Marketing

5 metryk marketingowych, które warto mierzyć zamiast zasięgów

Marketing /

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego 67% polskich MŚP nie mierzy ROI i co przez to tracą
  • 5 metryk marketingowych, które naprawdę pokazują czy marketing działa
  • Jak policzyć koszt pozyskania leada i klienta w Twojej firmie
  • Która metryka jest najważniejsza dla Twojego biznesu i od czego zacząć pomiar

Większość raportów marketingowych dzieli się podobnymi danymi. Pokazują wyświetlenia, zasięgi, kliknięcia, CTR. A moim zdaniem brakuje tam jednej informacji: ile z tego przełożyło się na zapytania ofertowe.

Według badania Deloitte z 2024 roku, 67% polskich MŚP nie mierzy ROI z marketingu. Rynek reklamowy w Polsce to 16,5 miliarda złotych rocznie (dane GroupM, 2024). Dwie trzecie z tych pieniędzy jest wydawanych bez kontroli, czy to się w ogóle zwraca.

Jak więc widać nie chodzi o brak danych. Chodzi o to, że mierzysz nie to, co jest dla Ciebie ważne. Oto 5 metryk marketingowych, które faktycznie pokazują czy marketing działa.


1. Liczba zapytań ofertowych zamiast zasięgu kampanii

Kampania dotarła do 50 000 osób. A ile z nich zapytało o ofertę?

No właśnie. I to jest różnica między metryką próżności a metryką biznesową. Zasięg pokazuje ile osób mogło zobaczyć reklamę. Zapytanie pokazuje ile osób jest zainteresowanych rozmową z Tobą.

Gdzie sprawdzić liczbę zapytań na Twojej stronie internetowej?

Google Analytics 4 → Zdarzenia → Konwersje

Ustaw jako konwersję:

  • wypełnienie formularza kontaktowego
  • kliknięcie w numer telefonu

I sprawdzaj co tydzień: ile zapytań przyszło z każdego kanału.

Liczba zapytań powinna rosnąć miesiąc do miesiąca. Jeśli stoi w miejscu albo spada, to znaczy, że coś musisz poprawić w swoich działaniach. Bo możesz mieć milion wyświetleń i 100 000 zasięgu, ale jeśli nikt nie pyta o ofertę, wyrzucasz pieniądze w błoto.

W case study na blogu opisałem firmę sprowadzającą samochody z USA. Przed współpracą mieli zapytania, ale nie do końca byli w stanie powiedzieć jakie działania przynoszą skutek. Po zmianie strategii liczba zapytań wzrosła o 100% w pół roku. Nie zwiększyliśmy budżetu. Uporządkowaliśmy działania i zmieniliśmy sposób mierzenia.

Zapytania ofertowe to pierwszy wymierny sygnał zainteresowania. Reszta to liczby do raportu.


2. Koszt pozyskania leada zamiast kosztu kliknięcia

CPC 5 zł wygląda fajnie w raporcie. Pytanie jednak brzmi: ile kosztuje Cię jeden lead? Lead to osoba, która zostawiła dane kontaktowe. Nie osoba, która kliknęła i wyszła. Lead to wypełniony formularz, telefon, wiadomość.

Dane z polskiego rynku B2B

GetSales i AdWise opublikowały w 2024-2025 roku raporty zawierające koszty pozyskania leada w różnych branżach:

Cybersecurity B2B: 1400-2300 zł za lead

Logistyka B2B: 200-1600 zł za lead

Usługi doradcze B2B: około 1020 zł za lead

OZE (transformacja energetyczna): 1000-1500 zł za lead

Nie 5 złotych. Tysiąc złotych. Czasem więcej.

Jak to policzyć w Twojej firmie?

Upraszczając wzór wygląda tak: Wydatki na kampanię ÷ liczba leadów = CPL

Przykład z prostej kampanii Google Ads:

  • Budżet: 5000 zł
  • Kliknięcia: 50
  • Leady: 5
  • CPL: 1000 zł

Teraz widzisz prawdziwy koszt. Jeden lead kosztował Cię tysiąc złotych. To jest ważna dla Ciebie metryka, a nie 100 zł za kliknięcie.

