Rola właściciela firmy w marketingu – czego nie da się delegować

Marketing jest jedną z najczęściej outsourcowanych funkcji w polskich firmach. Z raportu Grant Thornton wynika, że obok IT to właśnie marketing najczęściej trafia do zewnętrznych dostawców. Kampanie performance, social media, content, działania digital — to wszystko od lat obsługują agencje. Jednocześnie „marketing nie działa” to jedno z najczęściej powtarzanych zdań w rozmowach z właścicielami firm… Nie ma w tym przypadku, to jest symptom czegoś głębszego.

Co się zleca, a czego się nie zleca

Internet odpowiada dziś za ponad połowę całego rynku reklamowego w Polsce — ponad 53% według danych IAB Polska z 2024 roku. Kampanie display, wideo online, SEM, e-mail marketing — każdy z tych kanałów ma swoją agencję, swojego specjalistę, swojego dostawcę.

Jak pokazuje badanie Opinium Research cytowane przez NowyMarketing, Polskie MŚP przeznaczają na digital około 20% budżetu marketingowego. To jeden z najniższych wyników w Europie.

Ale nie o kwotach dziś rozmawiamy. Chodzi o to, co właściciele firm faktycznie oddają agencjom. W zdecydowanej większości przypadków są to narzędzia — konkretny kanał, konkretny format, konkretne działanie. Facebook Ads. Prowadzenie Instagrama. Kampania w Google.

A czego nie oddają? Kierunku. Tego, co te narzędzia mają osiągnąć. A różnica między delegowaniem a abdykacją nie leży w tym, ile się płaci agencji ani ile działań się jej powierza. Ona polega na tym, czy właściciel firmy pozostaje myślącą głową procesu — czy tylko jego finansującym obserwatorem.

Poznaj moment, w którym firmy szukają pomocy

Dane PARP pokazują wyraźny wzorzec w strukturze polskiego sektora MŚP. W mikro firmach marketing niemal zawsze jest w rękach właściciela — bo nie ma ani budżetu, ani nikogo innego, kto by się tym mógł zająć. Pierwsze zewnętrzne wsparcie pojawia się zwykle wraz z przekroczeniem progu małego przedsiębiorstwa, gdy firma generuje kilkaset tysięcy złotych rocznie i właściciel zaczyna tracić kontrolę nad swoim czasem.

Tylko, że ten moment rzadko kiedy jest zaplanowany. Taka decyzja jest wynikiem reakcji na to, jak radzi sobie biznes. Czyli najczęściej tak:

Spada sprzedaż → właściciel szuka przyczyny → dochodzi do wniosku, że firma jest „mało widoczna” → dzwoni do agencji → agencja pyta o cel → słyszy w słuchawce „więcej klientów”

I tu zaczyna się problem, bo „więcej klientów” to nie jest cel. To życzenie, które dopiero trzeba ubrać w jakiś konkret.

Pisałem o tym przy okazji artykułu Dlaczego marketing nie działa, gdy akurat go potrzebujesz? Firmy uruchamiają działania gdy jest źle, wyłączają je, gdy jest dobrze.

A jak agencja dostaje zlecenie bez kontekstu, realizuje je bez strategii oraz raportuje bez odniesienia do celów biznesowych – bo nikt jej tych celów nie przekazał – to to nie ma prawa zadziałać.

Dlaczego współprace z agencjami się nie udają

W opisach nieudanych współprac z agencjami powtarzają się te same wątki. Analizy StrategicMind i Strategiczni.pl wskazują na sześć kategorii:

• brak spójnej strategii
• skupienie na narzędziach zamiast na celu
• słaba komunikacja
• brak zrozumienia specyfiki branży klienta
• brak odpowiedzialności za wynik
• rotacja ludzi po stronie agencji.

Pięć z sześciu powyższych punktów to problemy, które właściciel firmy może rozwiązać zanim jeszcze podpisze umowę z agencją.

Specjaliści od marketingu skupiają się na narzędziach, bo nikt im nie powiedział po co mają to robić. I druga sprawa, nie można egzekwować odpowiedzialności za wynik, jeśli nikt nie zdefiniował co ten wynik oznacza. Komunikacja się urywa, bo nie ustalono kto, co, kiedy raportuje i komu.

Tylko kto powinien to zdefiniować?

Nie agencja. Ona może podzielić się swoją wiedzą i oczywiście przy tym pomóc, zadawać właściwe pytania, strukturyzować proces. Ale punkt wyjścia do rozmowy musi pochodzić od właściciela — bo tylko on zna koszty, marżę, cykl sprzedaży i to, który typ klienta jest dla firmy najbardziej wartościowy.

Marketing to nie księgowość. Dlaczego nie wolno go tak traktować?

Najprostsza odpowiedź to czas. A właściwie to jego brak. Właściciel małej firmy obsługuje klientów, zarządza zespołem, wystawia faktury, gasi pożary. Marketing ląduje na końcu listy, więc oddanie go agencji to racjonalna decyzja człowieka, który chce zdjąć ze swojej głowy zadania, a nie dokładać sobie kolejnych.

