Autor: Marcin Osiak

Bardzo rzadko pracuję z firmami, w których już jest wewnętrzny dział marketingu. W zdecydowanej większości moich współprac wygląda to inaczej, marketing prowadzi właściciel, czasem wspierany przez kogoś z biura „przy okazji”, czasem przez agencję „od postów”, która wrzuca po trzy publikacje tygodniowo i raz w miesiącu wysyła raport zasięgów.

I to jest normalne, bo brak działu marketingu jest stanem wyjściowym. Tak po prostu wygląda zdecydowana większość firm, z którymi pracuję, i tak będzie wyglądać dalej, bo etat marketingowy w firmie pięcio- czy piętnastoosobowej rzadko kiedy ma uzasadnienie biznesowe. Ale to nie znaczy, że tego obszary w firmach nie ma. I prawdziwy problem z marketingiem pojawia się wtedy, gdy nikt w firmie nie wie, co konkretnie się dzieje w jej marketingu, kto za to odpowiada, w jakim rytmie pracuje i po czym można poznać, że marketing działa.

Dlatego dziś chcę to z Tobą rozłożyć na czynniki pierwsze. Bo z moich rozmów z właścicielami firm wynika, że bardzo często mają poczucie, jakby pierwszy raz ktoś nazwał po imieniu to, co u nich nie gra. I to nie jest brak etatu. To jest brak układu, kto myśli, kto planuje, kto wykonuje, kto rozlicza.

Brak działu nie jest problemem. Brak procesu nim jest

Zatrzymajmy się na tej tezie na chwilę, bo z niej wynika wszystko, co napiszę dalej.

Firma piętnastoosobowa, która generuje 3–5 milionów przychodu rocznie, w 99% przypadków nie potrzebuje działu marketingu w jego „typowej” konfiguracji. To znaczy: nie potrzebuje czteroosobowego zespołu z dyrektorem marketingu, specjalistą od performance, copywriterem i grafikiem. Ona nie ma na to budżetu, nie ma takiego wolumenu pracy, i co najważniejsze, nie miałby kto tym zespołem zarządzać. Bo Ty jako właściciel masz własną firmę do prowadzenia, sprzedaż do robienia, klientów do obsługiwania.

Ta firma potrzebuje czegoś innego. Potrzebuje procesu. Czyli odpowiedzi na cztery proste pytania:

1. co konkretnie ma się dziać w jej marketingu w najbliższych trzech, sześciu, dwunastu miesiącach;
2. kto za który element bierze odpowiedzialność,
3. w jakim rytmie to się dzieje,
4. i po czym Ty jako właściciel poznasz, że to działa, albo że nie działa i trzeba zmienić kurs.

I dopóki tych odpowiedzi nie ma, każda kampania, każdy post, każda kolejna agencja i każdy nowy „pomysł na rolki” są dorzucane do firmy, która nie ma jak ich ocenić. Bo żeby ocenić, czy coś działa, trzeba najpierw wiedzieć, jaki efekt chcemy osiągnąć na koniec dnia. A żeby to wiedzieć, musi być proces. I to jest punkt wyjścia do naszych dzisiejszych rozważań.

Pięć błędów, które powtarzają się w firmach bez działu marketingu

Zanim pokażę, jak ten proces może wyglądać, chcę szybko przejść przez to, co u firm bez działu marketingu widzę najczęściej. To są błędy, które nie biorą się ze złej woli ani z braku kompetencji właścicieli. Biorą się z tego, że marketing dla większości z nich jest obcym terytorium, więc decyzje podejmowane są reaktywnie, pod presją wyniku albo pod wpływem ostatniej rozmowy z handlowcem agencji.

Pierwszy błąd: wynajęcie agencji „od postów” zamiast strategii.

Firma czuje, że „trzeba coś z tym marketingiem zrobić”, więc dzwoni do agencji. Agencja przychodzi z gotowym pakietem: dwa posty tygodniowo na Facebooku, trzy reelsy w miesiącu, kwartalna kampania reklamowa, raport z zasięgami. Wszystko za stałą kwotę, wszystko ładnie wygląda na ofercie. Tylko nikt nie zapytał, po co to wszystko robimy. Po pół roku raport zasięgów rośnie, a telefon w firmie dzwoni dokładnie tyle samo razy, ile przed rozpoczęciem współpracy. O tym, na co konkretnie patrzeć przy wyborze agencji, pisałem szerzej w tekście czerwone flagi, zanim wybierzesz agencję.

