Opinie

Marcin Osiak, Brisbane, noc, miasto

Autorytet w B2B buduje się latami. Czego o marketingu nauczyła mnie rozmowa z prezesem DocWay

Opinie /
Marcin Osiak, Brisbane, noc, miasto

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego cofnięcie się od funkcji do problemu klienta jest w B2B ważniejsze niż jakakolwiek lista Twoich usług
  • Jak wygląda firma, w której klienci zostają po dziesięć lat – i czego o marketingu uczy nas ten model
  • Co rozmowa z prezesem firmy obsługującej klientów od kilkunastu mówi o budowaniu autorytetu w B2B

W ubiegłym tygodniu miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z moim Klientem, Adamem Chodkowskim, prezesem DocWay – firmy, która właśnie wróciła z DocuWorld 2026 z dwoma tytułami: Customer Service Champion i Diamond Club Member. Pierwszy oznacza, że to jedyny w Polsce partner DocuWare, który spełnia konkretne metryki utrzymania klienta. Drugi – że poziom sprzedaży DocWay jest na tyle wysoki, że producent oprogramowania docenił go w skali międzynarodowej.

Rozmawialiśmy o DocuWare, o KSeF, o sztucznej inteligencji w obiegu dokumentów. Ale wyszedłem z tej rozmowy dwoma zupełnie innymi notatkami w głowie – takimi, które nie dotyczą software’u i obiegu faktur, tylko tego, jak Adam i jego zespół pracują z klientami. I tak się złożyło, że dokładnie te dwie rzeczy widzę u siebie w pracy niemal codziennie – tylko że zwykle widzę ich brak…

Chcę o nich napisać, bo wydaje mi się, że to są wnioski, które wykraczają daleko poza branżę DMS. To są obserwacje o tym, jak w ogóle wygrywa się rynek w B2B. I mam wrażenie, że jeśli prowadzisz dziś firmę usługową, technologiczną albo produkcyjną i sprzedajesz do biznesu, to dwie rzeczy, które za chwilę opiszę, są dla Twojego marketingu ważniejsze niż wybór kanału, częstotliwość publikacji czy budżet reklamowy.

Pierwsza lekcja: cofnij się o krok – od funkcji do problemu

Zapytałem Adama, w czym tkwi sekret tego, że klienci, którzy raz wdrożyli u nich DocuWare, zostają na lata. Mówiąc szczerze spodziewałem się odpowiedzi o procesie wdrożeniowym, o szczególnych funkcjach systemu albo o skillach sprzedażowych. A on powiedział mi coś, co wybrzmiało w moich uszach jak najlepszy podręcznik strategii marketingowej.

Powiedział, że kiedy zaczyna rozmowę z nowym klientem, ten zwykle przychodzi z gotową listą funkcji jakich oczekuje od narzędzia. Z opisem tego, co system ma robić. Zamiast od razu odpowiadać na tę listę, Adam cofa się o jeden krok wstecz. Pyta, co jest tym konkretnym problemem, który ma to wszystko rozwiązać. Gdzie są wąskie gardła w firmie, które mają zostać udrożnione. I dopiero z tego poziomu buduje rozmowę o tym, czy DocuWare w ogóle ma sens, a jeśli tak, to które jego elementy najszybciej zwrócą zainwestowane pieniądze.

To wydaje się banalne, ale jednak nie jest. Bo to jest dokładnie to, czego nie robi większość firm, z którymi zaczynam pracę nad ich marketingiem. Wchodzę do firmy, która od lat sprzedaje skomplikowaną usługę albo produkt do biznesu, i w jej komunikacji widzę listę funkcji. Co potrafimy zrobić. Jakie mamy certyfikaty. Ile lat działamy na rynku. Czasami jeszcze galerię realizacji.

Wszystko ładnie wygląda i jest potrzebne, tylko nigdzie nie ma odpowiedzi na pytanie, które zadaje sobie potencjalny klient w głowie, zanim w ogóle zacznie czytać Twoją ofertę: „okej, ale co to ma wspólnego z moim problemem?”

I tu jest moim zdaniem największa różnica między firmą, która z roku na rok buduje autorytet w B2B, a firmą, która latami się męczy z marketingiem. Adam cofa się do problemu klienta nie dlatego, że to jest sprytna technika sprzedażowa. On się tam cofa, bo dwieście czy trzysta razy widział te same problemy w setkach firm i wie, że obieg faktur sam w sobie nikogo nie interesuje. Klienta interesuje to, że w jego firmie zalegają dokumenty, że płatności są opóźnione, że księgowa kończy miesiąc o dwa dni za późno, że nikt nie wie, na czyim biurku leży nieprzeprocesowana umowa. To są problemy z jakimi mierzą się jego Klienci.

W marketingu B2B dla małych i średnich firm, czyli mojej codziennej pracy, to się przekłada na bardzo praktyczną rzecz. Większość moich klientów ma na stronie internetowej i w social mediach komunikat „robimy to i to”. A powinni mieć komunikat „rozumiemy, że masz problem X i Y, i wiemy, jak go rozwiązać”. To jest zupełnie inny język i zupełnie inny ton. To jest też zupełnie inny moment, w którym potencjalny klient zatrzymuje się przy Twoim profilu, bo nagle czyta o sobie, a nie o Tobie.

I chcę być uczciwy: to jest naprawdę trudne. Bo żeby napisać taki komunikat, musisz najpierw rozmawiać z klientami i wiedzieć, jak oni sami mówią o swoich problemach. Nie tak, jak Ty mówisz o ich problemach z perspektywy specjalisty, tylko tak, jak oni je nazywają we własnej firmie, gdy siadają do kawy z dyrektorem finansowym albo z prezesem na spotkaniu zarządu.

Większość firm, z którymi pracuję, takich rozmów ma dwie albo trzy w roku, i to zwykle podczas sprzedaży, kiedy jest już za późno, żeby z nich coś sensownego dla marketingu wynieść. I to jest pierwszy powód, dla którego autorytet w B2B buduje się latami. Bo zanim w ogóle będziesz w stanie pisać do klienta o jego problemie, musisz najpierw setki razy usłyszeć jak nazywa to, co go uwiera. A na to po prostu trzeba czasu.

Druga lekcja: w B2B retencja jest ważniejsza niż akwizycja

Drugi moment, który mnie zatrzymał, dotyczył tego, że Adam zwyczajnie nie ma w swojej firmie zjawiska, które w marketingu nazywa się churnem. Klienci, którzy zaczęli z DocWay pracę dziesięć czy jedenaście lat temu, są z nimi do dzisiaj. Pierwsze wdrożenie – najczęściej obieg faktur albo elektroniczne teczki pracownicze – to swego rodzaju pilot. Ale po tym, jak klient zobaczy konkretne korzyści biznesowe, w 90-100% przypadków wraca po kolejny proces. Po obieg umów, po zarządzanie kancelarią, po kolejne usprawnienia. Adam podał mi przykład klienta, który zaczął od jednego prostego procesu zakupowego, a dzisiaj ma w swojej organizacji około 200 procesów wspieranych przez DocuWare. To jest gigantyczna liczba.

Z mojej perspektywy stratega marketingu jest to lekcja, której większość polskich małych i średnich firm B2B kompletnie sobie nie uświadamia. Cała energia idzie w pozyskanie nowego klienta. Strona, kampanie, social media, content. Wszystko podporządkowane temu jednemu celowi: żeby ktoś nowy do nas zadzwonił. A w momencie, kiedy klient już się pojawił, zostaje sprzedażą i obsługą – i tyle widzi go marketing…

To jest błąd, który kosztuje firmy w B2B konkretne pieniądze, których nikt nie liczy.

Bo jeżeli jesteś firmą, która pracuje z klientami latami – a jeśli sprzedajesz cokolwiek bardziej skomplikowanego niż jednorazowy produkt, to zwykle tak właśnie jest -to każdy klient, którego masz dziś w portfelu, jest dla Ciebie wart wielokrotnie więcej niż wynika z pierwszej faktury. Pod warunkiem, że potrafisz się o niego zatroszczyć w taki sposób, żeby nie zaczął szukać alternatywy. I że potrafisz mu po pewnym czasie pokazać kolejny problem w jego firmie, który jesteś w stanie rozwiązać.

To nie dzieje się przy okazji. To wymaga konkretnej pracy marketingowej, której większość firm w ogóle nie robi.

Bo zobacz: kiedy ostatnio Twoja firma wysłała do swoich obecnych klientów newsletter, który nie był ofertą? Kiedy ostatnio zaprosiłeś ich na webinar, który nie kończył się sprzedażą? Kiedy ostatnio napisałeś tekst, który był skierowany nie do nowego leada, tylko do klienta, który jest z Tobą od trzech lat, i który w jakimś momencie zapyta sam siebie: „ciekawe, czy ci moi dotychczasowi dostawcy w ogóle pamiętają, że jesteśmy ich klientem?”

W marketingu zaplanowanym – tak nazywam swoją metodologię pracy – retencja klienta nie jest osobnym tematem. To jest jego część. I to często ważniejsza niż akwizycja, bo łatwiej jest nakłonić klienta, który Ci ufa od pięciu lat, do zakupu kolejnej usługi, niż przekonać kogoś nowego, żeby w ogóle podjął z Tobą rozmowę. O tym, co właściciel firmy musi w marketingu zatrzymać dla siebie, a czego nie powinien delegować w ogóle, pisałem szerzej w tekście „Rola właściciela firmy w marketingu – czego nie da się delegować”.

Adam mówi właśnie o tym, ale w nieco innym języku. Mówi, że pierwsze wdrożenie traktuje jak pilot. Że klient po nim wraca, bo zobaczył efekt. Że jego rozwiązania „żyją”, to znaczy są przez lata dostosowywane, optymalizowane i rozbudowywane razem ze zmieniającą się firmą klienta. To nie jest sprzedaż jednorazowa, to jest relacja, której punktem startu jest pierwszy projekt, a nie pierwsza faktura.

I tu wracamy do tej tezy, że autorytet w B2B buduje się latami. Bo w gruncie rzeczy autorytet, którym dziś dysponuje DocWay, i który skutkuje tym, że klienci sami wracają po kolejne procesy, jest w prostej linii efektem dziesięciu lat dotrzymywania słowa. Klient wdrożył pierwszy proces, zobaczył wynik, zobaczył też, że firma jest poukładana i kompetentna, i wtedy w pewnym momencie pomyślał sobie: „skoro tym się dobrze zajęli, to kto wie, może warto z nimi porozmawiać o czymś jeszcze”.

Tego się nie da skrócić. Tego się też nie da kupić jedną kampanią reklamową. Można to za to systematycznie budować przez lata, jeśli wiesz, co budujesz i po co.

Co z tego wynika dla Ciebie, jeśli prowadzisz firmę B2B

Z mojej perspektywy te dwie obserwacje: cofanie się od funkcji do problemu i traktowanie obecnych klientów jako fundamentu, a nie tła – dają się zamknąć w jednej tezie. 

W B2B wygrywa nie ten, kto głośniej krzyczy, tylko ten, kto rozmawia z klientem o jego problemie i potem nie znika.

Reszta to są wariacje tego samego motywu.

Jeśli prowadzisz firmę B2B i komunikujesz się dziś tak, jak komunikuje się większość rynku, czyli mówisz o sobie, o tym co robisz i jakie masz funkcje, to oczywiście możesz w ten sposób działać dalej. Tylko musisz mieć świadomość, że konkurujesz z firmami, które od dziesięciu lat rozmawiają z klientami o ich problemach i które nie wypuszczają klienta z ręki po pierwszej fakturze. A rynek to widzi. Kupujący w B2B nie są naiwni. Poznają kogoś, kto rozumie ich biznes, w pierwszych dwóch zdaniach rozmowy. I tak samo poznają kogoś, kto przyszedł sprzedać kolejny pakiet.

