Autor: Marcin Osiak

W ubiegłym tygodniu miałem przyjemność przeprowadzić wywiad z moim Klientem, Adamem Chodkowskim, prezesem DocWay – firmy, która właśnie wróciła z DocuWorld 2026 z dwoma tytułami: Customer Service Champion i Diamond Club Member. Pierwszy oznacza, że to jedyny w Polsce partner DocuWare, który spełnia konkretne metryki utrzymania klienta. Drugi – że poziom sprzedaży DocWay jest na tyle wysoki, że producent oprogramowania docenił go w skali międzynarodowej.

Rozmawialiśmy o DocuWare, o KSeF, o sztucznej inteligencji w obiegu dokumentów. Ale wyszedłem z tej rozmowy dwoma zupełnie innymi notatkami w głowie – takimi, które nie dotyczą software’u i obiegu faktur, tylko tego, jak Adam i jego zespół pracują z klientami. I tak się złożyło, że dokładnie te dwie rzeczy widzę u siebie w pracy niemal codziennie – tylko że zwykle widzę ich brak…

Chcę o nich napisać, bo wydaje mi się, że to są wnioski, które wykraczają daleko poza branżę DMS. To są obserwacje o tym, jak w ogóle wygrywa się rynek w B2B. I mam wrażenie, że jeśli prowadzisz dziś firmę usługową, technologiczną albo produkcyjną i sprzedajesz do biznesu, to dwie rzeczy, które za chwilę opiszę, są dla Twojego marketingu ważniejsze niż wybór kanału, częstotliwość publikacji czy budżet reklamowy.

Pierwsza lekcja: cofnij się o krok – od funkcji do problemu

Zapytałem Adama, w czym tkwi sekret tego, że klienci, którzy raz wdrożyli u nich DocuWare, zostają na lata. Mówiąc szczerze spodziewałem się odpowiedzi o procesie wdrożeniowym, o szczególnych funkcjach systemu albo o skillach sprzedażowych. A on powiedział mi coś, co wybrzmiało w moich uszach jak najlepszy podręcznik strategii marketingowej.

Powiedział, że kiedy zaczyna rozmowę z nowym klientem, ten zwykle przychodzi z gotową listą funkcji jakich oczekuje od narzędzia. Z opisem tego, co system ma robić. Zamiast od razu odpowiadać na tę listę, Adam cofa się o jeden krok wstecz. Pyta, co jest tym konkretnym problemem, który ma to wszystko rozwiązać. Gdzie są wąskie gardła w firmie, które mają zostać udrożnione. I dopiero z tego poziomu buduje rozmowę o tym, czy DocuWare w ogóle ma sens, a jeśli tak, to które jego elementy najszybciej zwrócą zainwestowane pieniądze.

To wydaje się banalne, ale jednak nie jest. Bo to jest dokładnie to, czego nie robi większość firm, z którymi zaczynam pracę nad ich marketingiem. Wchodzę do firmy, która od lat sprzedaje skomplikowaną usługę albo produkt do biznesu, i w jej komunikacji widzę listę funkcji. Co potrafimy zrobić. Jakie mamy certyfikaty. Ile lat działamy na rynku. Czasami jeszcze galerię realizacji.

Wszystko ładnie wygląda i jest potrzebne, tylko nigdzie nie ma odpowiedzi na pytanie, które zadaje sobie potencjalny klient w głowie, zanim w ogóle zacznie czytać Twoją ofertę: „okej, ale co to ma wspólnego z moim problemem?”

I tu jest moim zdaniem największa różnica między firmą, która z roku na rok buduje autorytet w B2B, a firmą, która latami się męczy z marketingiem. Adam cofa się do problemu klienta nie dlatego, że to jest sprytna technika sprzedażowa. On się tam cofa, bo dwieście czy trzysta razy widział te same problemy w setkach firm i wie, że obieg faktur sam w sobie nikogo nie interesuje. Klienta interesuje to, że w jego firmie zalegają dokumenty, że płatności są opóźnione, że księgowa kończy miesiąc o dwa dni za późno, że nikt nie wie, na czyim biurku leży nieprzeprocesowana umowa. To są problemy z jakimi mierzą się jego Klienci.

W marketingu B2B dla małych i średnich firm, czyli mojej codziennej pracy, to się przekłada na bardzo praktyczną rzecz. Większość moich klientów ma na stronie internetowej i w social mediach komunikat „robimy to i to”. A powinni mieć komunikat „rozumiemy, że masz problem X i Y, i wiemy, jak go rozwiązać”. To jest zupełnie inny język i zupełnie inny ton. To jest też zupełnie inny moment, w którym potencjalny klient zatrzymuje się przy Twoim profilu, bo nagle czyta o sobie, a nie o Tobie.

