Jak wybrać agencję marketingową? 5 czerwonych flag, które widać przed podpisaniem umowy

Jak wybrać agencję marketingową, żeby później tego nie żałować? To pytanie, które słyszę dość regularnie. Często wchodzę do firm, które już miały agencję. Czasem jedną, czasem trzy. A czasem były podejmowane próby działań marketingowych, na własną rękę. Zazwyczaj niestety nie udane.

Pytam wtedy, co dokładnie się działo w kontekście marketingu i najczęściej słyszę ogólne informacje w stylu: nagrywaliśmy rolki czy reklamowaliśmy się na Facebooku. I w zasadzie tyle. Była umowa, był opiekun, były jakieś działania. Ale co konkretnie się działo i dlaczego właśnie to, a nie co innego – tego nikt nie potrafił wytłumaczyć.

I to jest właściwie główny problem przy wyborze agencji marketingowej. Bo zła agencja to nie jest agencja, która Cię oszuka. To jest agencja, która sprzedaje Ci usługę, której nie jesteś w stanie ocenić, ani przed podpisaniem umowy, ani w trakcie współpracy. I właśnie dlatego większość czerwonych flag widać już na etapie pierwszej rozmowy. Wystarczy wiedzieć, gdzie patrzeć.

Czerwona flaga numer 1: „Nie musisz się na tym znać, my się wszystkim zajmiemy”

To brzmi jak komfort. A często jest dokładnie czymś odwrotnym. Dobra agencja chce, żebyś rozumiał co robi i dlaczego. Nie dlatego, że chce Cię edukować z dobroci serca, ale dlatego, że świadomy klient, to lepszy klient. Wie, czego oczekiwać. Rozumie, że efekty wymagają czasu. Potrafi ocenić, czy działania idą w dobrym kierunku.

Agencja, która mówi nie musisz nic wiedzieć, my się zajmiemy, tak naprawdę mówi coś innego: nie pytaj co robimy, i nie sprawdzaj, czy to działa. Bo jeśli nie rozumiesz co jest robione, nie jesteś w stanie ocenić czy jest to robione dobrze. A jeśli nie jesteś w stanie tego ocenić, zostajesz z jedną informacją: są zapytania albo ich nie ma. I kiedy ich nie ma, słyszysz że trzeba więcej czasu, większego budżetu albo nowego pakietu. Choć wina za brak sprzedaży nie zawsze leży po stronie marketingu, o czym zresztą pisałem w tekście, „jak rozpoznać, że problem leży poza marketingiem„.

Pracuję z właścicielami firm, którzy po roku współpracy z agencją nie wiedzieli, czy mają dostęp do własnego konta Google Ads. Nie wiedzieli, kto jest właścicielem domeny. Nie mieli pojęcia, ile kosztuje ich pozyskanie jednego zapytania ofertowego… Tak nie wygląda partnerstwo, tylko to jest uzależnienie.  

Czerwona flaga numer 2: Umowa na lata, z automatu

Dobra współpraca nie potrzebuje przymusu kontraktowego. Jeśli agencja dostarcza wartość, klient zostaje, bo tego chce, a nie dlatego, że musi. Proste. A mimo to część agencji buduje swój model na długich umowach z automatycznym przedłużaniem i wysokimi karami za wcześniejsze rozwiązanie. Podpisujesz umowę na rok, ale jeśli wypowiesz jej na dwa miesiące przed końcem, automatycznie przedłuża się na kolejny rok. Chcesz odejść w trakcie? Kara umowna. Czasem równa wartości pozostałych miesięcy. Serio, widziałem takie „kwiatki”.

Znam przedsiębiorców, którzy płacili za usługę przez osiem miesięcy po tym, jak przestali widzieć jakiekolwiek efekty, bo taniej było dopłacać niż zerwać umowę. Wpadli w pułapkę, z której nie sposób się wyplątać.

Żeby było jasne. Nie mówię, że każda dłuższa umowa to zły znak. Pozycjonowanie wymaga czasu i stabilności, dlatego umowa na 6 czy 12 miesięcy ma sens, ale pod warunkiem, że obie strony wiedzą co jest celem i jak będą mierzyć postępy. Problem zaczyna się wtedy, gdy umowa jest skonstruowana w taki sposób, żeby Cię zatrzymać, a nie żeby chronić współpracę. Pytanie, które warto zadać przed podpisaniem takiej umowy: co się stanie, jeśli po trzech miesiącach uznam, że to nie działa? Jeśli odpowiedź brzmi kara umowna równa wartości umowy – zastanowiłbym się dwa razy przed złożeniem podpisu.