Dlatego jeśli miałbym Ci dziś coś polecić, to nie będzie to nowa kampania, ani wejście w nowy kanał. Nie będzie to też kolejny eksperyment z reklamą. Polecam dwie rzeczy.

Pierwsza: weź najbliższą rozmowę z potencjalnym klientem i zamiast od razu opowiadać mu o swojej ofercie, zadaj mu trzy pytania o jego konkretny problem. Nie o oczekiwania wobec usługi, tylko o to, co go uwiera w firmie, na co traci czas, czego się boi. Posłuchaj uważnie, jak o tym mówi. A potem wróć do swojej komunikacji i sprawdź, czy używasz tego samego języka, czy może mówisz po swojemu.

Druga: spójrz na listę swoich obecnych klientów i zapytaj się szczerze, kiedy ostatnio zrobiłeś dla nich coś, co nie było wystawieniem faktury. Jeśli nie pamiętasz, to to jest dobry moment, żeby zacząć. Bo Twoi obecni klienci są najtańszym i najlepszym źródłem przyszłej sprzedaży, jakie kiedykolwiek będziesz miał. Tylko w większości przypadków marketing tego źródła nie obsługuje, bo zajmuje się szukaniem nowych. Jeśli zastanawiasz się, jak zweryfikować, czy Twoja obecna agencja albo wewnętrzny dział marketingu w ogóle o tym myśli, kilka czerwonych flag opisałem w tekście „Jak wybrać agencję marketingową”.

Wracając do Adama

Dwa tytuły, z którymi DocWay wrócił z DocuWorld 2026 – Customer Service Champion i Diamond Club Member – są efektem tego, co Adam podsumował mi w jednym zdaniu: „to jest efekt konsekwentnego działania, sprzedaży i pracy z obecnymi klientami”. Nie jednej kampanii. Nie szczęśliwego zbiegu okoliczności w 2025 roku. Nie genialnego pomysłu marketingowego. Konsekwencji budowanej przez lata.

I to jest chyba rzecz, o której najczęściej zapominamy, kiedy zaczynamy mówić o marketingu B2B. Że to nie jest sprint, tylko bardzo długi spacer w konkretnym kierunku.

Cały wywiad z Adamem – o DocuWare, o AI w obiegu dokumentów, o KSeF i o tym, czego klienci oczekują od DocWay dzisiaj, a czego oczekiwali pięć lat temu – znajdziesz tutaj: Diamentowy partner DocuWare. Wywiad z Adamem Chodkowskim. Polecam, naprawdę warta przeczytania rozmowa. Sporo praktycznych obserwacji o tym, jak buduje się relację z klientem.

A jeśli Twoja firma B2B mierzy się dziś z którymś z tych dwóch tematów, albo komunikujesz funkcje zamiast problemów, albo cała Twoja energia marketingowa idzie w nowych klientów, a obecni dostają tylko fakturę, umów się ze mną na rozmowę. Sprawdzimy razem, co warto poukładać, zanim zaczniesz wydawać kolejne pieniądze na marketing.

Marcin Osiak

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Pobierz checklistę skutecznych działań marketingowych

CO OTRZYMASZ:

Po zapisie — od razu:

Checklistę skutecznych działań marketingowych. Konkretne pytania, które pozwolą Ci:

  • weryfikować propozycje agencji i freelancerów,
  • odróżnić plan od chaosu,
  • zrozumieć, co naprawdę ma sens w Twojej sytuacji.

Co tydzień w Twojej skrzynce:

  • praktyczne wskazówki z zakresu strategii marketingowej,
  • przykłady oparte na liczbach (bez teorii i ozdobników),
  • narzędzia do mierzenia efektów działań,
  • perspektywę, która pozwala podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Przeczytaj również

Autorytet w B2B buduje się latami. Czego o marketingu nauczyła mnie rozmowa z prezesem DocWay Dowiedz się więcej »

kobieta przy laptopie, era AI

Era AI już z nami jest. Dlaczego Twój marketing musi „kosztować”, żeby zarabiał?

Opinie /
kobieta przy laptopie, era AI

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego to AI nie jest problemem i dlaczego sposób, w jaki jej używasz, już nim jest
  • Co decyduje o tym, że jedna treść buduje zaufanie i generuje zapytania, a inna tylko wypełnia przestrzeń
  • Czemu autentyczność to dziś mierzalna przewaga konkurencyjna
  • Jak korzystać z AI, żeby wzmacniała Twój głos — a nie zastępowała Cię w marketingu

Era AI niewątpliwie już nadeszła. Mimo to 69% Polaków nie ufa treściom online, bo mogą być wygenerowane przez AI — tak wynika z badania KPMG z 2025 roku. A firmy w tym samym czasie inwestują w narzędzia, które… produkują tych treści coraz więcej. To nie jest paradoks bez wyjścia. Ale wymaga jednej decyzji, której większość firm nie chce, albo nie wie, że powinni jej podjąć.

Narzędzie, które nie zastępuje decyzji

Mam do AI konkretne podejście, które wypracowałem w swojej codziennej praktyce. Traktuję je jak każde inne narzędzie i do pewnych elementów sztuczna inteligencja sprawdza się znajomicie. Przyspiesza wykonanie pracy, pomaga zebrać informacje, daje pierwszy rys tekstu, a kiedy ją odpowiednio spromptujesz — zadaje pytania, na które sam byś nie wpadł i wychwytuje luki informacyjne. To realna wartość, której nie ma sensu odrzucać.

Ale narzędzie nie zastępuje decyzji. Nie zastępuje wiedzy z „linii boju”. Nie zastępuje perspektywy, którą wypracowałeś przez lata spotkań z klientami. Nie wie, jakie pytanie padło ostatnio trzy razy z rzędu na Twoich rozmowach handlowych. Nie wie, który błąd powtarza się u nowych klientów zanim jeszcze zaczniesz z nimi pracować. Tego nie wygenerujesz. Możesz to tylko… zapisać.

I dlatego problem zaczyna się tam, gdzie firma oddaje AI głos, zanim sama zdecyduje, co chce powiedzieć. Treść wychodzi, jest poprawna. Może nawet ładnie wygląda. Tyle tylko, że nie jest autentyczna. I klient to czuje — nawet jeśli nie potrafi tego opisać słowami.

Widzę to regularnie w dwóch wariantach…

Pierwszy: AI generuje wszystko. Treści są regularne, spójne stylistycznie, zgodne z kalendarzem. Po sześciu miesiącach profil wygląda profesjonalnie. Nie ma w nim jednak żadnego śladu człowieka, który za tym stoi — żadnej obserwacji z praktyki, żadnej wątpliwości, żadnej sytuacji, która pokazuje, jak właściciel myśli o swojej pracy. Klient trafia na taką stronę i widzi: firma istnieje. Ale nie ma powodu, żeby jej zaufać bardziej niż innej firmie z podobnie wyglądającym profilem.

Drugi: „Nie używam AI, bo mi odbiera autentyczność.” Ta sama firma spędza trzy godziny na napisaniu jednego posta, który i tak brzmi jak każdy inny post w branży — tylko bez wsparcia narzędzia, które mogłoby tę pracę przyspieszyć. Wysiłek jest, efekt często podobny.

I w tym miejscu musi to wybrzmieć. Tej rzeki już nie zawrócimy. AI jest, będzie i będzie coraz lepsza. Pytanie nie brzmi więc czy używać. Bardziej zasadne jest pytanie o to, co wkładasz do tego narzędzia — i co z niego dla Ciebie wychodzi.

Dlaczego „tanie” treści nie budują zaufania

Prof. Aleksandra Przegalińska w Trendbooku Nowego Marketingu 2026 opisuje zjawisko, które od jakiegoś czasu również obserwuję od praktycznej strony: „Internet jest jeszcze dla ludzi wtedy, gdy obecność w nim coś kosztuje. Gdy widać, że po drugiej stronie ktoś poświęcił czas, uwagę i energię.”

Ale kosztuje co konkretnie?

Kliknięcie, komentarz, udostępnienie, obserwowanie — każdą z tych czynności może wygenerować algorytm. I coraz częściej to robi. Przegalińska mówi wprost: wskaźniki zaangażowania coraz rzadziej opisują realną uwagę czy wpływ. To dane o ruchu w systemie, a nie o sensownym kontakcie z odbiorcą. Mówiąc prościej — liczby mogą rosnąć, a wpływ maleć. Nie zobaczysz tego w Analyticsie. To widać w momencie, gdy próbujesz coś sprzedać.

A dane to potwierdzają. Z badania KPMG „Trust, attitudes and use of AI — Poland snapshot 2025″ wynika, że 69% Polaków nie jest pewnych, czy treściom online można ufać, bo mogą być generowane przez AI. Badania neuromarketingowe NIQ z 2024 roku pokazują od strony mózgowej: reklamy odbierane jako AI wywołują słabszą aktywację pamięci niż tradycyjne kreacje. Marka nie zostaje w głowie — nie zostaje więc w decyzjach zakupowych.

Kantar Media Reactions 2024 to doprecyzowuje: 41% konsumentów deklaruje, że reklamy generowane przez AI im przeszkadzają. Nie dlatego, że są złe technicznie. Dlatego, że brakuje im czegoś. Odbiorca to wyczuwa, nawet jeśli nie potrafi tego nazwać.

Zatrzymaj się. I przeczytaj powyższy akapit jeszcze raz. Twoi klienci czytają Twoje treści dokładnie w ten sam sposób. Z rosnącym dystansem wobec wszystkiego, co wygląda jak wynik pracy algorytmu i z coraz mniejszą cierpliwością dla treści, które są poprawne, ale nic ich nie kosztowały.

Autentyczność to nie sentyment, ale Twoja marża

Edelman Trust Barometer 2024 podaje liczby, które warto mieć przed oczami przy każdej decyzji marketingowej: 55% konsumentów jest gotowych kupować od marki, której w pełni ufa — nawet gdy jest droższa od konkurencji. 63% kupi jej nowe produkty. 53% aktywnie ją poleci.

Zaufanie to marża, lojalność, rekomendacje. Trzy rzeczy, których nie daje żadna kampania, jeśli za treścią nie stoi ktoś — tylko coś.

Joanna Rewaj w Trendbooku Nowego Marketingu 2026 stawia to bez owijania w bawełnę w tekście „AI zrobi Ci kampanię. I właśnie dlatego Twoja marka może zniknąć.” Nie dlatego, że kampania będzie zła. Ale dlatego, że będzie wyglądała dokładnie tak samo jak kampania kogoś innego, kto ma ten sam cel, podobną branżę i tę samą subskrypcję.

Kiedy wszyscy dają zbliżony prompt do tej samej platformy — dostają zbliżoną treść. Różnica między Twoją marką a marką konkurenta przestaje być widoczna.

Różnicowanie marki nie zaczyna się od kolorów ani od tonu komunikacji. Zaczyna się od tego, co masz do powiedzenia — i czy masz odwagę powiedzieć to pod własnym nazwiskiem.

Gdzie w erze AI kończy się narzędzie, a zaczyna Twój głos

Przegalińska nazywa to, czego szuka odbiorca, „widocznym tarciem poznawczym”. Miejsca, w których ktoś się waha, dopowiada, przyznaje, że czegoś nie wie, zmienia zdanie w połowie wywodu. „Takie momenty są trudne do skalowania i słabo się automatyzują — dlatego stają się cennym markerem obecności człowieka.”