Agencja „od postów” nie jest złą agencją. Jest agencją wykonawczą, i jako taka ma rację bytu, ale tylko wtedy, kiedy ktoś w Twojej firmie wie, co ta agencja ma w Twoim biznesie osiągnąć. W firmie bez działu marketingu zwykle takiej osoby nie ma, więc agencja wykonuje to, co umie wykonywać, czyli treści. A treści bez celu nie są inwestycją, lecz kosztem.

Drugi błąd: marketing „przy okazji”, na asystentce, recepcji, handlowcu.

Drugi schemat, który widzę nagminnie, to zrzucenie marketingu na osobę, która ma w firmie całkiem inną rolę. Asystentka właścicielki, bo „ona zna się na Canvie”. Handlowiec, bo „i tak jeździ do klientów, to przy okazji ponagrywa filmiki”. Recepcjonistka, bo „ma najwięcej czasu między telefonami”.

Problem z tym podejściem jest dwojaki. Po pierwsze, ta osoba ma już własną pracę i marketing zawsze ląduje na końcu listy, więc kiedy w firmie jest gorący tydzień (a w małej firmie gorący tydzień jest co dwa tygodnie), marketing po prostu znika. Po drugie, nawet jeśli ten ktoś znajdzie czas, to robi rzeczy, których nikt go nie nauczył i z których nikt go nie rozlicza. Robi po swojemu, czasem dobrze, czasem słabo, bez planu, bez pomiaru, bez kontekstu. Po roku tej pracy jest dwieście postów w archiwum Instagrama, sześć newsletterów wysłanych zanim ten newsletter umarł, i żadnego wniosku, czy to przyniosło jakikolwiek skutek dla firmy.

Trzeci błąd: nikt nie wie, skąd przychodzą zapytania.

Pytam właściciela na pierwszym spotkaniu: skąd dzwonią do Ciebie klienci? I bardzo często słyszę: „z polecenia, chyba”. Pytam dalej: a z marketingu ile? „No nie wiem, pewnie trochę z Facebooka, bo tam to robimy”. Pytam jeszcze raz: ile konkretnie?

Cisza.

To jest moment, w którym widać czarno na białym, że marketing Twojej firmy istnieje w oderwaniu od jej biznesu. Pieniądze są wydawane, profile są prowadzone, czasem nawet jest jakaś agencja, ale nikt nie połączył tego z tym, co rzeczywiście dzieje się w sprzedaży. Brak pomiaru źródła zapytań to jeden z najtańszych do naprawienia błędów (pole „skąd nas znasz” w formularzu, jedno pytanie na początku rozmowy sprzedażowej, parametry w linkach z kampanii), a jednocześnie jeden z najczęściej spotykanych.

Czwarty błąd: właściciel robi wszystko sam.

To jest błąd lustrzany do drugiego, ale poważniejszy w skutkach. Bo o ile asystentka robiąca marketing przy okazji kosztuje firmę kilka godzin tygodniowo, o tyle właściciel robiący marketing sam kosztuje firmę swoim czasem, a to jest najdroższy zasób, jaki w tej firmie jest.

Wchodzę do firm, w których właściciel sam pisze posty na LinkedIn, sam wymyśla kampanie, sam siada do Canvy, sam dzwoni do drukarni po ulotki. Robi to wszystko, bo „nikt tego nie zrobi lepiej”. I to po części jest prawda. Znajomość Twojej branży, klientów i języka klientów jest rzeczywiście niezastąpiona. Tylko że robiąc to wszystko, przestajesz robić to, czego naprawdę nie da się oddać, czyli myślenie o kierunku. Piszesz post, zamiast rozmawiać z klientem. Projektujesz ulotkę, zamiast analizować, dlaczego trzy ostatnie zapytania spadły z lejka. To jest pułapka, w którą wpada większość przedsiębiorców z mojej praktyki. I wracam do niej szerzej w tekście rola właściciela firmy w marketingu, czego nie da się delegować.

Piąty błąd: reklamy uruchamiane przed przepracowaniem oferty.