Czerwona flaga numer 3: Pełen pakiet, bez celu wynikowego

Strona, pozycjonowanie, Google Ads, social media, newsletter, hosting, baza danych jeden dostawca, jeden abonament, jeden opiekun. Wygodnie? Na pierwszy rzut oka może i tak. Ale wygoda nie jest celem marketingu. Celem marketingu jest to, żeby Twój telefon dzwonił, żeby przychodziły zapytania ofertowe, żeby klienci wiedzieli, że istniejesz i że warto z Tobą pracować.

Problem z pakietem „wszystko w jednym” jest taki, że żaden z tych elementów nie jest dopasowany do Twojej konkretnej sytuacji. Dostajesz stronę internetową, bo jest w pakiecie, a nie dlatego, że ktoś przeanalizował Twoją branżę i stwierdził, że to jest teraz Twoja najpilniejsza potrzeba. Dostajesz social media, bo są w pakiecie, a nie dlatego, że ktoś sprawdził, czy Twoi klienci w ogóle tam są.

Piszę o tym, bo jestem świadkiem takich „pakietów”. Wchodzę do firmy, która płaci 3–4 tysiące złotych miesięcznie za pakiet, który obejmuje osiem różnych działań. A jak pytam o efekty czy wyciągam raport od agencji, to jest on tak napisany, żeby nie dało się wyczytać żadnych konkretów. 

Dane w stylu: zrobiliśmy 5 optymalizacji na stronie, obecnie masz 3 frazy w top 10. Konkret? Dostęp do Google Analytics czy Google Search Console? Możesz zapomnieć… Strategia link buildingu w usłudze SEO? Nie ma, bo zakres pozycjonowania to pisanie bloga…

I to potrafi kosztować naprawdę wysokie abonamenty miesięcznie. Za działania, których w zasadzie nie ma.

A dobry marketing zaczyna się od pytania: co jest Twoim problemem i jaki wynik chcemy osiągnąć. Nigdy od katalogu usług do wykupienia. Jeśli na pierwszym spotkaniu agencja pokazuje Ci cennik pakietów zamiast zadawać pytania o Twoją firmę, to dla Ciebie jest to informacja, że sprzedaje produkt, a nie rozwiązanie. O tym, jak przygotować firmę na leady zanim wydasz pierwszą złotówkę, pisałem osobno i to jest kolejna lektura, która może Ci się przydać.

Czerwona flaga numer 4: Raporty z dużymi liczbami, ale bez odpowiedzi na jedno pytanie

Dostaję raport. Jest ładny. Są wykresy. Jest napisane, że kampania osiągnęła 150 000 wyświetleń. Zasięg wzrósł o 30%. CTR wynosi 2,8%. Ładnie. Kolorowo. Ale jak pytam: ile z tego było zapytań ofertowych? Zapada cisza.

Zasięgi, wyświetlenia, kliknięcia, to są metryki platformy, a nie metryki Twojego biznesu. O tych metrykach napisałem szerzej w tekście co naprawdę warto mierzyć zamiast zasięgów. Tu chcę powiedzieć jedno: raport, który nie odpowiada na pytanie „ile zapytań dostałem dzięki tym działaniom”, nie jest raportem.

Dobra agencja raportuje to, co Ciebie interesuje jako właściciela firmy. Liczbę zapytań. Koszt pozyskania leada. Konwersję z zapytania na klienta. I mówi wprost: tu działa, tu nie działa, tu musimy zmienić podejście. Agencja, która wysyła PDF z wykresami zasięgów i podpisem działania przebiegają zgodnie z planem, chroni siebie, nie Twoje pieniądze. Bo zasięg zawsze jest. Wyświetlenia też. Z tym, że fakt iż ktoś zobaczył Twoją reklamę jeszcze nic nie znaczy dla Twojego biznesu.

Czerwona flaga numer 5: Case study bez jednej konkretnej liczby

To jest subtelniejsza flaga, ale mówi wiele. Wchodzisz na stronę agencji. Jest zakładka realizacje albo case study. Czytasz: Dzięki naszym działaniom firma X zwiększyła widoczność w internecie. Efekt był imponujący. Klient jest bardzo zadowolony ze współpracy. I nic więcej. Żadnej liczby. Żadnego „przed” i „po”. Żadnej konkretnej metryki.

Imponujący efekt to nie jest informacja. Zwiększona widoczność to nie jest wynik. Zadowolony klient to nie jest dowód.

Dowód to jest: firma z branży X miała 5 zapytań ofertowych miesięcznie. Po 6 miesiącach współpracy ma 15. Koszt pozyskania leada spadł z 800 do 350 złotych. Konwersja ze strony wzrosła z 1,2% do 3,8%.

Taki opis mówi wszystko. Pierwszego typu opis nie mówi nic, bo jest tak ogólnikowy, że pasuje do każdej firmy na świecie. I właśnie o to chodzi, żeby pasował do każdej, bo jest szablonem, a nie opisem konkretnej współpracy.