Tarcie poznawcze to nie wada, lecz sygnał, że po drugiej stronie jest ktoś, kto naprawdę myśli — i kto przyjął na siebie ryzyko, że przemyśli coś niepopularnie albo niezgodnie z tym, co mówi reszta branży.

Jak to wygląda w praktyce?

Wyobraź sobie dwie firmy księgowe z tego samego miasta mające podobny zakres usług i zbliżone ceny. Jedna generuje trzy posty tygodniowo — poprawne, bez zarzutu, z jednolitą szatą graficzną. Druga publikuje rzadziej, ale właściciel pisze o tym, co widzi u klientów w tym kwartale. Jaki błąd powtarza się przy rozliczeniu końcowym roku. Dlaczego jedno konkretne pytanie powtarza się na każdym spotkaniu. Co zmieniło się w przepisach i co to oznacza dla firmy, która nie wie, że to jej dotyczy.

Której byś zaufał. Tej „sterylnej” czy tej, u której zobaczysz że to co jest napisane wychodzi ze zrozumienia klienta i jego problemów? Jak zawsze, różnica nie leży w narzędziu, ale w tym, kto ma coś do powiedzenia — i czy ma odwagę to powiedzieć.

W tym jednym aspekcie mała firma ma przewagę, której żadna duża marka nie jest w stanie kupić ani wygenerować: właściciela, który zna swoich klientów z imienia, widział ich problemy z pierwszego rzędu i przez lata zebrał wiedzę praktyczną, której nie znajdziesz w żadnym raporcie. Ta wiedza jest Twoim kapitałem marketingowym. Jedynym, którego nikt inny nie skopiuje.

A AI może pomóc Ci ją zapisać szybciej, wyraźniej, w lepszej strukturze. Ale żadne narzędzie nie wygeneruje za Ciebie tego, co wiesz.

Co to oznacza dla Twojego marketingu

Marketing zaplanowany zaczyna się od pytania, które zadaję na każdym pierwszym spotkaniu: co wiesz o swoich klientach, czego nie wie Twoja konkurencja?

Nie pytam o branżę. Pytam o konkretną wiedzę z praktyki — o to, co widziałeś na spotkaniach w tym miesiącu, o pytanie, które wraca regularnie, o problem, który rozwiązałeś inaczej niż wszyscy inni w Twojej branży. O to, co masz odwagę powiedzieć wprost, bo jesteś pewien, że to prawda. Dopiero po odpowiedzi na to pytanie ma sens rozmawiać o narzędziach, kanałach, harmonogramach i budżetach.

Bo firma, która zaczyna od narzędzi bez odpowiedzi na to pytanie, produkuje szum. Może spory, może regularny, może ładnie wyglądający. Ale jednak szum, który klienci wyczują — nawet jeśli nie mówią tego wprost.

Firma, która zna odpowiedź i używa AI, żeby ją powiedzieć szybciej i wyraźniej — produkuje sygnał. Sygnał, który zostaje w głowie i któremu ludzie ufają. I za który, jak pokazuje Edelman, są gotowi zapłacić więcej niż za tę samą usługę od kogoś, komu nie ufają.

Nie bój się AI. Nie obrażaj się na nią. Naucz się jej używać ze świadomością, co robi, a czego nie zrobi za Ciebie.

Chcesz sprawdzić, czy Twój marketing mówi Twoim głosem — czy tylko wypełnia przestrzeń?

Umów się na konsultację Spojrzymy razem na to, co publikujesz i co z tego faktycznie pracuje na Twoją firmę.

Marcin Osiak

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Pobierz checklistę skutecznych działań marketingowych

CO OTRZYMASZ:

Po zapisie — od razu:

Checklistę skutecznych działań marketingowych. Konkretne pytania, które pozwolą Ci:

  • weryfikować propozycje agencji i freelancerów,
  • odróżnić plan od chaosu,
  • zrozumieć, co naprawdę ma sens w Twojej sytuacji.

Co tydzień w Twojej skrzynce:

  • praktyczne wskazówki z zakresu strategii marketingowej,
  • przykłady oparte na liczbach (bez teorii i ozdobników),
  • narzędzia do mierzenia efektów działań,
  • perspektywę, która pozwala podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Najczęściej zadawane pytania

Same w sobie nie muszą. Problemem jest niska jakość i brak unikalnej perspektywy: powielanie podobnych fraz, „bezpieczne” uogólnienia, brak doświadczeń z praktyki i brak wartości dodanej. Dobre SEO wynika z tego, czy treść realnie pomaga użytkownikowi (odpowiada na pytanie, porządkuje temat, ma przykłady), a nie z tego, jakim narzędziem została napisana.

Google nie ocenia „AI vs człowiek” jako jedynego kryterium. Liczy się jakość, użyteczność i wiarygodność. Jeśli treść jest powierzchowna, nie wnosi nic nowego albo wygląda jak masowa produkcja, będzie przegrywać z materiałami, które mają konkret, dowody i wyraźny punkt widzenia.

Używaj AI do struktury, redakcji i researchu, ale nie oddawaj mu głosu. Najpierw zapisz swoje tezy, wnioski i przykłady (z rozmów z klientami, z projektów, z danych), a dopiero potem proś AI o: skrócenie, uporządkowanie, dopracowanie nagłówków, warianty leadu, listę kontrargumentów i pytania, które warto doprecyzować.

Najsilniej działają: case studies, liczby i kontekst (co, dla kogo, w jakich warunkach), proces „krok po kroku”, porównania opcji (plusy/minusy), realne ryzyka i ograniczenia, a także język pokazujący doświadczenie, a nie deklaracje.

Sygnały to m.in.: rosnące zasięgi bez wzrostu zapytań, niskiej jakości leady, brak odpowiedzi na newsletter, komentarze typu „fajnie” bez konkretu, mało zapisów/udostępnień „od ludzi” oraz feedback od sprzedaży, że klienci „nie rozumieją różnicy” między Tobą a konkurencją.

Przeczytaj również

Era AI już z nami jest. Dlaczego Twój marketing musi „kosztować”, żeby zarabiał? Dowiedz się więcej »

kierunek w marketingu, latarnia morska, rola właściciela firmy w marketingu

Rola właściciela firmy w marketingu – czego nie da się delegować

Opinie /
kierunek w marketingu, latarnia morska, rola właściciela firmy w marketingu

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego marketing jest jedną z najczęściej outsourcowanych funkcji w polskich firmach — i jednocześnie jedną z tych, które najczęściej „nie działają”
  • Czym różni się delegowanie od abdykacji i gdzie przebiega granica między nimi
  • Kiedy i dlaczego firmy sięgają po zewnętrzne wsparcie oraz co z tego wynika
  • Czego żaden zewnętrzny partner nie wykona za właściciela — i jak wygląda właściwy podział odpowiedzialności

Marketing jest jedną z najczęściej outsourcowanych funkcji w polskich firmach. Z raportu Grant Thornton wynika, że obok IT to właśnie marketing najczęściej trafia do zewnętrznych dostawców. Kampanie performance, social media, content, działania digital — to wszystko od lat obsługują agencje. Jednocześnie „marketing nie działa” to jedno z najczęściej powtarzanych zdań w rozmowach z właścicielami firm… Nie ma w tym przypadku, to jest symptom czegoś głębszego. Sprawdźmy więc jaka jest rola właściciela firmy w marketingu.

Co się zleca, a czego się nie zleca

Internet odpowiada dziś za ponad połowę całego rynku reklamowego w Polsce — ponad 53% według danych IAB Polska z 2024 roku. Kampanie display, wideo online, SEM, e-mail marketing — każdy z tych kanałów ma swoją agencję, swojego specjalistę, swojego dostawcę.

Jak pokazuje badanie Opinium Research cytowane przez NowyMarketing, Polskie MŚP przeznaczają na digital około 20% budżetu marketingowego. To jeden z najniższych wyników w Europie.

Ale nie o kwotach dziś rozmawiamy. Chodzi o to, co właściciele firm faktycznie oddają agencjom. W zdecydowanej większości przypadków są to narzędzia — konkretny kanał, konkretny format, konkretne działanie. Facebook Ads. Prowadzenie Instagrama. Kampania w Google.

A czego nie oddają? Kierunku. Tego, co te narzędzia mają osiągnąć. A różnica między delegowaniem a abdykacją nie leży w tym, ile się płaci agencji ani ile działań się jej powierza. Ona polega na tym, czy właściciel firmy pozostaje myślącą głową procesu — czy tylko jego finansującym obserwatorem.

Poznaj moment, w którym firmy szukają pomocy

Dane PARP pokazują wyraźny wzorzec w strukturze polskiego sektora MŚP. W mikro firmach marketing niemal zawsze jest w rękach właściciela — bo nie ma ani budżetu, ani nikogo innego, kto by się tym mógł zająć. Pierwsze zewnętrzne wsparcie pojawia się zwykle wraz z przekroczeniem progu małego przedsiębiorstwa, gdy firma generuje kilkaset tysięcy złotych rocznie i właściciel zaczyna tracić kontrolę nad swoim czasem.

Tylko, że ten moment rzadko kiedy jest zaplanowany. Taka decyzja jest wynikiem reakcji na to, jak radzi sobie biznes. Czyli najczęściej tak:

Spada sprzedaż → właściciel szuka przyczyny → dochodzi do wniosku, że firma jest „mało widoczna” → dzwoni do agencji → agencja pyta o cel → słyszy w słuchawce „więcej klientów”

I tu zaczyna się problem, bo „więcej klientów” to nie jest cel. To życzenie, które dopiero trzeba ubrać w jakiś konkret.

Pisałem o tym przy okazji artykułu Dlaczego marketing nie działa, gdy akurat go potrzebujesz? Firmy uruchamiają działania gdy jest źle, wyłączają je, gdy jest dobrze.

A jak agencja dostaje zlecenie bez kontekstu, realizuje je bez strategii oraz raportuje bez odniesienia do celów biznesowych – bo nikt jej tych celów nie przekazał – to to nie ma prawa zadziałać.

Dlaczego współprace z agencjami się nie udają

W opisach nieudanych współprac z agencjami powtarzają się te same wątki. Analizy StrategicMind i Strategiczni.pl wskazują na sześć kategorii:

  • brak spójnej strategii
  • skupienie na narzędziach zamiast na celu
  • słaba komunikacja
  • brak zrozumienia specyfiki branży klienta
  • brak odpowiedzialności za wynik
  • rotacja ludzi po stronie agencji.

Pięć z sześciu powyższych punktów to problemy, które właściciel firmy może rozwiązać zanim jeszcze podpisze umowę z agencją.

Specjaliści od marketingu skupiają się na narzędziach, bo nikt im nie powiedział po co mają to robić. I druga sprawa, nie można egzekwować odpowiedzialności za wynik, jeśli nikt nie zdefiniował co ten wynik oznacza. Komunikacja się urywa, bo nie ustalono kto, co, kiedy raportuje i komu.

Tylko kto powinien to zdefiniować?

Nie agencja. Ona może podzielić się swoją wiedzą i oczywiście przy tym pomóc, zadawać właściwe pytania, strukturyzować proces. Ale punkt wyjścia do rozmowy musi pochodzić od właściciela — bo tylko on zna koszty, marżę, cykl sprzedaży i to, który typ klienta jest dla firmy najbardziej wartościowy.

Marketing to nie księgowość. Jaka powinna być rola właściciela firmy w marketingu?

Najprostsza odpowiedź to czas. A właściwie to jego brak. Właściciel małej firmy obsługuje klientów, zarządza zespołem, wystawia faktury, gasi pożary. Marketing ląduje na końcu listy, więc oddanie go agencji to racjonalna decyzja człowieka, który chce zdjąć ze swojej głowy zadania, a nie dokładać sobie kolejnych.

