Budowanie wizerunku czy generowanie leadów? Co powinno być priorytetem w marketingu małej firmy

Jedno z najczęstszych pytań z jakimi przychodzą do mnie klienci dotyczy sprzedaży. Rozmowa – może nie w ten sposób, ale zazwyczaj skupia się na jednym – pozyskiwaniu klientów tu i teraz. I rozumiem to doskonale. Rachunki nie zapłacą się same, zespół czeka na wynagrodzenia i jeśli na koncie nie ma poduszki bezpieczeństwa, trzeba odpowiednio ustawić priorytety.

W takich momentach myślenie o budowaniu marki, wizerunku czy rozpoznawalności wydaje się być luksusem. Czymś, na co mogą sobie pozwolić firmy z dużymi budżetami i zasobami. Przecież mała firma musi się skupić na wyłącznie sprzedaży, prawda? No właśnie nie do końca…

Leady dają Ci „dziś”, marka buduje „jutro”

Generowanie leadów to krótkoterminowa gra. Uruchamiasz kampanię, pojawiają się zgłoszenia, część z nich zamienia się w klientów. Mierzysz bezpośredni zwrot z inwestycji, wiesz dokładnie ile wydałeś i ile zarobiłeś. To jest namacalne, konkretne, dające poczucie kontroli.

Budowanie marki z kolei to gra długoterminowa. Piszesz artykuły, nagrywasz materiały, budujesz obecność, dzielisz się wiedzą. Często przez miesiące nie widzisz bezpośredniego przełożenia na sprzedaż. Nie masz twardych liczb, gwarancji, oczywistego zwrotu.

I właśnie dlatego większość właścicieli firm wybiera to pierwsze. Bo jest bardziej przewidywalne. Bo daje wyniki tu i teraz.

Ale jest jedna rzecz, o której wielu zapomina: leady generujesz w konkurencji. Walczysz ceną, szybkością odpowiedzi, dostępnością. Jesteś jednym z wielu, którzy robią to samo. Klient wybiera często tego, kto jest tańszy lub szybciej odpisał. Twoja wartość jest wymieniona w złotówkach, a marża ciągle pod presją.

Kiedy budujesz markę, zmieniasz zasady gry. Przestajesz być jednym z wielu. Stajesz się tym, do którego klient przychodzi, zanim w ogóle zacznie porównywać oferty. Kojarzy Cię z rozwiązaniem swojego problemu. Zna Twoje podejście, wie czego może się spodziewać. A przede wszystkim jest gotów zapłacić więcej, bo wartość, którą oferujesz, wykracza poza samą usługę.

Problem z brakiem cierpliwości

Na przestrzeni ostatniego roku wielokrotnie słyszałem: „Marcin, te działania wizerunkowe są fajne, ale po trzech miesiącach nie mam „zalewu” leadów. Może lepiej skupmy się na kampaniach sprzedażowych?”

I za każdym razem rozumiem ten niepokój. Nikt nie lubi czekać na efekty, zwłaszcza gdy inwestuje pieniądze i czas.

Ale prawda jest taka: marketing to nie sprzedaż.

Marketing buduje świadomość, tworzy kontekst, w którym Twoja oferta ma sens. To długi proces edukowania rynku, pokazywania wartości, przekonywania, że jesteś ekspertem w swojej dziedzinie. A to nie dzieje się z dnia na dzień.

W świecie inwestycji finansowych nikt nie panikuje, gdy portfel spada przez kilka miesięcy. Doświadczeni inwestorzy wiedzą, że giełda waha się, ale długoterminowo konsekwentna strategia przynosi efekty. Nie zmieniają podejścia za każdym razem, gdy rynek idzie w dół.

W sporcie też nikt nie buduje formy w tydzień. Biegacz przygotowujący się do maratonu wie, że przez miesiące będzie biegał bez spektakularnych wyników. Ale to właśnie te setki kilometrów, wykonane konsekwentnie, budują formę, która pozwoli przebiec dystans.

Dyscyplina zawsze wygrywa ze zrywami

I dlatego powiem Ci coś jeszcze

Zakupy B2B już się zmieniły – pytanie brzmi, czy nadążasz

Pamiętasz czasy, gdy typowy proces sprzedaży B2B wyglądał tak: telefon na zimno, spotkanie, prezentacja, negocjacje? Gdy to handlowiec miał kontrolę nad procesem i edukował klienta?

Te czasy bezpowrotnie minęły. Według badań, 96% klientów B2B zanim skontaktuje się ze sprzedawcą, przeprowadza samodzielny research (1). Woli to robić samemu, niż słuchać standardowej prezentacji sprzedażowej.