I teraz pytanie. Czy 1000 zł za lead to dużo?

Zależy od wartości klienta. Od Twojej branży, od biznesu jaki prowadzisz… Zobacz dwa przykłady poniżej. Uproszczone dla łatwiejszego liczenia.

Jeśli średnie zamówienie w Twojej firmie ma wartość 15 000 zł, a marża wynosi 40%, masz na tym kliencie 6000 zł zysku. 1000 zł za leda ma tu sens.

A jeśli średnie zamówienie to 3000 zł, przy marży 30%. Zostaje 900 zł zysku dla Ciebie. CPL na poziomie 1000 zł oznacza stratę.

Bez tej liczby nie masz punktu odniesienia czy kampania zarabia dla Ciebie pieniądze czy je traci.


3. Koszt pozyskania klienta zamiast liczby obserwujących

10 000 obserwujących na profilu firmowym. A ilu z nich coś od Ciebie kupiło?

CAC (Customer Acquisition Cost) pokazuje ile wydajesz żeby dostać jednego płacącego klienta. Nie leada. Nie zapytania. Klienta z podpisaną umową.

Upraszczając, liczymy to wg następującego wzoru: całkowity koszt marketingu ÷ liczba nowych klientów = CAC

`Weźmy taki przykład małej firmy konsultingowej:

  • Roczny budżet marketingowy: 30 000 zł
  • Nowi klienci w roku: 20
  • CAC: 1500 zł

Pozyskanie każdego nowego klienta kosztuje 1500 zł w wydatkach marketingowych.

Kiedy CAC jest za wysoki?

Jeśli CAC przekracza wartość pierwszego zamówienia, tracisz na starcie. Dla zobrazowania zobacz. Firma ma koszt pozyskania klienta na poziomie 3000 zł. Pierwsze zamówienie to zwykle 5000 zł przy marży 50% (2500 zł zysku). Tracisz więc 500 zł na każdym nowym kliencie zanim jeszcze zacznie się współpraca.

Ale…

CAC powinien wynosić maksymalnie 20-30% rocznej wartości klienta. Czyli jeżeli klient wydaje u Ciebie rocznie średnio 20 000 zł, koszt jego pozyskania spokojnie może wynieść nawet do 4000-6000 zł.

Bez tej wiedzy albo boisz się inwestować w pozyskanie klientów, albo przepalasz budżet tracąc na każdej transakcji.

4. Współczynnik konwersji lead → klient (zamiast CTR reklam)

Marketing generuje 50 leadów miesięcznie. Sprzedaż mówi że tylko 3 z nich kupiło. Kto ma rację? Oboje. I żaden. To jest luka, której większość firm nie widzi. Generujesz leady, ale nie wiesz ile zamienia się w klientów. Jeśli oba działy ze sobą nie rozmawiają, marketing i sprzedaż rozliczają się z różnych liczb.

Jak zmierzyć na ile wartościowe są Twoje leady? Prosty schemat.

Podziel: klienci ÷ leady × 100%

Przykład:

  • Leady: 50
  • Nowi klienci: 5
  • Współczynnik konwersji: 10%

Co dziesiąty lead zamienia się w klienta. Jeśli współczynnik konwersji spada, problem najczęściej nie jest w samej kampanii reklamowej. Problem jest w:

  • procesie sprzedaży (zbyt długi czas odpowiedzi)
  • ofercie (niejasna, za droga, niewłaściwa)
  • jakości leadów (niewłaściwa grupa docelowa)

Widziałem to na własne oczy. Klient miał konwersję 5% przy 30 leadach miesięcznie. Zaczął je obdzwaniać w ciągu godziny zamiast następnego dnia po wpłynięciu. Konwersja wzrosła do 15% przy tej samej liczbie zapytań. A zmieniła się tylko jedna rzecz w procesie. Bez magii w marketingu i dosypywania budżetu i działań.

Marketing przyprowadza ludzi pod drzwi. Ale to Ty musisz je otworzyć, zaprosić do środka i zamknąć transakcję.

5. Wartość życiowa klienta zamiast jednorazowej sprzedaży

Sprzedałeś za 5000 zł. Czy ten klient wróci?