Ale, czy tylko o czas tutaj chodzi? Bo weźmy taką na przykład księgowość, którą można oddać w całości. Wynik jej pracy zawsze jest obiektywny. Bilans albo się zgadza, albo nie. Podatek albo jest zapłacony, albo nie. Nie ma tu miejsca na interpretację, na wizję, na pytanie „ale po co?”. Rozmowa o finansach na poziomie strategicznym to najczęściej jedno spotkanie w roku, gdy trzeba wybrać formę opodatkowania. Potem reszta dzieje się w tle.

Marketing jest inny. Marketing zadaje pytania, na które właściciel firmy musi znać odpowiedź — i które czasami bywają niewygodne.

  • Do kogo chcesz dotrzeć?
  • Jaka jest Twoja przewaga nad konkurencją?
  • Co sprawia, że klient wybiera właśnie Ciebie?
  • Gdzie chcesz być za trzy lata?

To nie są pytania techniczne. To są pytania o tożsamość biznesu. I część właścicieli — świadomie lub nie — woli ich nie słyszeć. Bo dopóki nikt nie pyta, można działać z dnia na dzień. Delegowanie marketingu staje się wtedy nie tyle oszczędzaniem czasu, co odraczaniem rozmowy z samym sobą.

Sesja strategiczna i zabranie się za marketing na poważnie może odsłonić prawdziwą kondycję firmy. Bo zobacz, jeśli kampania nie przynosi efektów, można winić za to agencję. Ale jeśli kampania przynosi efekty, a sprzedaż i tak nie rośnie — pytanie przesuwa się wyżej. Może oferta nie jest wystarczająco dobra. Może cena jest źle ustawiona. Może firma obsługuje nieodpowiednich klientów od lat i nikt jeszcze tego głośno nie powiedział…

Abdykacja z marketingu bywa więc nie lenistwem, ale rodzajem ochrony. Przed wiedzą, która może okazać się bardzo niewygodna dla przedsiębiorcy.

Czego więc nie da się oddać

Marketing nie jest jak księgowość. Coś, co można zlecić i nie myśleć o tym przez kolejny rok. Marketing wymaga czegoś innego — właściciel firmy musi pozostać jego myślącym centrum, nawet jeśli całe wykonanie jest na zewnątrz.

Cel biznesowy musi wyjść od właściciela. Ale nie ogólny pod tytułem „zwiększyć rozpoznawalność” — tylko konkretna liczba, konkretna grupa, konkretny czas. To wymaga wiedzy o firmie od środka, której żaden zewnętrzny partner nie ma.

Decyzja o priorytetach też. Budować rozpoznawalność czy od razu generować zapytania? Wchodzić na nowy rynek czy pogłębiać relacje z obecnymi klientami? To wszystko są decyzje biznesowe, a nie marketingowe — i można do nich dochodzić korzystając z pomocy strategów, ale pod decyzją na koniec dnia podpisuje się przedsiębiorca, a nie jego strateg.

I na koniec ocena czy to działa — nie w sensie technicznym, ale biznesowym. Agencja przynosi raporty, ale żeby z nich wyciągnąć właściwe wnioski, ktoś musi wiedzieć dokąd firma zmierza i czy te działania nas tam zbliżają.

Nie oznacza to, że właściciel musi być w tym sam. Po to istnieją partnerzy strategiczni — żeby pokazać kierunek, zadawać właściwe pytania, zbudować plan i przełożyć cele biznesowe na konkretne działania.

Ale jest jeden warunek.

Właściciel firmy musi w tym procesie uczestniczyć i strategię poczuć jako swoją, a nie podpisać, odłożyć dokument na półkę i o nim zapomnieć. Bo jeśli jej nie rozumie — nie będzie umiał jej bronić wewnątrz firmy, nie będzie wiedział kiedy zmieniać kurs i nie będzie w stanie ocenić czy jego pracownik lub agencja robi dobrą robotę.

Strategia marketingowa, której właściciel nie rozumie, jest dokumentem. Nie narzędziem.

Jest w tym coś szerszego niż marketing.

Firma jest przedłużeniem właściciela — jego decyzji, wartości, wizji dokąd to wszystko zmierza. Im bardziej firma rośnie, tym więcej można i trzeba delegować. Operacje, administrację, obsługę, finanse. Ale nigdy nie można oddać myślenia o tym, po co firma istnieje i kogo chce obsługiwać.

Marketing jest tylko miejscem, gdzie ta zasada wychodzi na powierzchnię najszybciej i najboleśniej.

Bo kampania bez kierunku to najszybszy sposób, żeby zobaczyć wyniki — i nie wiedzieć co z nimi zrobić. A marketing, który nie wynika z przemyślanej odpowiedzi na pytanie „po co i dla kogo” — to nie marketing. To wydawanie pieniędzy w ładnym opakowaniu.

Pytanie, które więc warto sobie zadać nie brzmi: „czy mam dobrą agencję”.

Ono powinno brzmieć „czy wiem dokąd zmierza moja firma — i czy ktokolwiek, komu zlecam marketing, też to wie?”

Chcesz sprawdzić, czy Twój marketing ma jasno określony kierunek zanim wydasz kolejną złotówkę?

Umów bezpłatną rozmowę o Twojej firmie — bez sprzedaży, bez zobowiązań. Sprawdzimy co faktycznie warto delegować, a co musi zostać po Twojej stronie.

Marcin Osiak

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Pobierz checklistę skutecznych działań marketingowych

CO OTRZYMASZ:

Po zapisie — od razu:

Checklistę skutecznych działań marketingowych. Konkretne pytania, które pozwolą Ci:

  • weryfikować propozycje agencji i freelancerów,
  • odróżnić plan od chaosu,
  • zrozumieć, co naprawdę ma sens w Twojej sytuacji.

Co tydzień w Twojej skrzynce:

  • praktyczne wskazówki z zakresu strategii marketingowej,
  • przykłady oparte na liczbach (bez teorii i ozdobników),
  • narzędzia do mierzenia efektów działań,
  • perspektywę, która pozwala podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Najczęściej zadawane pytania

Tak, możesz zlecić marketing agencji w całości w modelu „zewnętrznego działu marketingu”. Warunek jest jeden: po stronie firmy musi pozostać odpowiedzialność biznesowa (oferta, marża, obsługa sprzedaży i decyzje strategiczne firmy). Agencja może wziąć na siebie kierunek marketingowy (strategię, plan i egzekucję), ale nie może „zastąpić właściciela” w decyzjach o samym biznesie.

Delegowanie to oddanie wykonania przy zachowaniu steru (cele, brief, feedback, decyzje). Abdykacja to oddanie steru i oczekiwanie, że agencja „wymyśli biznes” — bez dostępu do marży, cyklu sprzedaży i realnych ograniczeń firmy.

Minimum to: cel biznesowy (konkret, liczba, horyzont), priorytety (rozpoznawalność vs leady), opis idealnego klienta, oferta i argumenty, budżet oraz zasady komunikacji (kto raportuje, jak często, jak mierzymy efekty).

Takie, które da się policzyć i osadzić w czasie, np. liczba zapytań miesięcznie, koszt pozyskania leada, udział sprzedaży z kanału, wzrost liczby leadów z określonego segmentu, liczba rozmów sprzedażowych z kampanii.

Najczęściej dlatego, że brakuje strategii i kontekstu biznesowego, cele są ogólne („więcej klientów”), nie ma ustalonych zasad raportowania, a odpowiedzialność za wynik jest nieokreślona. Wtedy działania stają się listą zadań, a nie systemem dowożącym cel.

Może współodpowiadać za wynik w zakresie, który ma wpływ (np. jakość leadów, koszt pozyskania, wolumen zapytań), ale sprzedaż zależy też od oferty, handlowców, obsługi i marży, czyli od elementów, których agencja nie kontroluje. Dlatego najważniejsze jest jasne zdefiniowanie „wyniku” i granic odpowiedzialności.

Przeczytaj również

Rola właściciela firmy w marketingu – czego nie da się delegować Dowiedz się więcej »

e-mail marketing dla firm

Jak zmienił się e-mail marketing dla firm od kiedy jest AI?

Marketing, Opinie /
e-mail marketing dla firm

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego e-mail marketing w 2026 roku ma lepsze wyniki niż pięć lat temu
  • skąd bierze się przekonanie, że „newslettery już nie działają”
  • Jakie konkretne liczby osiągają polskie MŚP i jak wypadamy na tle Europy
  • W których miejscach AI faktycznie podnosi wyniki newslettera, a gdzie generuje problemy
  • Jak sprawdzić, czy Twój newsletter potrzebuje AI, czy najpierw potrzebuje procesu

Mój newsletter od połowy 2025 roku wychodzi regularnie co tydzień. AI pomaga mi utrzymać rytm publikacji — dopasowuje język, podrzuca struktury, przyspiesza drafty. Odpowiednia rutyna sprawia, że wyniki są powyżej rynkowych benchmarków. Wskaźnik otwarć: 42,3%. Wskaźnik kliknięć: 5,9%. Dla porównania średnia w Polsce to 36% otwarć i 1,46% kliknięć (MailerLite, raport benchmarks 2025, baza 3,6 mln kampanii).

Mam takie wyniki nie dlatego, że używam AI, ale dlatego, że zanim włączyłem jakiekolwiek narzędzie, wiedziałem do kogo piszę, dlaczego piszę i co ma z tego wyniknąć. AI przyspiesza ten proces, ale w żadnym momencie go zastępuje. 

Jeśli zastanawiasz się czy newsletter w ogóle ma sens dla Twojej firmy, pisałem już o tym tutaj.

 

Co mówią liczby

E-mail marketing generuje średnio 36-40 złotych przychodu z każdej wydanej złotówki. To najwyższy zwrot spośród kanałów digitalowych — dane za 2025 rok, agregowane globalnie. 

Na moment zatrzymaj się przy tym.

18% firm osiąga ponad 70 zł z każdej zainwestowanej złotówki. 20% firm — poniżej 5 zł. Te same narzędzia, ten sam kanał, ale ogromna przepaść w wynikach. Skąd ona się bierze? Spójrz na polskie dane.

Polska: 36% otwarć, 1,46% kliknięć.
Europa: 45% otwarć, 2,04% kliknięć.
Australia: jeszcze wyżej — 2,82% kliknięć.

Wypadamy gorzej. Ale nie dlatego, że e-mail marketing dla firm w Polsce nie działa. MailerLite wskazuje na „ciasne” skrzynki i dużo nieaktywnych adresów na listach. Poza tym problem leży po stronie nadawców, a nie odbiorców. Firmy zbierają adresy, ale nie dbają o listę — nie usuwają nieaktywnych, nie segmentują, wysyłają ten sam mail do wszystkich. Gdy skrzynka się zapełnia, odbiorca przestaje otwierać…

Jest natomiast wskaźnik, w którym Polska wypada blisko średniej globalnej. CTOR, czyli stosunek kliknięć do otwarć — 6,63% w Polsce vs 6,81% globalnie. To mówi nam coś ważnego: ci, którzy otwierają polskie newslettery, klikają w nie prawie tak samo chętnie jak odbiorcy na całym świecie. Jak więc można wyczytać z tych liczb to nie treść jest problemem e-mail marketingu, ale dotarcie.

A teraz porównaj te liczby z mailami automatycznymi.

Mail powitalny po zapisie na listę: 83% otwarć, 16,6% kliknięć (GetResponse, benchmarks 2023). Autoresponder — seria maili wysyłanych automatycznie: 51% otwarć, 5,59% kliknięć. Maile wysyłane w reakcji na zachowanie odbiorcy: 306% więcej kliknięć niż zwykły newsletter.