To fundamentalna zmiana w zachowaniach kupujących, która całkowicie przebudowała znaczenie budowania marki.

Dziś właściciel firmy, zanim zadzwoni do Ciebie, już:

• Przeczytał Twoje artykuły (lub artykuły konkurencji)
• Sprawdził opinie w Google i na branżowych forach
• Obejrzał Twoje profile w mediach społecznościowych
• Porównał Twoją ofertę z kilkoma innymi

Średni kupujący B2B konsumuje 13 elementów treści podczas procesu zakupowego – 8 od dostawców i 5 od stron trzecich (2). Zanim w ogóle się z Tobą skontaktuje, ma już ukształtowany obraz Twojej firmy.

I tutaj pojawia się kluczowa kwestia: jeśli nie budujesz świadomie swojego wizerunku online, klient i tak będzie szukał informacji o Tobie. Tylko że zamiast trafić na profesjonalne materiały, które pokazują Twoją ekspertyzę, trafi na… pustkę. Albo na konkurencję, która konsekwentnie publikuje treści i buduje autorytet.

A teraz dodaj do tego jeszcze AI

W 2025 roku coraz więcej ludzi zamiast wpisywać zapytanie w Google, pyta ChatGPT, Claude, Perplexity czy inne narzędzia AI. Sam tylko ChatGPT przekroczył 400 milionów aktywnych użytkowników tygodniowo w lutym 2025 (3), a od maja 2024, procent wyszukiwań w Google, które nie prowadzą do kliknięcia w artykuł wzrósł z 56% do prawie 69% do maja 2025 (3).

Co to oznacza w praktyce?

Klient biznesowy, szukający rozwiązania swojego problemu, może już nie trafiać do wyszukiwarki. Zamiast tego pyta AI: Jaki system CRM wybrać dla firmy budowlanej? albo: Jak wybrać agencję marketingową dla małej firmy?

I jeśli Ty nie budujesz swojej obecności online, jeśli nie tworzysz treści, które AI może zindeksować i z których może się uczyć, po prostu nie istniejesz w tym ekosystemie. Nie pojawisz się w rekomendacjach, nie będziesz brany pod uwagę. Narzędzia AI będą polecać tych, których znają – tych, którzy konsekwentnie budują swoją obecność.

Budowanie marki przestało być opcją. To warunek wejścia do gry

Nie chodzi już tylko o to, że dzięki marce będziesz mógł pracować na lepszych stawkach (choć to prawda). Chodzi o to, że bez marki nie trafisz na short-listę potencjalnego klienta. Bo on stworzy sobie tę listę jeszcze zanim do Ciebie zadzwoni – na podstawie tego, co znajdzie w sieci, opinii innych, a coraz częściej również na podstawie tego, co podpowie mu AI.

Raport „B2B Customers Journey 2025″ potwierdza, że klienci biznesowi korzystają z platform e-commerce i dokonują większości researchu samodzielnie (4). Na etapie analizy problemu oraz poszukiwania rozwiązań klienci B2B najczęściej korzystają z wyszukiwarek internetowych, czyli Google (5) – ale to się zmienia. AI staje się nowym Google. I jeśli nie jesteś obecny tam, gdzie Twoi klienci szukają odpowiedzi, po prostu ich stracisz.

Dlatego właśnie budowanie marki to nie luksus. To inwestycja w to, aby być widocznym w momencie, gdy potencjalny klient zaczyna szukać rozwiązania. Aby być tym pierwszym skojarzeniem, gdy myśli o swoim problemie.

I to jest różnica między firmą, która czeka na telefony, a firmą, do której klienci przychodzą już przekonani.

Jak pogodzić sprzedaż dziś z inwestycją w jutro?

Oczywiście nie twierdzę, że powinieneś przestać generować leady i skupić się wyłącznie na budowaniu marki. To byłoby nieodpowiedzialne, zwłaszcza gdy firma dopiero się rozwija.

Chodzi o znalezienie równowagi.

Możesz prowadzić kampanie performance, które generują klientów na teraz. To Twój fundament stabilności finansowej. Jednocześnie możesz konsekwentnie pracować nad wizerunkiem – pisać, publikować, pokazywać się jako ekspert. To Twoja inwestycja w przyszłość.

W OSI MEDIA działam dokładnie w ten sposób. Mam lejek, który generuje zapytania i pozwala opłacać bieżące wydatki. Ale równocześnie piszę newsletter, prowadzę blog, buduję świadomą obecność w mediach społecznościowych. Wiem, że to, co robię dziś, zaprocentuje za pół roku, rok, może dwa lata. A może już zaprocentowało – bo wiele osób, które do mnie trafiają, zna mnie właśnie z tych treści?