I ostatni, moim zdaniem najdroższy. Firma uznaje, że potrzebuje „więcej leadów”, więc uruchamia kampanie. Czasem za naprawdę duże pieniądze. A oferta na stronie jest dokładnie tą samą ofertą, która od dwóch lat nie konwertuje organicznie, bo jest niejasna, bo nie wiadomo, do kogo dokładnie jest skierowana, bo cena pojawia się dopiero przy „porozmawiajmy”, a klient potrzebuje wiedzieć, w jakim rzędzie wielkości się znajduje, zanim w ogóle zrobi kolejny krok.

Jeśli oferta nie trafia do odbiorcy, reklama tylko pokazuje głośniej, że nie trafia. Pieniądze uciekają z konta coraz szybciej, a leadów albo nie ma w ogóle, albo są niskiej jakości. I zapętla się kolejne błędne koło, bo sprzedaż mówi „nie da się tych leadów zamknąć”, a marketing odpowiada, „to wina sprzedaży” – i w firmie zaczyna narastać frustracja. A tego dałoby się uniknąć, gdyby zanim w ogóle ruszyły reklamy, ktoś zatrzymał się i zapytał: czy mamy ofertę, którą można w ogóle promować.

Tych pięć błędów, do których mógłbym dorzucić jeszcze kilka, łączy jedna rzecz. Wszystkie są skutkiem braku procesu. Nie braku ludzi, nie braku pieniędzy, ale braku ułożonego procesu, który mówi: po co to wszystko robimy, kto za co odpowiada, jak to mierzymy.

Realny model marketingu w firmie bez działu marketingu

Teraz najważniejsza część tego tekstu, jak ten proces może wyglądać w praktyce, jeśli nie chcesz (i nie musisz) zakładać działu marketingu w swojej firmie.

W mojej pracy z klientami opieram się na bardzo prostym modelu trzech warstw. Każda z nich odpowiada za coś innego i każda wymaga innej kompetencji. Jeśli jedna z tych warstw jest pusta, cały marketing firmy się sypie niezależnie od tego, ile pieniędzy się w niego wkłada.

Warstwa pierwsza: strategia. Tu zostaje właściciel

Strategia to nie jest dokument w PDF, który leży na dysku. Strategia to są decyzje, które muszą zostać podjęte, zanim w firmie cokolwiek się publikuje, reklamuje albo wysyła.

Do kogo dokładnie sprzedajemy. Co tych klientów uwiera. Czym jesteśmy lepsi od trzech konkurentów, których oni rozważają w tym samym momencie. Po jakiej cenie chcemy sprzedawać. Czy chcemy mieć więcej małych klientów, czy mniej dużych. Czy w ogóle chcemy w tym roku rosnąć, czy raczej poukładać to, co mamy.

To są pytania, na które nie odpowie żadna agencja, żaden freelancer ani żaden zewnętrzny strateg sam z siebie. Może je zadać, może je pomóc Ci przepracować, może podsunąć ramki i pytania pomocnicze. Ale ostatecznie odpowiada na nie właściciel firmy, bo to są decyzje biznesowe, a nie marketingowe. I jeśli Ty ich nie podejmiesz, marketing Twojej firmy zawsze będzie chaotyczny, niezależnie od tego, kto go fizycznie wykonuje.

To jest warstwa, której nie da się i nie powinno się oddawać. Możesz ją współtworzyć z kimś – i to często jest dobry pomysł, bo z boku widać więcej, ale podpis pod tym, co Twoja firma chce robić w marketingu, należy do Ciebie.

Warstwa druga: plan. Tu wchodzi strateg

Strategia mówi, dokąd zmierzamy. Plan mówi, jak tam dojdziemy.

Ta warstwa zwykle wymaga kogoś, kto ma w marketingu doświadczenie i kto potrafi przełożyć Twoje cele biznesowe na konkretne działania, z kalendarzem, z budżetem, z miernikami. To może być wewnętrzny manager marketingu, jeśli Twoja firma jest na to gotowa, albo zewnętrzny strateg, który pracuje z Tobą jako partner. I to drugie jest dla większości firm bez działu marketingu rozwiązaniem rozsądniejszym kosztowo. Tak właśnie wygląda moja codzienna praca z klientami, to jest dokładnie ta rola.