Jak widzisz różnicy nie robi narzędzie, ale przemyślany proces.

Firma, która wysyła newsletter raz w tygodniu do całej bazy, gra w inną grę niż firma, która ma ustawioną sekwencję powitalną, reaguje na zachowania odbiorców i regularnie czyści listę z nieaktywnych adresów. Obie „robią e-mail marketing”, ale wyniki mają kompletnie inne.

I tu pojawia się AI. Bo sztuczna inteligencja może pomóc przejść z pierwszego modelu do drugiego. Oczywiście pod warunkiem, że wiesz, czego od niego oczekujesz.

 

Gdzie sztuczna inteligencja faktycznie pomaga?

Używam AI do tworzenia treści. Tylko tyle i aż tyle. Mój proces wygląda tak: siadam do tematu, Claude zadaje mi pytania — o cel, odbiorcę, kluczowy przekaz. Dopiero po tym briefie powstaje draft, który obieram ze sztuczności, dodaję swoje doświadczenia, wycinam to, co brzmi sztucznie. Efekt końcowy jest mój. Proces dojścia do niego — wspólny.

Blog i newsletter powstają w jednym bloku czasowym. Artykuł trafia na stronę. Newsletter to jego rozszerzenie — dodatkowa wartość, której nie ma nigdzie indziej. Narzędzie, checklista, rozwinięcie wątku, dodatkowa myśl. Kto czyta sam blog, dostaje solidną porcję wiedzy. Kto jest na liście mailingowej, dostaje bonus za zaufanie.

No właśnie – jeśli jeszcze nie subskrybujesz – zapisz się

Bez AI ten proces trwałby dłużej. I nie dlatego, że nie potrafię pisać. Dlatego, że AI wymusza strukturę myślenia oraz mamy wypracowany briefing przed pisaniem, który doskolane zamienia czekanie na wenę i pisanie od razu bez przemyślenia. Mój asystent zmusza do odpowiedzi na pytania, które sam bym pominął. O cel, odbiorcę, myśl lub przekaz, z jakim chcę zostawić po przeczytaniu tekstu.

Jak widzisz, to nie jest kwestia generowania treści jednym kliknięciem, ale proces, który prowadzi do lepszego tekstu w krótszym czasie.

Tematy maili — jedno miejsce, gdzie AI pomaga nawet bez testów A/B

Przy mojej skali wysyłki nie robię jeszcze testów A/B. Ale generuję w AI kilka wariantów tematu i wybieram najlepszy. Nie na podstawie danych, bo ich jeszcze nie mam, lecz podstawie znajomości moich odbiorców.

Dane MailerLite pokazują, że tematy o długości 20-40 znaków mają około 45% większe prawdopodobieństwo trafienia do grupy z najwyższym wskaźnikiem otwarć. Krótsze, konkretniejsze, bez ozdobników. AI trzyma się tego formatu i proponuje kąty, na które być może sam bym nie wpadł.

Gdy baza urośnie — dodam testy A/B. Na razie wystarczy mi świadomy wybór z kilku wariantów zamiast pisania pierwszego tematu, jaki przychodzi do głowy.

 

Gdzie AI szkodzi

Największe ryzyko? Wyłączasz myślenie. Wrzucasz temat do AI i wysyłasz to, co dostajesz. Bez edycji, bez dodania swojego doświadczenia, bez wycinania sztucznych fraz. Twoje maile zaczynają brzmieć jak maile wszystkich innych. Ten sam ton, te same zwroty, ten sam rytm zdań. „W dynamicznie zmieniającym się świecie…”, „Kluczową kwestią jest…”, „Warto zauważyć, że…”.

Zauważam to też u siebie. Gdy za bardzo polegam na drafcie AI i za mało go obrabiam, moje teksty zaczynają brzmieć tak samo. Ten sam schemat otwarcia. To samo zamknięcie. Te same przejścia między akapitami. AI ma swoje ulubione wzorce i powtarza je. Jeśli nie pilnujesz różnorodności — Twój newsletter staje się przewidywalny. A przewidywalny newsletter to ignorowany newsletter.

Badanie Instiller (2023, panel konsumencki) pokazało coś ciekawego. Połowa ludzi nie potrafi poprawnie rozpoznać, czy mail napisał człowiek czy AI. Ale 52% błędnie uznawało ludzkie maile za wygenerowane przez AI. Ludzie są coraz bardziej podejrzliwi wobec wszystkiego, co czytają. Każdy mail, który brzmi „zbyt gładko”, budzi nieufność — nawet jeśli napisał go człowiek.

W grupie 18-24 lata około 40% deklaruje otwartą niechęć do treści generowanych przez AI. Jeśli Twoi odbiorcy to młodsze pokolenie — masz jeszcze większy powód, żeby AI było narzędziem w tle, a nie pełnoprawnym autorem.

Do tego dochodzi też kwestia dostarczalności. Nadmiernie generyczne treści i brak personalizacji zwiększają ryzyko lądowania w zakładce „Promocje” albo w spamie. I choć techniczna dostarczalność w Europie sięga 99,2%, to nie znaczy, że Twój mail trafi do głównej skrzynki. Różnica między nadawcami wynika bardizej z jakości treści i zaangażowania odbiorców, niż z ustawień technicznych.

Dlatego u mnie sprawdza się ta złota zasada: AI pisze draft. Ja decyduję, co wysłać. Każdy mail przechodzi przez moje ręce — sprawdzam ton, wycinam sztuczne frazy, dodaję to, co wiem o moich odbiorcach.

 

Co czeka na później, gdy baza urośnie?

E-mail marketing dla małej firmy z bazą kilkuset osób i dla firmy z bazą kilku tysięcy to dwa różne procesy. Dlatego segmentacja, automatyzacje, optymalizacja czasu wysyłki — to narzędzia, które mają sens przy większej skali. Na darmowym planie narzędzia z bazą kilkuset osób nie ma co w to inwestować czasu i tworzyć przerostu formy nad treścią. Ale warto wiedzieć, co jest dostępne tuż za rogiem.

Segmentacja — dzielenie bazy na grupy według zachowań. Kto otwiera regularnie, kto co trzeci mail, kto milczy od trzech miesięcy. Segmentowane kampanie generują 36% całkowitego przychodu z kanału e-mail, mimo, że stanowią mniejszość wysyłek.

Sekwencje automatyczne – na przykład mail powitalny, najlepszy artykuł z bloga po 3 dniach, konkretna wartość po tygodniu. Dane są jednoznaczne: 83% otwarć maila powitalnego vs 36% zwykłego newslettera. W pierwszych dniach zaangażowanie jest najwyższe — i większość firm to marnuje, bo nowy subskrybent po prostu dostaje kolejny newsletter za tydzień.

Optymalizacja czasu wysyłki — AI uczy się, kiedy każdy odbiorca otwiera maile i automatycznie dobiera godzinę. MailerLite, GetResponse czy Mailchimp już to mają w swoich planach.

Nie wdrażam tego teraz. Ale planuję — gdy baza przekroczy próg, przy którym segmentacja zacznie mieć sens. Na razie skupiam się na tym, co daje największy zwrot z mojego czasu: dobra treść, regularność, wartość dodana tylko dla subskrybentów.

 

E-mail marketing dla firm nie potrzebuje rewolucji

E-mail marketing dla firm potrzebuje tego samego, co wszystko inne w marketingu — planu, regularności i mierzenia wyników. AI zmienia tempo, w jakim możesz testować, segmentować i reagować na zachowania odbiorców.

Sam wciąż testuję granice tego, gdzie AI pomaga, a gdzie przeszkadza w mojej prc. Nie mam odpowiedzi na wszystko. Na przykład — nie wiem jeszcze, jak AI wpływa na długoterminowe zaangażowanie listy. Czy odbiorcy, którzy czytają wspierane AI newslettery przez rok, są równie lojalni jak ci, którzy czytali czysto „ludzkie” treści? Tego jeszcze nikt nie zmierzył. Za rok pewnie będę wiedział więcej.

Ale dziś jedno wiem na pewno. 36-40 złotych przychodu z każdej zainwestowanej złotówki. Tyle daje e-mail marketing firmom, które mają proces. Firmom bez procesu daje frustrację i kolejny abonament, który leży niewykorzystany.

Mój newsletter działa nie dlatego, że mam dobre narzędzie. Działa dlatego, że jest częścią marketingu zaplanowanego — wiem dlaczego go wysyłam, do kogo ślę wiadomości i co mierzę. AI przyspiesza ten proces, ale NIGDY nie zastępuje myślenia o kliencie.

Chcesz sprawdzić, czy Twój e-mail marketing potrzebuje AI, procesu, czy może jednego i drugiego? Umów się na 15-minutową bezpłatną rozmowę — spojrzymy na to razem.

Marcin Osiak

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Pobierz checklistę skutecznych działań marketingowych

CO OTRZYMASZ:

Po zapisie — od razu:

Checklistę skutecznych działań marketingowych. Konkretne pytania, które pozwolą Ci:

  • weryfikować propozycje agencji i freelancerów,
  • odróżnić plan od chaosu,
  • zrozumieć, co naprawdę ma sens w Twojej sytuacji.

Co tydzień w Twojej skrzynce:

  • praktyczne wskazówki z zakresu strategii marketingowej,
  • przykłady oparte na liczbach (bez teorii i ozdobników),
  • narzędzia do mierzenia efektów działań,
  • perspektywę, która pozwala podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Najczęściej zadawane pytania

Tak, ale działa najlepiej wtedy, gdy masz proces: jasny cel, określoną grupę odbiorców, regularność wysyłki i mierzenie wyników. Narzędzia (w tym AI) mogą przyspieszyć pracę, ale nie zastąpią strategii.

AI sprawdza się jako wsparcie do draftu, struktury i wariantów tematów, ale najlepsze efekty są wtedy, gdy dopracowujesz finalny tekst: ton, przykłady, doświadczenia i konkret. Wysyłanie „surowego” tekstu z AI zwykle kończy się generycznym brzmieniem i niższym zaufaniem odbiorców.

Najczęściej AI daje największą wartość w: przygotowaniu briefu przed pisaniem, porządkowaniu struktury maila, skracaniu i upraszczaniu języka, tworzeniu kilku wersji tematu oraz w dopasowaniu treści do segmentów (o ile masz segmenty i dane).

Najczęstsze to: wysyłka „do wszystkich tego samego”, brak czyszczenia listy z nieaktywnych adresów, zbyt ogólne treści bez konkretu, brak jasnego celu maila (co ma się stać po przeczytaniu) i brak konsekwentnej regularności.

Pośrednio tak. Jeśli maile są zbyt generyczne, bez personalizacji i nie angażują odbiorców, to spadają otwarcia/kliki, a to w dłuższym okresie może pogarszać „reputację” nadawcy. Problemem nie jest samo AI, tylko sposób użycia: brak edycji, brak dopasowania do odbiorcy i powtarzalne wzorce językowe.

Pracuj równolegle nad: (a) jakością listy (czyszczenie nieaktywnych, segmenty), (b) tematami i preheaderem, (c) jasną obietnicą wartości w pierwszych zdaniach, (d) jednym głównym CTA, (e) regularnością i spójnością tematyczną. AI może przyspieszyć testowanie wariantów i skracanie tekstu, ale fundamentem nadal jest proces.