LTV pokazuje ile klient wyda u Ciebie przez cały czas trwania współpracy, a nie tylko w pierwszym zamówieniu. Ten wskaźnik bada całą Waszą relację.

Najprościej obliczyć to wg wzoru: LTV = średnia wartość zamówienia × liczba zamówień w roku × lata współpracy

Przykład 1: Klient jednorazowy

Kupuje raz za 5000 zł.

LTV = 5000 zł

Przykład 2: Klient powracający

Kupuje 3 razy w roku przez 2 lata produkt za 5 000zł

LTV to: 5000 × 3 × 2 = 30 000 zł

Ta metryka bardzo mocno zmienia perspektywę. Bo wiedząc jaka jest wartość życia Twojego Klienta – niech to będzie te 30 000zł, możesz wydać więcej na jego pozyskanie.

Wydanie 2000 zł na jedno zapytanie wydaje się drogie. Do momentu gdy policzysz, ile ten klient wyda u Ciebie przez dwa lata.

Od których metryk marketingowych zacząć?

Nie musisz mierzyć wszystkich pięciu metryk naraz.

Zacznij od tej, która najbardziej Cię boli:

Nie masz zapytań mimo kampanii?

→ Mierz liczbę leadów. Problem może być w landing page.

Masz leady ale nie wiesz ile kosztuje Cię ich pozyskanie?

→ Policz CPL. Dowiesz się czy płacisz 50 zł czy 1500 zł za zapytanie.

Wiesz ile wydajesz ale nie wiesz czy się zwraca?

→ Policz CAC. Jeśli jest wyższy niż wartość pierwszego zamówienia, tracisz.

Masz klientów ale kupują raz i znikają?

→ Zmierz LTV. Problem najczęściej nie jest w marketingu ale w Twoim produkcie lub obsłudze.

Masz leady ale nie zamieniają się w klientów?

→ Zmierz konwersję lead→klient. Jeśli jest poniżej 10% w B2B, problem nie jest liczba ledaów, ale proces sprzedaży.

I żeby było jasne. Nie zawsze da się to zmierzyć idealnie. Czasem klient dzwoni do Ciebie po miesiącu i nie pamięta skąd się o Tobie dowiedział. Ale lepiej mieć 80% danych niż nic.

Zapamiętaj to zdanie: Zasięgi nie opłacą Ci rachunków

67% polskich MŚP nie mierzy ROI z marketingu (Deloitte 2024). Przy rynku reklamowym wartym 16,5 miliarda złotych rocznie, miliardy idą bez kontroli efektywności. Nie musisz być w tej grupie.

Wybierz jedną metrykę. Zmierz ją przez miesiąc. Sprawdź co się dzieje. 

Marketing to nie sztuka. To matematyka.

Chcesz wiedzieć które metryki mierzyć w Twojej branży i jak to zrobić bez działu analityki?

Umów bezpłatną, 15-minutową konsultację strategiczną – sprawdzimy co warto mierzyć w Twojej firmie i jak zacząć to robić już w tym miesiącu.

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Przeczytaj również

5 metryk marketingowych, które warto mierzyć zamiast zasięgów Dowiedz się więcej »

Dlaczego marketing nie działa, gdy akurat go potrzebujesz?

Marketing, Opinie /

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego marketing w małych firmach nie działa wtedy, gdy uruchamiasz go w panice i liczysz na szybkie efekty
  • Ile czasu naprawdę potrzeba, żeby marketing w małej firmie zaczął wspierać sprzedaż
  • Na czym polega różnica między falą przypadkowych zapytań a powtarzalnym systemem pozyskiwania klientów
  • Dlaczego marketing i sprzedaż muszą ze sobą współpracować, żeby działania miały sens
  • Co sprawdzić i od czego zacząć, zamiast czekać na kolejną „falę” klientów

Jeśli masz wrażenie, że marketing nie działa, bardzo możliwe, że problem nie leży w narzędziach, kanałach ani budżecie. Najczęściej problemem jest moment, w którym próbujesz z niego skorzystać.