I chcę być uczciwy: to jest naprawdę trudne. Bo żeby napisać taki komunikat, musisz najpierw rozmawiać z klientami i wiedzieć, jak oni sami mówią o swoich problemach. Nie tak, jak Ty mówisz o ich problemach z perspektywy specjalisty, tylko tak, jak oni je nazywają we własnej firmie, gdy siadają do kawy z dyrektorem finansowym albo z prezesem na spotkaniu zarządu.

Większość firm, z którymi pracuję, takich rozmów ma dwie albo trzy w roku, i to zwykle podczas sprzedaży, kiedy jest już za późno, żeby z nich coś sensownego dla marketingu wynieść. I to jest pierwszy powód, dla którego autorytet w B2B buduje się latami. Bo zanim w ogóle będziesz w stanie pisać do klienta o jego problemie, musisz najpierw setki razy usłyszeć jak nazywa to, co go uwiera. A na to po prostu trzeba czasu.

Druga lekcja: w B2B retencja jest ważniejsza niż akwizycja

Drugi moment, który mnie zatrzymał, dotyczył tego, że Adam zwyczajnie nie ma w swojej firmie zjawiska, które w marketingu nazywa się churnem. Klienci, którzy zaczęli z DocWay pracę dziesięć czy jedenaście lat temu, są z nimi do dzisiaj. Pierwsze wdrożenie – najczęściej obieg faktur albo elektroniczne teczki pracownicze – to swego rodzaju pilot. Ale po tym, jak klient zobaczy konkretne korzyści biznesowe, w 90-100% przypadków wraca po kolejny proces. Po obieg umów, po zarządzanie kancelarią, po kolejne usprawnienia. Adam podał mi przykład klienta, który zaczął od jednego prostego procesu zakupowego, a dzisiaj ma w swojej organizacji około 200 procesów wspieranych przez DocuWare. To jest gigantyczna liczba.

Z mojej perspektywy stratega marketingu jest to lekcja, której większość polskich małych i średnich firm B2B kompletnie sobie nie uświadamia. Cała energia idzie w pozyskanie nowego klienta. Strona, kampanie, social media, content. Wszystko podporządkowane temu jednemu celowi: żeby ktoś nowy do nas zadzwonił. A w momencie, kiedy klient już się pojawił, zostaje sprzedażą i obsługą – i tyle widzi go marketing…

To jest błąd, który kosztuje firmy w B2B konkretne pieniądze, których nikt nie liczy.

Bo jeżeli jesteś firmą, która pracuje z klientami latami – a jeśli sprzedajesz cokolwiek bardziej skomplikowanego niż jednorazowy produkt, to zwykle tak właśnie jest -to każdy klient, którego masz dziś w portfelu, jest dla Ciebie wart wielokrotnie więcej niż wynika z pierwszej faktury. Pod warunkiem, że potrafisz się o niego zatroszczyć w taki sposób, żeby nie zaczął szukać alternatywy. I że potrafisz mu po pewnym czasie pokazać kolejny problem w jego firmie, który jesteś w stanie rozwiązać.

To nie dzieje się przy okazji. To wymaga konkretnej pracy marketingowej, której większość firm w ogóle nie robi.

Bo zobacz: kiedy ostatnio Twoja firma wysłała do swoich obecnych klientów newsletter, który nie był ofertą? Kiedy ostatnio zaprosiłeś ich na webinar, który nie kończył się sprzedażą? Kiedy ostatnio napisałeś tekst, który był skierowany nie do nowego leada, tylko do klienta, który jest z Tobą od trzech lat, i który w jakimś momencie zapyta sam siebie: „ciekawe, czy ci moi dotychczasowi dostawcy w ogóle pamiętają, że jesteśmy ich klientem?”

W marketingu zaplanowanym – tak nazywam swoją metodologię pracy – retencja klienta nie jest osobnym tematem. To jest jego część. I to często ważniejsza niż akwizycja, bo łatwiej jest nakłonić klienta, który Ci ufa od pięciu lat, do zakupu kolejnej usługi, niż przekonać kogoś nowego, żeby w ogóle podjął z Tobą rozmowę. O tym, co właściciel firmy musi w marketingu zatrzymać dla siebie, a czego nie powinien delegować w ogóle, pisałem szerzej w tekście „Rola właściciela firmy w marketingu – czego nie da się delegować”.

Adam mówi właśnie o tym, ale w nieco innym języku. Mówi, że pierwsze wdrożenie traktuje jak pilot. Że klient po nim wraca, bo zobaczył efekt. Że jego rozwiązania „żyją”, to znaczy są przez lata dostosowywane, optymalizowane i rozbudowywane razem ze zmieniającą się firmą klienta. To nie jest sprzedaż jednorazowa, to jest relacja, której punktem startu jest pierwszy projekt, a nie pierwsza faktura.