Przeczytaj również

Jak zmienił się e-mail marketing dla firm od kiedy jest AI? Dowiedz się więcej »

Przedsiębiorca nagrywa wideo

Marketingowy przewodnik dla przedsiębiorców na 2026 rok

Opinie /
Przedsiębiorca nagrywa wideo

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego większość trendów ląduje „na półce” w małych firmach
  • Co z obietnic na 2025 faktycznie zadziałało w Polsce
  • 5 obszarów marketingu na 2026 do wdrożenia bez działu marketingu
  • Ile czasu i budżetu potrzebujesz na każde działanie
  • Jak zobaczyć pierwsze wyniki w 3-6 miesięcy

Artykuły o trendach brzmią świetnie, zapowiadają rewolucję. AI zmieni wszystko. Wideo zdominuje komunikację. Personalizacja stanie się standardem.

Czytasz, kiwasz głową, odkładasz.

I nic się nie zmienia. Między „to ciekawe” a „wdrażam to w firmie” jest przepaść: brak ludzi, brak czasu, brak jasnego planu. Większość trendów ląduje w folderze „kiedyś do tego wrócę” obok prezentacji po szkoleniach.

Mój przewodnik nie obiecuje kolejnej rewolucji.

Pokazuje konkretne działania dla małej firmy, z budżetem około 5000 zł miesięcznie i rezultatami możliwymi do osiągnięcia w 3-6 miesięcy. Zanim jednak zaplanujemy 2026, sprawdźmy co faktycznie zadziałało w mijającym 2025 roku.


Lekcja pierwsza: narzędzia bez procesu to tylko kolejny abonament

AI miała przejąć marketing. Czatboty pisać treści, automatyzować obsługę, generować kampanie.

Według raportu HubSpot State of Marketing 2025, AI faktycznie stała się standardowym narzędziem marketerów – research, drafty tekstów, analiza danych. Tylko że AI nie zastąpiła człowieka, który musi stworzyć dobry brief i sprawdzić jakość.

Odbiorcy wyczuwają sztuczny język. I szybko uciekają

Dlatego moje pytanie brzmi: dlaczego tak niewiele firm wykorzystało potencjał AI?

Nie przez brak budżetu. ChatGPT, Gemini, Claude kosztują grosze. Według raportu NASK „Generatywna sztuczna inteligencja a polski rynek pracy” barierą okazał się brak kompetencji i czasu – nikt nie wie jak ułożyć workflow, jak briefować narzędzie, jak weryfikować wyniki.

Bez procesu licencja leży niewykorzystana.

Podobnie było z marketing automation. Firmy kupiły CRM-y, systemy mailingowe, narzędzia do segmentacji, ale jak czytamy w Raporcie Strategicznym IAB Polska 2024/2025, większość kończy na prostych segmentach newslettera i remarketingu. Pełna personalizacja? Rzadkość.

Dane w firmach są nieuporządkowane, nikt nie ma czasu na projektowanie scenariuszy. Zespół nie wie co mierzyć.

Narzędzia nie działają same. Potrzebujesz prostego procesu: kto, co, kiedy i jak mierzy rezultat. Dopiero wtedy technologia wspiera biznes zamiast zajmować miejsce na dysku.

Lekcja druga: content i wideo wymagają systematyczności, nie genialności

Short-video miało zdominować marketing. Wszyscy mówili o TikToku, Reelsach, Shortsach.

I sprawdziło się.

Według raportu Digital 2025: Poland, Polacy spędzają średnio około 2 godziny dziennie w mediach społecznościowych, w większości przeglądając krótkie treści wideo na Tik Toku czy Instagramie. Cytowane wcześniej opracowanie IAB Polska to potwierdza, wideo online to najszybciej rosnąca część budżetów reklamowych.

Nawet branże B2B zaczęły używać krótkiego wideo do edukacji i budowania zaufania.

Ile firm publikuje regularnie?

Mało. Nie przez brak budżetu – smartfon wystarczy, darmowe aplikacje działają. Przeszkodą jest mentalność („nie chcę się pokazywać”) i brak systematyczności.

Łatwiej powiedzieć „nie mam czasu” niż zaplanować 2 godziny tygodniowo na 3 nagrania.

To samo z content marketingiem. Według badania Kondycja rynku content marketing w Polsce 2025, 80% polskich firm inwestuje w treści. Odsetek tych ze spisaną strategią wzrósł znacząco.

Ale co z realizacją?

Wiele planów ląduje w szufladzie. Brak procesu egzekucji: kto tworzy, kiedy publikuje, jak mierzymy. Raport pokazuje też, że rośnie presja na powiązanie treści z celami biznesowymi – nie chodzi już o zasięgi, chodzi o leady i sprzedaż.

Content marketing nie wymaga genialnych pomysłów co tydzień.
Wymaga systemu: 3-4 filary tematyczne, kalendarz na kwartał, podział obowiązków, proste KPI. Reszta to powtarzalność i optymalizacja na podstawie liczb.

Lekcja trzecia: mentalność blokuje bardziej niż budżet

Sprawdźmy koszty z 2025.

Abonamenty na narzędzia AI to kilkaset złotych miesięcznie. Short-video: smartfon i ewentualnie 1000-2000 zł na promocję najlepszych materiałów. Marketing automation: rozsądne abonamenty systemów mailingowych. Do pewnego poziomu wystarczą plany darmowe popularnych narzędzi.

Czyli wdrożenie nie wymaga dziesiątek tysięcy. Co więc blokuje większość firm?

Nie budżet. Nie technologia. Według raportów z rynku polskiego (IAB Polska) głównym problemem jest brak decyzji: co jest priorytetem, kto to robi, jak długo czekamy na efekt, co mierzymy.

Właściciel nie chce być twarzą firmy. Handlowiec nie ma czasu. Nikt nie wie z czego rozliczać agencję.

Marketing wymaga jasnych ustaleń.
Bez tej decyzji żaden trend nie pomoże. Z tą decyzją wystarczy kilka godzin tygodniowo i niewielki budżet, żeby w 3-6 miesięcy zobaczyć pierwsze rezultaty.

I teraz już wiesz na co zwrócić uwagę w 2026.


1. AI jako narzędzie codziennej pracy – nie futurystyczna zabawka

Według HubSpot State of Marketing 2025, zespoły które adaptują AI do regularnych zadań szybciej realizują cele marketingowe.

Ale nie chodzi o licencję. Chodzi o 5-10 gotowych promptów do powtarzalnych działań.

Weźmy typowy tydzień w małej firmie:

Audyt konkurencji → prompt analizuje oferty i komunikację

Strategia kampanii → prompt generuje konspekt, ty dopracowujesz

Odpowiedzi na maile → prompt podsuwa szkic, ty personalizujesz

Podsumowanie spotkania → prompt wyciąga kluczowe wnioski

Proces wygląda tak:

AI robi draft → człowiek ocenia → dopracowuje → publikuje

Oszczędzasz kilkanaście godzin miesięcznie.

Koszt? 100-500 zł miesięcznie na narzędzia. ChatGPT Plus, Perplexity, Claude, Microsoft Copilot wystarczą na start.

Czas wdrożenia? 2-4 tygodnie na wypracowanie pierwszych procesów przez jedną osobę. Potem regularnie odzyskujesz czas na strategię i kontakt z klientami.

Pozostaje jednak pytanie: kto w Twojej firmie odpowiada za wdrożenie i kontrolę jakości?

Bez tej decyzji AI zostanie ciekawostką, a nie narzędziem pracy. I tu można nawiązać do mojej oferty wsparcia w tym procesie – bo różnica między firmą która eksperymentuje z AI, a tą która ją wykorzystuje leży właśnie w dobrze zaprojektowanym procesie.


2. Short-video systematycznie – wg zasady „done is better than perfect”

Jak czytamy w raporcie Digital 2025: Poland, wideo online stale rośnie – zarówno w czasie konsumpcji, jak w budżetach reklamowych. Według danych IAB Polska, reklama wideo generuje najwyższe ROI spośród formatów digitalowych. Nawet w B2B i branżach tradycyjnych.

Wideo „odczarowuje” branżę. Pokazuje realne osoby z firmy, buduje zaufanie, wyjaśnia skomplikowane tematy prościej niż tekst.

Jak to wykorzystać bez studia nagraniowego?

Wybierasz 2-3 serie:

→ Błędy które widzisz u klientów

→ Case w 60 sekund

→ Kulisy realizacji

→ Pytania z maili

Nagrywasz 3-5 shortów tygodniowo smartfonem. Publikujesz równolegle: TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, LinkedIn.

Po 8-12 tygodniach sprawdzasz które materiały mają najlepszy czas oglądania. Te promujesz budżetem 1000-2000 zł miesięcznie.

Zasoby?

Jedna osoba jako „twarz” – właściciel, ekspert, handlowiec. Ewentualnie montażysta (wewnętrzny lub freelancer).

Czas: 1-2 godziny tygodniowo na nagranie + 2-3 godziny na montaż i publikację.

Budżet: od zera (organicznie) do 2000 zł na promocję sprawdzonych materiałów.

Najważniejsze: nie musisz być idealny. Odbiorcy wolą prawdziwą osobę która wyjaśnia wartość usługi niż wypolerowany materiał bez treści.


3. Content marketing uporządkowany i nastawiony na wynik

Według badania Kondycja Content Marketingu w Polsce 2025, content jest już standardem – 80% firm inwestuje w treści.

Ale jest ogromna różnica między firmami które „robią content” a tymi które go wykorzystują do leadów i sprzedaży.

Jak czytamy w raporcie w tym raporcie, przewagę dadzą ci którzy potrafią łączyć treści z procesem sprzedażowym zamiast tylko budować zasięgi.

Weźmy na przykład firmę szkoleniową:

Publikuje artykuł o błędach w delegowaniu → generuje ruch z Google → część osób zapisuje się na newsletter → newsletter prowadzi do konsultacji → konsultacja kończy się sprzedażą

ruch → zapis → lead → klient.

Jak to zorganizować?

Definiujesz 3-4 filary treści na podstawie pytań klientów. Planujesz kwartalny kalendarz: 1 większa treść tygodniowo (artykuł, film, podcast) + recykling na social i newsletter.

Ustawiasz proste KPI na 3-6 miesięcy:

→ Liczba zapytań z formularza

→ Liczba konsultacji z treści

→ Liczba leadów z konkretnych artykułów

Raz na kwartał robisz audyt. Top-treści (ruch, zapytania, sprzedaż), te rozwijasz. Resztę odcinasz lub łączysz.

Zasoby?

Jedna osoba wewnętrzna + wsparcie AI lub copywritera. 1 dzień miesięcznie na planowanie + 1-2 dni na tworzenie. Budżet: od zera (wewnętrznie z AI) do 3000 zł miesięcznie na wsparcie.

Content nie wymaga genialnych pomysłów co tydzień.
Wymaga systemu i minimum 3 miesięcy cierpliwości.

I tutaj strategiczne podejście do planowania treści – którego brakuje większości firm – robi różnicę między contentem który generuje zasięgi, a contentiem który generuje sprzedaż.


4. Retencja i proste automatyzacje zamiast ciągłego gonienia nowych klientów

Według HubSpot State of Marketing 2025, wzrost kosztów reklam powoduje że opłaca się maksymalizować wartość obecnych klientów zamiast stale inwestować tylko w pozyskiwanie nowych.

Obecnie obraz wygląda tak, że większość firm ma dziurawy lejek.Leady bez follow-upu. Klienci którzy nie wiedzą o dodatkowych usługach. Nieaktywne kontakty do reaktywacji.

Jak to załatać bez enterprise’owych systemów?

Wdrażasz 3-4 podstawowe sekwencje:

Onboarding → seria maili z materiałami, kolejnymi krokami, FAQ dla nowych klientów

Follow-up po realizacji → prośba o opinię, propozycja kolejnej usługi

Lead nurturing → 3-5 maili edukacyjnych dla osoby która zapytały o ofertę

Reaktywacja → kontakt do nieaktywnych po określonym czasie

Możesz to spiąć z prostym CRM-em lub systemem mailingowym.