Jeśli agencja nie potrafi pokazać jednego przypadku z liczbami, warto zapytać wprost: ile zapytań ofertowych wygenerowaliście dla firmy podobnej do mojej? Jeśli odpowiedź brzmi: to zależy od wielu czynników i nie jest w stanie powiedzieć Ci choćby skrawka konkretu, to dla Ciebie też jest już odpowiedź.

Jak wybrać agencję marketingową, która faktycznie dowozi wyniki?

Nie chcę, żebyś po przeczytaniu tego tekstu miał wrażenie, że każda agencja to problem. Bo to nieprawda. Są agencje, które bardzo dobrze wykonują swoją pracę. Rozpoznasz je po kilku rzeczach.

Pierwsza rozmowa zaczyna się od pytań o Twoją firmę, a nie od prezentacji cennika. Agencja chce wiedzieć, skąd masz klientów, jaka jest Twoja marża, czego próbowałeś już wcześniej i z jakim skutkiem. Najpierw musi pojawić się diagnoza, a dopiero później z niej ma wyniknąć „plan leczenia” dla Twojej firmy.

Kolejna sprawa. Umowa jest jasna: wiesz co jest w zakresie, a co jest poza nim, jakie są cele, jak będziemy mierzyć postępy, co się zadzieje jeśli współpraca nie zadziała. Żadnych niespodzianek.

Masz dostęp do wszystkiego, co jest Twoje. Konto Google Ads, konto Analytics, dostęp do domeny i serwera, hasła, kody. To są Twoje narzędzia i Twoje dane. Agencja nimi zarządza, ale właścicielem jesteś Ty. Jeśli kiedykolwiek zmienisz wykonawcę, wszystko zostaje u Ciebie.

Raporty mówią Ci to, co chcesz wiedzieć jako właściciel firmy: ile zapytań generuje marketing, ile kosztuje jedno zapytanie, co działa, co nie działa i co z tym robimy.

I co najważniejsze – agencja nie boi się powiedzieć, że coś nie działa. Bo w każdej współpracy coś czasem nie pójdzie według planu. Różnica między dobrą a złą agencją nie polega na tym, że u dobrej wszystko działa od razu. Polega na tym, że dobra mówi wprost co trzeba zmienić i proponuje konkretne działanie. Dostosowuje się do Ciebie i Twojej firmy.

Dlaczego wybór agencji marketingowej jest tak ważny dla małych firm

Z jednej prostej przyczyny. Mała firma nie ma budżetu na eksperymenty. Jeśli płacisz agencji 3-5 tysięcy złotych miesięcznie i nie masz z tego efektów przez pół roku, to nie jest lekcja. To jest 18-30 tysięcy złotych, które mogłeś przeznaczyć na coś, co naprawdę poruszyłoby Twój biznes do przodu.

Piszę o tym z perspektywy człowieka, który widzi obie strony. Pracuję z firmami, które przychodzą po roku lub dwóch nieudanej współpracy z agencją. Każda z nich mówi to samo: gdybym wiedział na co patrzeć na początku, nie podpisałbym tej umowy.

Problem jednak nie leży w tym, że przedsiębiorcy są naiwni. Leży w tym, że marketing jest dla większości z nich obcym terytorium. Prowadzisz firmę remontową, kancelarię prawną, gabinet fizjoterapii – jesteś ekspertem w swojej dziedzinie, a nie w marketingu. I rola właściciela firmy w marketingu nie polega na tym, żeby znać się na kampaniach, ale żeby wiedzieć, czego wymagać od ludzi, którzy się na nich znają. I to jest całkowicie normalne. Właśnie dlatego warto wiedzieć, w jaki sposób możesz się zabezpieczyć zanim wydasz pierwsze pieniądze na marketing dla swojej firmy.

Bo wybór agencji marketingowej to nie jest kwestia tego, która z nich ma ładniejszą stronę albo więcej logotypów klientów w stopce lub da Ci ofertę o 100zł niższą. To jest kwestia tego, czy po trzech miesiącach będziesz mógł otworzyć jeden raport i zobaczyć czarno na białym: tyle zapytań przyszło, tyle kosztowało jedno zapytanie, tylu z nich się zakwalifikowało i zostało moimi klientami. I na tej podstawie podjąć świadomą decyzję, czy dalej kontynuować współpracę.

I właśnie taką rozmowę prowadzę na konsultacji – ustalamy wspólnie, czego potrzebujesz, zanim zaczniesz wydawać pieniądze. Jeśli nie wiesz, czy Twoja obecna agencja dowozi wyniki, albo dopiero szukasz i nie chcesz trafić na minę – porozmawiajmy.