Ale, czy tylko o czas tutaj chodzi? Bo weźmy taką na przykład księgowość, którą można oddać w całości. Wynik jej pracy zawsze jest obiektywny. Bilans albo się zgadza, albo nie. Podatek albo jest zapłacony, albo nie. Nie ma tu miejsca na interpretację, na wizję, na pytanie „ale po co?”. Rozmowa o finansach na poziomie strategicznym to najczęściej jedno spotkanie w roku, gdy trzeba wybrać formę opodatkowania. Potem reszta dzieje się w tle.

Marketing jest inny. Marketing zadaje pytania, na które właściciel firmy musi znać odpowiedź — i które czasami bywają niewygodne.

• Do kogo chcesz dotrzeć?
• Jaka jest Twoja przewaga nad konkurencją?
• Co sprawia, że klient wybiera właśnie Ciebie?
• Gdzie chcesz być za trzy lata?

To nie są pytania techniczne. To są pytania o tożsamość biznesu. I część właścicieli — świadomie lub nie — woli ich nie słyszeć. Bo dopóki nikt nie pyta, można działać z dnia na dzień. Delegowanie marketingu staje się wtedy nie tyle oszczędzaniem czasu, co odraczaniem rozmowy z samym sobą.

Sesja strategiczna i zabranie się za marketing na poważnie może odsłonić prawdziwą kondycję firmy. Bo zobacz, jeśli kampania nie przynosi efektów, można winić za to agencję. Ale jeśli kampania przynosi efekty, a sprzedaż i tak nie rośnie — pytanie przesuwa się wyżej. Może oferta nie jest wystarczająco dobra. Może cena jest źle ustawiona. Może firma obsługuje nieodpowiednich klientów od lat i nikt jeszcze tego głośno nie powiedział…

Abdykacja z marketingu bywa więc nie lenistwem, ale rodzajem ochrony. Przed wiedzą, która może okazać się bardzo niewygodna dla przedsiębiorcy.

Czego więc nie da się oddać

Marketing nie jest jak księgowość. Coś, co można zlecić i nie myśleć o tym przez kolejny rok. Marketing wymaga czegoś innego — właściciel firmy musi pozostać jego myślącym centrum, nawet jeśli całe wykonanie jest na zewnątrz.

Cel biznesowy musi wyjść od właściciela. Ale nie ogólny pod tytułem „zwiększyć rozpoznawalność” — tylko konkretna liczba, konkretna grupa, konkretny czas. To wymaga wiedzy o firmie od środka, której żaden zewnętrzny partner nie ma.

Decyzja o priorytetach też. Budować rozpoznawalność czy od razu generować zapytania? Wchodzić na nowy rynek czy pogłębiać relacje z obecnymi klientami? To wszystko są decyzje biznesowe, a nie marketingowe — i można do nich dochodzić korzystając z pomocy strategów, ale pod decyzją na koniec dnia podpisuje się przedsiębiorca, a nie jego strateg.

I na koniec ocena czy to działa — nie w sensie technicznym, ale biznesowym. Agencja przynosi raporty, ale żeby z nich wyciągnąć właściwe wnioski, ktoś musi wiedzieć dokąd firma zmierza i czy te działania nas tam zbliżają.

Nie oznacza to, że właściciel musi być w tym sam. Po to istnieją partnerzy strategiczni — żeby pokazać kierunek, zadawać właściwe pytania, zbudować plan i przełożyć cele biznesowe na konkretne działania.

Ale jest jeden warunek.

Właściciel firmy musi w tym procesie uczestniczyć i strategię poczuć jako swoją, a nie podpisać, odłożyć dokument na półkę i o nim zapomnieć. Bo jeśli jej nie rozumie — nie będzie umiał jej bronić wewnątrz firmy, nie będzie wiedział kiedy zmieniać kurs i nie będzie w stanie ocenić czy jego pracownik lub agencja robi dobrą robotę.

Strategia marketingowa, której właściciel nie rozumie, jest dokumentem. Nie narzędziem.

Jest w tym coś szerszego niż marketing.

Firma jest przedłużeniem właściciela — jego decyzji, wartości, wizji dokąd to wszystko zmierza. Im bardziej firma rośnie, tym więcej można i trzeba delegować. Operacje, administrację, obsługę, finanse. Ale nigdy nie można oddać myślenia o tym, po co firma istnieje i kogo chce obsługiwać.

Marketing jest tylko miejscem, gdzie ta zasada wychodzi na powierzchnię najszybciej i najboleśniej.

Bo kampania bez kierunku to najszybszy sposób, żeby zobaczyć wyniki — i nie wiedzieć co z nimi zrobić. A marketing, który nie wynika z przemyślanej odpowiedzi na pytanie „po co i dla kogo” — to nie marketing. To wydawanie pieniędzy w ładnym opakowaniu.

Pytanie, które więc warto sobie zadać nie brzmi: „czy mam dobrą agencję”.

Ono powinno brzmieć „czy wiem dokąd zmierza moja firma — i czy ktokolwiek, komu zlecam marketing, też to wie?”

Chcesz sprawdzić, czy Twój marketing ma jasno określony kierunek zanim wydasz kolejną złotówkę?

Umów bezpłatną rozmowę o Twojej firmie — bez sprzedaży, bez zobowiązań. Sprawdzimy co faktycznie warto delegować, a co musi zostać po Twojej stronie.