Mierzysz: liczbę reaktywowanych klientów, liczbę leadów konwertujących po sekwencji, wartość cross-sellingu

Zasoby?

Jedna osoba od sprzedaży/obsługi + wsparcie stratega do zaprojektowania sekwencji, usługa, którą można zlecić jednorazowo.

Czas wdrożenia: 2-4 tygodnie. Potem 1-2 godziny miesięcznie na optymalizację.

Budżet: 200-1000 zł miesięcznie na narzędzia + ewentualnie kilka tysięcy jednorazowo za wdrożenie.

Różnica między firmą z automatyzacjami a bez?

Pierwsza nie traci leadów i klientów przez zapomnienie.


5. Social selling i lokalni eksperci działają lepiej niż wielkie kampanie

Według raportów z rynku B2B (Flowmore, SalesBoutique), social media – szczególnie profile osobiste – generują leady skuteczniej niż firmowe strony.

Mikroinfluencerzy i lokalni eksperci budują zaufanie lepiej niż duże kampanie reklamowe.

Jak to wygląda w praktyce?

Wprowadzasz proces social sellingu: 3-5 postów tygodniowo na profilu osobistym (LinkedIn, Facebook, TikTok). Aktywność w komentarzach w grupach i na profilach potencjalnych klientów. Odpowiadanie na wiadomości prywatne.

Równolegle identyfikujesz 5-10 mikroinfluencerów lokalnych/branżowych. Testujesz współprace: webinar, live, recenzja, materiał wspólny.

Ustawiasz wskaźniki: liczba DM, leadów, spotkań z social. Sprzedaż z kodów lub dedykowanych landing page’y.

Zasoby?

1-2 osoby (właściciel + handlowiec) z 3-5 godzinami tygodniowo.

Budżet: od zera (organicznie) do 3000 zł miesięcznie na współprace. Wiele działań można oprzeć na barterze – ty dajesz dostęp do usługi, oni dają ekspozycję.

Social selling nie wymaga wielkich budżetów medialnych.

Wymaga regularności i autentyczności.


Który obszar wybrać pierwszy?

Przeczytałeś 5 obszarów do wdrożenia w 2026. Każdy działa bez dedykowanego działu marketingu, z budżetem do 5000 zł miesięcznie i daje wyniki w 3-6 miesięcy.

Tylko pytanie: który jest priorytetem w Twojej firmie?

Jeśli sprzedajesz przez polecenia i chcesz skalować → zacznij od social sellingu i wideo.

Jeśli masz ruch na stronie ale mało konwersji → postaw na content z automatyzacjami.

Jeśli chcesz być szybszy i efektywniejszy → wdróż AI do codziennych zadań.

Marketing nie wymaga wielkich budżetów ani rewolucji.

Wymaga decyzji: co robisz w tym kwartale, kto wykonuje poszczególne zadania, jak mierzysz rezultat.

Umów bezpłatną, 15 minutową konsultację strategiczną – sprawdzimy które działania pasują do Twojej sytuacji i jak zaplanować pierwsze 90 dni wdrożeń.

Marcin Osiak

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Pobierz checklistę skutecznych działań marketingowych

CO OTRZYMASZ:

Po zapisie — od razu:

Checklistę skutecznych działań marketingowych. Konkretne pytania, które pozwolą Ci:

  • weryfikować propozycje agencji i freelancerów,
  • odróżnić plan od chaosu,
  • zrozumieć, co naprawdę ma sens w Twojej sytuacji.

Co tydzień w Twojej skrzynce:

  • praktyczne wskazówki z zakresu strategii marketingowej,
  • przykłady oparte na liczbach (bez teorii i ozdobników),
  • narzędzia do mierzenia efektów działań,
  • perspektywę, która pozwala podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Przeczytaj również

Marketingowy przewodnik dla przedsiębiorców na 2026 rok Dowiedz się więcej »

Planowanie marketingu

8 najczęstszych błędów w planowaniu marketingu na nowy rok

Opinie /
Planowanie marketingu

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego większość planów marketingowych kończy jak postanowienia noworoczne – zapomniane po miesiącu
  • Jakie 8 błędów w planowaniu sprawiają, że ambitne strategie trafiają do szuflady bez wdrożenia
  • Jak uniknąć pułapki kopiowania ubiegłorocznego planu bez analizy tego, co faktycznie zadziałało
  • Czym różni się planowanie „co chcę robić” od planowania „co chcę osiągnąć”
  • Jak sprawdzić, czy Twoja drabina marketingowa jest przystawiona do właściwej ściany
  • Konkretne pytania, które powinieneś zadać sobie przed zatwierdzeniem planu na 2026
  • Jak zapewnić zasoby (czas, ludzie, budżet), żeby plan nie był tylko dokumentem, ale działającym procesem

Grudzień to moment, w którym większość przedsiębiorców nieco zwalnia i myśli o kolejnym roku. Planują cele sprzedażowe, budżety, działania marketingowe. Nowy Rok traktują na nowy start. I to jest dobre, bo w codziennej pracy wspinamy się po naszej drabinie coraz wyżej – realizujemy kampanie, publikujemy treści, angażujemy się w różne kanały.

Grudzień to dobry czas na to, żeby zatrzymać się i zadać sobie kluczowe pytanie: Czy aby na pewno ta drabina jest przystawiona do właściwej ściany?

Bo możesz wspinać się niezwykle sprawnie, mieć ambitny plan i dużo energii, ale jeśli kierunek jest błędny, cały wysiłek idzie na marne.

W pracy, szczególnie z małymi i średnimi firmami, zaczynam widzieć powtarzające się rok po roku te same błędy. Czasem są to błędy w strategii, czasem w wykonaniu, a czasem w samym sposobie myślenia o marketingu. Oto osiem najczęstszych pułapek, które mogą sprawić, że Twój plan marketingowy na nowy rok będzie tylko kartką papieru w szufladzie.

1. Zaczynasz od „co chcę robić” zamiast „co chcę osiągnąć”

Wyobraź sobie taką scenę: grudzień, biuro, kartka papieru z tytułem Plan marketingowy 2026.

Zaczynasz pisać:

  • Publikujemy 3 razy w tygodniu na LinkedIn
  • Robimy 50 rolek na Instagram
  • Uruchamiamy newsletter
  • Kampania Google Ads od lutego

Patrzysz na listę. Brzmi konkretnie. Masz plan.

Problem w tym, że nie masz celu.

Zaczynasz od środków, nie od końca. Od narzędzi, nie od rezultatu. To tak, jakby stolarz planował rok pracy myśląc użyję młotka 300 razy, a piły 150 razy, zamiast zbuduję 20 szaf i 15 stołów.

LinkedIn, Instagram, newsletter – to wszystko są narzędzia. A narzędzie ma sens tylko wtedy, gdy wiesz, do czego go używasz.

Marketing zaplanowany zawsze zaczyna się od dlaczego, nigdy od jak.

2. Cele są niejasne i niekonkretne

Pytanie: co jest nie tak z poniższym celem?

Chcemy zwiększyć widoczność marki w 2026.

Odpowiedź: wszystko.

  • Kto ma Cię zobaczyć? Wszyscy? Seniorzy kupujący wczasy? Dyrektorzy IT szukający oprogramowania? Kosmetyczki otwierające swoje salony?
  • O ile masz być bardziej widoczny? 10%? Dwukrotnie? Stukrotnie?
  • Jak zmierzysz, że jesteś bardziej widoczny? Po zasięgach? Po rozpoznawalności marki w badaniu? Po liczbie wyszukiwań Twojej nazwy w Google?
  • W jakim czasie? Za miesiąc? Za pół roku? Za dekadę?

Cel bez liczby to marzenie. Cel z liczbą to plan.

Z takimi „celami” spotykam się cały czas bardzo często. A to nie są cele. To ogólniki, które pozwalają uniknąć rozliczenia.

Bo jeśli Twój cel brzmi: zwiększenie zaangażowania, to zawsze możesz powiedzieć w grudniu 2026: Udało się, mamy o 3 komentarze więcej. A jeśli cel brzmi: osiągnięcie średnio 50 interakcji na post (komentarze + udostępnienia) na LinkedIn do czerwca 2026 – to albo osiągnąłeś, albo nie.

Konkretne cele wymagają odwagi. Bo możesz ich nie osiągnąć. Ale bez konkretnych celów nigdy nie będziesz wiedział, czy idziesz we właściwym kierunku.

Każdy cel musi odpowiadać na pytania: CO, ILE, KIEDY, PO CZYM POZNAM ŻE TO JUŻ?

Nie „więcej leadów”, ale „25 nowych zapytań ofertowych miesięcznie do końca Q2 2026 od firm zatrudniających 50-200 osób”.

Nie „lepsza sprzedaż”, ale „wzrost wartości średniego zamówienia o 15% (z 3500 zł do 4025 zł) w ciągu 6 miesięcy mierzony w systemie CRM”.

Nie „poprawa wizerunku”, ale „wejście na listę 3 najczęściej polecanych firm w naszej branży według badania NPS do grudnia 2026”.

Cele bez liczb to pobożne życzenia. Cele z liczbami dają Ci szansę na rzeczywistą zmianę.

3. Powielasz plan z ubiegłego roku bez analizy

Grudzień 2024: Siadasz, tworzysz plan marketingowy na 2025. Wkładasz w to czas, przemyślenia, energię.

Grudzień 2025: Otwierasz tamten dokument. Zmieniasz 2025 na 2026. Może dorzucasz jedną nowość (tym razem TikTok!). Zapisujesz. Gotowe.

I właśnie skazałeś się na powtórzenie tych samych błędów.

Kopiowanie planu z ubiegłego roku bez żadnej analizy to założenie, że wszystko, co robiłeś przez ostatnie 12 miesięcy, miało sens. A czy faktycznie tak było?

Zatrzymaj się.

Zanim napiszesz pierwszy punkt planu na 2026, przeanalizuj 2025:

  • Które działania faktycznie przyniosły leady, klientów, przychód?
  • Które pochłonęły czas i budżet bez wymiernych efektów?
  • Co zadziałało lepiej niż oczekiwałeś? (tam warto dokładać zasobów)
  • Co zawiodło i trzeba to zmienić lub porzucić?
  • Jakie wnioski wyciągasz z danych?

Plan na nowy rok nie może być kopią starego. Musi być jego lepszą wersją, opartą na tym, czego się nauczyłeś.

4. Planujesz w oderwaniu od realiów Twojego biznesu

Firma produkująca meble ogrodowe. Plan marketingowy na 2026: równomierne kampanie reklamowe przez cały rok, budżet 2500 zł miesięcznie, styczeń-grudzień.

Tylko pytanie: czy ktoś kupuje meble ogrodowe w styczniu?

Albo weźmy na przykład kancelarię prawną specjalizującą się w obsłudze deweloperów. Plan zakłada, że lead zamieni się w klienta w tydzień, bo „jak ktoś pyta o ofertę, to znaczy, że jest zainteresowany”. W rzeczywistości cykl sprzedaży w tej branży trwa 3-4 miesiące. Decyzje o wyborze kancelarii zapadają na poziomie zarządów, często po analizie kilku ofert i referencjach.

Plan marketingowy ignorujący ten fakt będzie generował frustrację. Marketing będzie musiał odpowiadać na zarzuty w stylu: Prowadzimy kampanie, generujemy leady, a zamówień brak. Zamówień nie ma, bo próbujesz zmieścić 4-miesięczny proces w tygodniowym oczekiwaniu.