Nie musisz wybierać między jednym a drugim. Musisz zrozumieć, że leady dają Ci stabilność teraz, a marka tworzy przewagę w przyszłości.

Co to oznacza w praktyce?

Często widzę, że właściciele firm inwestują w content marketing, social media, blog – ale po kilku miesiącach rezygnują, bo „nie widać efektów”. A efekty były – tyle że inne, niż oczekiwali.

Budowanie marki to nie jest proces, który mierzysz liczbą leadów dzisiaj. To proces, który mierzysz zmianą percepcji, rozpoznawalnością, jakością rozmów z potencjalnymi klientami. To moment, gdy ktoś mówi: „Słyszałem o Tobie, czytałem Twoje wpisy” zamiast: „Znalazłem Cię w Google, ale nie wiem kim jesteś„.

Jeśli chcesz grać długoterminowo, musisz być przygotowany na to, że przez jakiś czas będziesz działał bez bezpośredniego zwrotu. Musisz mieć poduszkę finansową lub równolegle prowadzić działania sprzedażowe, które dają Ci komfort.

Ale jeśli zrezygnujesz z budowania marki, bo „to nie działa wystarczająco szybko”, za rok wciąż będziesz w tym samym miejscu co dziś. Będziesz walczył ceną, konkurował z dziesiątkami podobnych firm, i marża będzie Cię dusiła.

Jeśli wytrwasz i będziesz konsekwentnie budował obecność, za rok będziesz w zupełnie innym miejscu. Klienci będą przychodzić już przekonani. Będą wiedzieli, co oferujesz i dlaczego jesteś dobry. I nie będą negocjować każdej złotówki, bo wartość, którą dajesz, jest dla nich oczywista.

Marketing zaplanowany to gra dla cierpliwych

Kiedy mówię o marketingu zaplanowanym, nie chodzi tylko o harmonogramy i strategie. Chodzi o zrozumienie, że marketing to proces. Nie planuję serii pojedynczych działań, które przynoszą natychmiastowy efekt. Tworzę ekosystem, w którym każdy element wspiera drugi.

Kampania reklamowa generuje ruch. Treści na blogu budują zaufanie. Newsletter utrzymuje relację. Social media pokazują, że jesteś aktywny. Razem tworzą całość, która stopniowo przesuwa ludzi od: nigdy o Tobie nie słyszałem do: znam Cię i chcę z Tobą pracować.

Ale na to potrzeba czasu. I wiary w to, co robisz.

Jeśli wiesz, że Twoje podejście jest dobre – a wiem, że wiesz, bo przecież widzisz wartość, którą dostarczasz klientom – to trzymaj się planu. Nawet gdy wiatr czasami wieje w twarz. Nawet gdy wyniki jeszcze nie nadchodzą.

Twarda determinacja i konsekwencja zawsze wygrywają z paniką i chaotycznymi zmianami strategii co kilka miesięcy.

Co dalej?

Jeśli teraz stoisz przed wyborem, czy inwestować w leady czy w budowanie marki, odpowiedź brzmi: w jedno i drugie. Ale musisz zrozumieć, do czego służy każde z nich.

Leady dają Ci spokój finansowy tu i teraz. Marka buduje Twoją pozycję na rynku i pozwala Ci dyktować warunki w przyszłości.

Jeśli masz tylko jeden z tych elementów, grasz w niepełnym wymiarze. Jeśli masz oba – budujesz prawdziwą przewagę.

I jeśli w tym momencie myślisz: ale moja sytuacja jest inna, nie mam budżetu na długoterminowe działania – rozumiem. Wtedy zacznij od minimum. Jeden artykuł miesięcznie. Jeden post tygodniowo. Cokolwiek, co zaczyna budować Twoją obecność. Jak mówi Rocky Balboa w filmie Creed: „One step at a time, one punch at a time, one round at a time”. Po prostu.

Bo najgorszym scenariuszem nie jest to, że zainwestujesz w budowanie marki i będziesz musiał poczekać na efekty. Najgorszym scenariuszem jest to, że za rok będziesz w tym samym miejscu co dzisiaj, zadając sobie to samo pytanie.

Źródła:

1. Trendy w sprzedaży B2B 
2. Crucial B2B marketing statistics
3. ChatGPT: Everything you need to know about the AI-powered chatbot
4. Biznes kupuje w sieci. Oto co napędza cyfrową rewolucję w handlu B2B w Polsce
5. Jak kupują firmy B2B w Polsce?