I tu wracamy do tej tezy, że autorytet w B2B buduje się latami. Bo w gruncie rzeczy autorytet, którym dziś dysponuje DocWay, i który skutkuje tym, że klienci sami wracają po kolejne procesy, jest w prostej linii efektem dziesięciu lat dotrzymywania słowa. Klient wdrożył pierwszy proces, zobaczył wynik, zobaczył też, że firma jest poukładana i kompetentna, i wtedy w pewnym momencie pomyślał sobie: „skoro tym się dobrze zajęli, to kto wie, może warto z nimi porozmawiać o czymś jeszcze”.

Tego się nie da skrócić. Tego się też nie da kupić jedną kampanią reklamową. Można to za to systematycznie budować przez lata, jeśli wiesz, co budujesz i po co.

Co z tego wynika dla Ciebie, jeśli prowadzisz firmę B2B

Z mojej perspektywy te dwie obserwacje: cofanie się od funkcji do problemu i traktowanie obecnych klientów jako fundamentu, a nie tła – dają się zamknąć w jednej tezie. 

W B2B wygrywa nie ten, kto głośniej krzyczy, tylko ten, kto rozmawia z klientem o jego problemie i potem nie znika.

Reszta to są wariacje tego samego motywu.

Jeśli prowadzisz firmę B2B i komunikujesz się dziś tak, jak komunikuje się większość rynku, czyli mówisz o sobie, o tym co robisz i jakie masz funkcje, to oczywiście możesz w ten sposób działać dalej. Tylko musisz mieć świadomość, że konkurujesz z firmami, które od dziesięciu lat rozmawiają z klientami o ich problemach i które nie wypuszczają klienta z ręki po pierwszej fakturze. A rynek to widzi. Kupujący w B2B nie są naiwni. Poznają kogoś, kto rozumie ich biznes, w pierwszych dwóch zdaniach rozmowy. I tak samo poznają kogoś, kto przyszedł sprzedać kolejny pakiet.

Dlatego jeśli miałbym Ci dziś coś polecić, to nie będzie to nowa kampania, ani wejście w nowy kanał. Nie będzie to też kolejny eksperyment z reklamą. Polecam dwie rzeczy.

Pierwsza: weź najbliższą rozmowę z potencjalnym klientem i zamiast od razu opowiadać mu o swojej ofercie, zadaj mu trzy pytania o jego konkretny problem. Nie o oczekiwania wobec usługi, tylko o to, co go uwiera w firmie, na co traci czas, czego się boi. Posłuchaj uważnie, jak o tym mówi. A potem wróć do swojej komunikacji i sprawdź, czy używasz tego samego języka, czy może mówisz po swojemu.

Druga: spójrz na listę swoich obecnych klientów i zapytaj się szczerze, kiedy ostatnio zrobiłeś dla nich coś, co nie było wystawieniem faktury. Jeśli nie pamiętasz, to to jest dobry moment, żeby zacząć. Bo Twoi obecni klienci są najtańszym i najlepszym źródłem przyszłej sprzedaży, jakie kiedykolwiek będziesz miał. Tylko w większości przypadków marketing tego źródła nie obsługuje, bo zajmuje się szukaniem nowych. Jeśli zastanawiasz się, jak zweryfikować, czy Twoja obecna agencja albo wewnętrzny dział marketingu w ogóle o tym myśli, kilka czerwonych flag opisałem w tekście „Jak wybrać agencję marketingową”.

Wracając do Adama

Dwa tytuły, z którymi DocWay wrócił z DocuWorld 2026 – Customer Service Champion i Diamond Club Member – są efektem tego, co Adam podsumował mi w jednym zdaniu: „to jest efekt konsekwentnego działania, sprzedaży i pracy z obecnymi klientami”. Nie jednej kampanii. Nie szczęśliwego zbiegu okoliczności w 2025 roku. Nie genialnego pomysłu marketingowego. Konsekwencji budowanej przez lata.

I to jest chyba rzecz, o której najczęściej zapominamy, kiedy zaczynamy mówić o marketingu B2B. Że to nie jest sprint, tylko bardzo długi spacer w konkretnym kierunku.

Cały wywiad z Adamem – o DocuWare, o AI w obiegu dokumentów, o KSeF i o tym, czego klienci oczekują od DocWay dzisiaj, a czego oczekiwali pięć lat temu – znajdziesz tutaj: Diamentowy partner DocuWare. Wywiad z Adamem Chodkowskim. Polecam, naprawdę warta przeczytania rozmowa. Sporo praktycznych obserwacji o tym, jak buduje się relację z klientem.

A jeśli Twoja firma B2B mierzy się dziś z którymś z tych dwóch tematów, albo komunikujesz funkcje zamiast problemów, albo cała Twoja energia marketingowa idzie w nowych klientów, a obecni dostają tylko fakturę, umów się ze mną na rozmowę. Sprawdzimy razem, co warto poukładać, zanim zaczniesz wydawać kolejne pieniądze na marketing.