Każda branża, każdy biznes ma swoją specyfikę. Kopiowanie uniwersalnych schematów z poradników może działać… albo może być kompletnie nietrafione.

Zanim napiszesz plan, odpowiedz na pytania o realia TWOJEGO biznesu:

  • Kiedy Twoi klienci kupują? Czy Twoja branża ma sezonowość?
  • Jak długo trwa proces decyzyjny? Czy klient kupuje impulsywnie (restauracja – dziś decyduję, dziś kupuję) czy zastanawia się tygodniami/miesiącami (wdrożenie CRM, wybór kancelarii, zakup mieszkania)?
  • Ile czasu mija od pierwszego kontaktu do podpisania umowy? Tydzień? Miesiąc? Kwartał? Rok?
  • Jaki jest średni cykl życia klienta? Kupuje raz i więcej go nie widzisz (np. fotograf ślubny) czy wraca regularnie (fryzjer, biuro rachunkowe, mechanik)?

Plan marketingowy musi uwzględniać specyfikę Twojego biznesu, nie teoretyczne schematy z internetu.

5. Brak priorytetów – chcesz robić wszystko naraz

LinkedIn. Instagram. TikTok. Newsletter. Blog. Webinary. Kampanie Google Ads. Facebook Ads. Współpraca z influencerami. Podcast.

Ambitnie. Ale jeśli na Twojej liście wszystko jest ważne, to tak naprawdę nic nie jest ważne.

Weźmy taki przykład: mała firma consultingowa postanawia, że w 2026 będzie wszędzie, bo trzeba być widocznym. Plan zakłada:

  • LinkedIn: 3 posty tygodniowo
  • Instagram: 5 rolek tygodniowo
  • Newsletter: co tydzień
  • Blog: 2 artykuły miesięcznie
  • Webinary: raz w miesiącu
  • Podcast: odcinek co 2 tygodnie

Brzmi ambitnie. Profesjonalnie. Kompleksowo.

Teraz pytanie: kto to będzie robił?

Właściciel, który jednocześnie obsługuje klientów, prowadzi sprzedaż, wystawia faktury, zarządza firmą i próbuje znaleźć 5 godzin tygodniowo na marketing?

Najpewniej taki plan skończy tak, że po miesiącu Instagram leży odłogiem, bo rolki zajmują za dużo czasu. Blog ma dwa teksty od stycznia. Newsletter wychodzi „jak jest czas”, czyli raz na kwartał. Podcast umarł po trzecim odcinku. Jedyne, co działa, to LinkedIn – bo właściciel lubi tam być i ma na to energię.

Rozproszenie zabija skuteczność.

Lepiej zrobić dobrze jeden kanał niż źle pięć. Lepiej mieć konsekwentny newsletter z wartościową treścią niż nieregularną obecność na siedmiu platformach.

Wybierz 1-2 kanały. Maksymalnie 3, jeśli masz zespół i zasoby i na tym się skup.

6. Planujesz działania, których nie jesteś w stanie zrealizować

Zadaj sobie teraz szczere pytanie: ile godzin w tygodniu faktycznie możesz przeznaczyć na marketing?

Nie ile byś chciał. Nie ile powinieneś. Tylko ile faktycznie masz czasu, biorąc pod uwagę, że prowadzisz firmę, obsługujesz klientów, zarządzasz zespołem, rozwiązujesz codzienne problemy.

5 godzin? 10? Może 3?

A teraz otwórz swój plan marketingowy i policz, ile godzin tygodniowo wymaga jego realizacja.

  • 3 dobrej jakości posty na media społecznościowe (research, pisanie, grafika, publikacja) = 6 godzin
  • 2 artykuły na blog miesięcznie (pisanie, edycja, optymalizacja SEO) = 12 godzin miesięcznie = 3 godziny tygodniowo 
  • Newsletter co tydzień (treść, layout, wysyłka) = 2 godziny 
  • Kampanie reklamowe (monitoring, optymalizacja, analiza) = 3 godziny 
  • Webinar miesięczny (przygotowanie, promocja, realizacja) = 8 godzin miesięcznie = 2 godziny tygodniowo

Suma: 16 godzin tygodniowo.

Masz 5. Potrzebujesz 16.

I teraz już wiesz, że Twój plan to nie jest plan, tylko lista życzeń…

I nie chodzi tylko o czas. Chodzi też o budżet (masz zapisane 5000 zł miesięcznie, ale ledwo możesz przeznaczyć 2000), o kompetencje (planujesz kampanie Google Ads, ale nigdy ich nie prowadziłeś), o ludzi (założyłeś, że „ktoś się tym zajmie”, ale nie wiesz kto).

Zanim zapiszesz cokolwiek w planie na 2026, odpowiedz brutalnie szczerze:

  • Ile godzin tygodniowo gwarantuję, że będę mógł poświęcić na marketing?
  • Jaki budżet mam zagwarantowany już teraz, nie „jak wszystko pójdzie dobrze”?
  • Kto konkretnie (imię i nazwisko) będzie realizował poszczególne działania?
  • Czy potrafię to zrobić sam? Czy potrzebuję szkolenia? Czy muszę kogoś zatrudnić?

Lepiej zaplanować dwa działania i je zrealizować przez cały rok niż dziesięć i żadnego nie dokończyć.

7. Planowanie bez przygotowanej ścieżki klienta

Przychodzi do Ciebie 100 osób z kampanii reklamowej. Co się dalej dzieje?

Większość właścicieli firm na to pytanie odpowiada: „No… wchodzą na stronę i wypełniają formularz kontaktowy.”

I tu jest problem.

Bo kampania to dopiero początek. To pierwszy krok w procesie, który ma zamienić nieznajomego w klienta. A ten proces składa się czasami nawet z kilkunastu mikro-decyzji, które klient podejmuje w ciągu kilku sekund:

Kliknąłem w reklamę

→ Gdzie trafiłem?

→ Czy to jest to, czego szukam?

→ Co mam tu zrobić?

→ Czy warto zostawić swoje dane?

→ Co się stanie jak je zostawię?

Każde z tych pytań to potencjalne miejsce, w którym tracisz klienta.

Weźmy taki przykład. Firma szkoleniowa wydaje 1600 zł na kampanię LinkedIn. 200 osób klika. Trafiają na stronę główną z 20 szkoleniami, ogólnymi opisami i brakiem jasnego komunikatu.

Ta sama firma. Ta sama kampania. Ale tym razem osoba trafia na dedykowany landing page: jeden nagłówek, trzy kluczowe korzyści, program szkolenia, testimoniale, jedno CTA – „Zapisz się na bezpłatny webinar”. Po zapisie automatyczny email. Po dwóch dniach reminder. Po webinarze oferta z rabatem.

Jak myślisz, która strategia przyniesie lepsze rezultaty?

Różnica często nie leży w kampanii. Leży w tym, co przygotowałeś zanim kampania ruszyła.

Zanim uruchomisz cokolwiek w 2026, odpowiedz: Gdzie trafia osoba po kliknięciu? Co tam widzi? Co ma zrobić? Co się dzieje potem? Kto i kiedy się z nią kontaktuje?

Marketing to nie tylko kampanie, to kampanie + cały proces na to, co się stanie potem, gdy klient już do nas trafi.

8. Brakuje Ci cierpliwości – zmieniasz strategię co tydzień

Marketing to maraton. Ale większość właścicieli firm traktuje go jak sprint z seriami fałszywych startów.

Uruchamiasz kampanię na LinkedIn. Dzień 7: 3 leady. To za mało. Może Google Ads będzie lepsze?

Przestawiasz się na Google Ads. Dzień 10: wydane 800 zł, 5 kliknięć, 0 konwersji. To nie działa. Może Facebook?

Miesiąc później masz spalone 3000 zł budżetu, pięć nieukończonych kampanii i zero wniosków, bo nigdy nie dałeś żadnej z nich czasu na zadziałanie.

Marketing nie działa jak włącznik światła. Włączasz, czekasz sekundę, jest jasno. Marketing działa jak sadzenie drzewa. Sadzisz, podlewasz, czekasz. I dopiero po czasie widzisz efekty.

Algorytmy potrzebują czasu na uczenie się, ludzie muszą zobaczyć Twoją markę kilkukrotnie, zanim zareagują, proces budowania zaufania wymaga konsekwencji, nie ciągłych zmian kursu.

Dlatego zanim uruchomisz cokolwiek w 2026, ustal MINIMALNY horyzont testowania:

  • Kampania reklamowa: na przykład 30-60 dni
  • Strategia contentowa: 3 miesiące konsekwentnego publikowania
  • Nowy kanał komunikacji: pełen kwartał
  • Duża zmiana w komunikacji/pozycjonowaniu: pół roku

Daj narzędziom czas na zadziałanie, a sobie czas na wyciągnięcie wniosków z danych, a nie z emocji po tygodniu.

Jeśli zmienisz strategię co dwa tygodnie, nigdy nie zobaczysz, co faktycznie działa.

I teraz pytanie. Czy Twoja drabina jest przystawiona do właściwej ściany?

Grudzień to jeden z tych rzadkich momentów w roku, gdy możesz zatrzymać się i spojrzeć na swoją firmę z lotu ptaka. Nie tonąć w codziennych zadaniach, ale zadać sobie fundamentalne pytania o kierunek.

Plan marketingowy na 2026 to nie tylko lista działań do zrealizowania. To odpowiedź na pytanie: dokąd chcę dotrzeć i jak zamierzam to zrobić?

Możesz bardzo efektywnie wspinać się po drabinie – publikować regularnie, prowadzić kampanie, angażować się w różne kanały. Ale jeśli ta drabina jest przystawiona do złej ściany, cały wysiłek mija się z celem.

Marketing zaplanowany to taki, który:

  • Zaczyna się od celów biznesowych, nie od listy narzędzi
  • Jest oparty na analizie tego, co zadziałało (i co nie zadziałało) w poprzednim roku
  • Uwzględnia realia Twojego biznesu – sezonowość, cykl sprzedaży, zasoby
  • Ma jasne priorytety zamiast próby robienia wszystkiego naraz
  • Obejmuje całą ścieżkę klienta, nie tylko kampanię
  • Dostaje wystarczająco dużo czasu, żeby faktycznie zadziałać

Marketing zaplanowany to marketing, który pracuje dla Twojej firmy, nie odwrotnie.

Marketing zaplanowany to marketing, który nie skończy jak większość postanowień noworocznych – zapomniany w lutym, gdzieś między starymi notesami w szufladzie.

Chcesz sprawdzić, czy Twoja strategia marketingowa na 2026 ma sens?

Umów się na 15-minutową bezpłatną rozmowę o Twojej firmie. Bez sprzedaży, bez zobowiązań. Po prostu spojrzenie z boku na to, co planujesz.

 

Marcin Osiak

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Pobierz checklistę skutecznych działań marketingowych

CO OTRZYMASZ:

Po zapisie — od razu:

Checklistę skutecznych działań marketingowych. Konkretne pytania, które pozwolą Ci:

  • weryfikować propozycje agencji i freelancerów,
  • odróżnić plan od chaosu,
  • zrozumieć, co naprawdę ma sens w Twojej sytuacji.

Co tydzień w Twojej skrzynce:

  • praktyczne wskazówki z zakresu strategii marketingowej,
  • przykłady oparte na liczbach (bez teorii i ozdobników),
  • narzędzia do mierzenia efektów działań,
  • perspektywę, która pozwala podejmować lepsze decyzje marketingowe.

Przeczytaj również

8 najczęstszych błędów w planowaniu marketingu na nowy rok Dowiedz się więcej »

Przewijanie do góry