Co konkretnie ten ktoś robi? Tworzy plan na kolejne sześć czy dwanaście miesięcy. Decyduje, na których kanałach jesteśmy aktywni i dlaczego akurat na nich. Ustala, ile treści, w jakich formatach i w jakim rytmie. Pisze briefy dla wykonawców. Pilnuje, żeby kampanie reklamowe były odpalane na przepracowanej ofercie, a nie na tej, którą trzeba dopiero napisać. Co miesiąc albo co kwartał siada z Tobą i sprawdza, co działa, co nie działa, co zmieniamy.

Plan to też miejsce, w którym podejmujemy decyzje o tym, czego nie robimy. Bo w firmie bez działu marketingu największe pieniądze są tracone na rzeczy, których w ogóle nie powinno się było zaczynać, tylko ktoś przekonał właściciela, że „to teraz trendy”. Strateg jest tą osobą, która ma powiedzieć „nie wchodzimy w to, bo to nie pasuje do tego, co ustaliliśmy w strategii”. To jest praca tak samo ważna, jak wymyślanie kolejnych kampanii.

Warstwa trzecia: egzekucja. Tu są wykonawcy

Trzecia warstwa to ludzie i firmy, które fizycznie produkują treść. Copywriter, grafik, montażysta wideo, specjalista od reklamy płatnej, agencja od SEO. Mogą być na B2B, na zlecenie, mogą być różni dla różnych zadań, i to jest w porządku, bo nikt nie potrzebuje jednej agencji do wszystkiego, jeśli ma plan, który ich spina.

Egzekucja jest najbardziej zewnętrzną warstwą w tym modelu. To znaczy: jest częścią, którą najłatwiej i najtaniej oddać na zewnątrz. Pod warunkiem, że dwie poprzednie warstwy są ułożone. Jeśli plan jest zrobiony i briefy są jasne, wykonawca dostaje konkretne zadanie z miernikiem, a Ty dostajesz konkretny wynik do oceny.

Bez dwóch wcześniejszych warstw wykonawcy są zostawieni sami sobie. I wtedy każdy z nich robi to, co umie robić najlepiej (copywriter pisze, grafik projektuje, specjalista Ads tworzy reklamy), ale całość tego marketingu nie układa się w nic spójnego. Bo nie ma czego układać.

Co musisz zatrzymać u siebie, nawet jeśli oddasz wszystko inne

Z tego modelu wynika jedna ważna konsekwencja. Nawet w firmie, która całą egzekucję i cały plan ma na zewnątrz, kilka rzeczy zostaje po stronie właściciela, zawsze.

Pierwsza rzecz: znajomość klienta. Jak Twoi klienci nazywają swoje problemy, czego się boją, co ich uwiera, w jakim języku o tym mówią, kiedy siadają do kawy z dyrektorem finansowym albo z prezesem na spotkaniu zarządu. To nie jest research, który można zlecić, ale wiedza, która pogłębia się po każdej Twojej rozmowie z klientem przez lata pracy w branży.

Druga rzecz: znajomość ekonomii firmy. Marża na produkcie, koszt obsługi klienta, sezonowość, cykl sprzedaży, którzy klienci są dla firmy długoterminowo najbardziej wartościowi. Jeśli tego nie wiesz Ty, nie wie nikt, kto z Tobą pracuje. A marketing bez tej wiedzy strzela na ślepo.

Trzecia rzecz: decyzja przy zmianie kursu. Marketing zawsze w pewnym momencie wymaga decyzji „robimy więcej tego, mniej tamtego”. I tę decyzję podpisuje właściciel. Możesz ją podejmować w rozmowie ze strategiem i wysłuchaniu argumentów za i przeciw, ale to Ty ostatecznie mówisz „ok, w to wchodzimy, tego nie robimy”. Bo to jest Twoja firma i Ty bierzesz na to ryzyko biznesowe.

Czwarta rzecz: rozliczanie z wykonawców i strategów. To Ty patrzysz w wyniki, zadajesz pytania, oczekujesz odpowiedzi, mówisz „to działa, zostajemy” albo „to nie działa, kończymy”. Bez tej kontroli żaden zewnętrzny partner nie utrzyma się w dyscyplinie.

To są cztery rzeczy. Mało, jak się patrzy z lotu ptaka. A to jest dokładnie ten zakres, którego brak w firmach bez działu marketingu powoduje, że „nic nie działa”, mimo że pieniądze są wydawane, agencje są wynajmowane, a posty są publikowane.

Jak to wygląda u moich klientów? Framework „marketingu zaplanowanego”

Dla zrozumienia tego modelu pokażę, jak to się układa w praktyce, w typowej firmie usługowej B2B, którą obsługuję od kilkunastu miesięcy. Bez nazwy, bo zależy mi, żebyś widział framework, a nie konkretną historię. I tak się składa, że bardzo rzadko pracuję z firmami, w których jest dział marketingu, więc ten obrazek pasuje do większości moich klientów.

Przed rozpoczęciem współpracy zawsze sprawdzam jak wygląda poziom „0”. Co się dzieje, jakie budżety idą na jakie kanały, jak to się przekłada na liczbę zapytań, jaką mamy infrastrukturę, czy mamy dostęp do wszystkich zasobów i od czego w ogóle zaczynamy. Bywa, że zadanie numer 1 to założenie firmowego konta Google i dodanie do strony www analityki. Czasem wchodzę do firmy z własnym zespołem podwykonawców, czasem pracuję z tymi, którzy już w firmie są, tylko teraz ktoś będzie nadawał kierunek działaniom marketingowym.

Po kilku rozmowach założeniowych (warstwa strategii) okazuje się, że firma chce w danym roku skoncentrować się na konkretnym segmencie klientów i z tym segmentem zbudować relację, zamiast pozyskiwać przypadkowe leady. Tę decyzję podejmuje właściciel, po dwóch–trzech rozmowach i wymianach argumentów. To jeszcze nie jest strategia w sensie formalnego dokumentu, ale z poziomu właściciela firmy mamy nadany konkretny kierunek, do którego się odnosimy przy każdej kolejnej decyzji.

Plan (warstwa druga) biorę na siebie. Ustalamy z właścicielem priorytety, które korygujemy w cyklach kwartalnych, dodatkowo ja co miesiąc rozpisuję, co konkretnie się dzieje na poszczególnych kanałach, briefuję wykonawców, sprawdzam, co dowieźli. Właściciel ma jedno spotkanie ze mną raz w tygodniu, 30 minut, max godzinę, i wychodzi z niego z decyzjami, a nie z zadaniami do wykonania samodzielnie. Wykonawcy mają na bieżąco informację zwrotną i możemy korygować / dostosowywać kurs.

Po kilku miesiącach w tych firmach wciąż nie ma działu marketingu, i być może długo jeszcze nie będzie. Ale jest proces, który mówi jednoznacznie, kto, co, kiedy i po co robi. Liczba zapytań od klientów z docelowego segmentu zwiększa się na tyle, że właściciel po raz pierwszy odzyskuje pewność, na co stać tę firmę w marketingu, a na co jeszcze nie. I to z mojej perspektywy jest najważniejszy wynik tej współpracy. Nie liczba postów, nie liczba leadów, tylko ta pewność.

Klienci często mówią mi w kuluarach, że czują się przy tej pracy bezpiecznie. Nie dlatego, że ja czaruję wynikami albo obiecuję rewolucję. Dlatego, że pierwszy raz wiedzą, za co konkretnie płacą i czego mogą się spodziewać.

Co możesz zrobić, jeśli rozpoznałeś tu swoją firmę

Jeśli czytasz ten tekst i widzisz w nim Twoją firmę, z agencją „od postów”, z marketingiem na asystentce, z reklamami przed przepracowaną ofertą, z właścicielem-strażakiem, z brakiem pomiaru, to chcę Ci powiedzieć jedną rzecz. To nie jest błąd Twojej osoby. To jest brak systemu, którego nikt Cię nigdy nie nauczył budować, bo prowadziłeś firmę z głową w branży, a nie w marketingu.

I dobra wiadomość jest taka, że tego systemu nie buduje się latami. Pierwsze trzy warstwy, da się ułożyć już w 2-3 miesiące. Potem to już egzekucja i optymalizacja, czyli to, co marketing rozumie i robi.

Jeśli chcesz porozmawiać o tym, jak ten model mógłby wyglądać w Twojej firmie bez działu marketingu, bez konieczności zatrudniania kogoś na etat, ale z procesem, który da Ci wreszcie pewność, że wiesz, za co płacisz i czego oczekujesz – umów ze mną bezpłatną rozmowę diagnostyczną. Sprawdzimy razem, gdzie Twoja firma jest dzisiaj i co najszybciej możesz w niej poukładać, żeby marketing przestał być zgadywanką.

I o tym właśnie jest marketing zaplanowany.