W małych firmach marketing bardzo często uruchamia się wtedy, gdy zaczyna brakować klientów. Gdy sprzedaż siada, pojawia się presja i potrzeba „zrobienia czegoś szybko”. Kampanie, posty, reklamy, testy kolejnych rozwiązań. Po kilku tygodniach przychodzi rozczarowanie, bo efektów wciąż nie widać.

I właśnie w tym miejscu rodzi się przekonanie, że marketing nie działa.

Marketing to nie włącznik światła

Jednym z najczęstszych błędów w myśleniu o marketingu jest traktowanie go jak włącznika. Nie ma klientów — włączamy marketing. Są klienci — wyłączamy marketing.

Tyle że marketing tak nie działa.

Włącznik reaguje natychmiast. Klikasz — jest światło. Klikasz ponownie — znowu ciemno. A marketing to dziedzina, która działa w czasie. Potrzebuje powtarzalności, kontaktów, ekspozycji i zaufania.

W praktyce w małej firmie wygląda to zwykle tak:

  • uruchamiasz działania
  • po kilku tygodniach ludzie zaczynają Cię kojarzyć
  • po 2–3 miesiącach pojawiają się pierwsze reakcje, obserwacje, zapytania
  • po 4–6 miesiącach możliwe są pierwsze realne sprzedaże od osób, które wcześniej Cię nie znały

Dopiero po tym czasie marketing zaczyna realnie wspierać sprzedaż.

Benchmarki rynkowe dla MŚP pokazują, że pierwsze zauważalne efekty marketingu (ruch, reakcje, zapytania) pojawiają się zwykle po 3–6 miesiącach regularnych działań, a stabilny, przewidywalny napływ leadów to często perspektywa 6–12 miesięcy.

To nie są obietnice, tylko realia wynikające z długości procesów decyzyjnych i sprzedażowych.

Dlaczego marketing „nie działa”, choć robisz działania

Bardzo wiele firm dochodzi do wniosku, że marketing nie działa, bo myli brak natychmiastowego efektu z brakiem skuteczności.

Jeśli:

  • zaczynasz działania w momencie spadku sprzedaży
  • liczysz na szybkie zamknięcie tematu
  • nie masz punktu odniesienia w danych
  • i zmieniasz kierunek co kilka tygodni

to marketing będzie wyglądał jak nieskuteczny, nawet jeśli idziesz w dobrą stronę.

Marketing wymaga czasu, a sprzedaż działa z opóźnieniem. W małych firmach usługowych B2B średni cykl sprzedaży — od pierwszego kontaktu do podpisania umowy — wynosi zwykle 30–45 dni, a przy bardziej złożonych usługach może się wydłużyć do 2–3 miesięcy*.

To oznacza, że marketing musi zacząć działać zanim sprzedaż zacznie reagować. Gdy oczekujesz efektów „na już”, system po prostu nie ma szans się rozpędzić.

Fala zamówień to nie system

Częstym doświadczeniem w małych firmach jest jeden bardzo dobry miesiąc. Nagle wpada kilka projektów, klienci się odzywają, pojawia się poczucie ulgi.

Problem zaczyna się wtedy, gdy nie wiesz, skąd te projekty przyszły.

Jeśli jedyna odpowiedź brzmi „nie wiem”, „tak się złożyło” albo „klienci się obudzili”, to nie był system. To była fala. A fale — z definicji — przypływają i odpływają.

Nie istnieją twarde raporty mierzące „fale zamówień” jako osobny wskaźnik. To pojęcie praktyczne, a nie standardowy KPI. Na podstawie danych o sezonowości sprzedaży w MŚP oraz długości cykli sprzedażowych można jednak przyjąć, że takie okresy zwiększonego popytu trwają zwykle kilka tygodni i często wynikają z nakładania się kilku czynników jednocześnie.

Bez wiedzy:

  • które źródła generują zapytania
  • które działania da się powtórzyć
  • a które były jednorazowym zbiegiem okoliczności

każdy dobry miesiąc jest tylko szczęściem, nie fundamentem.

Reaktywny marketing kontra marketing zaplanowany

Nie istnieje jedno precyzyjne badanie dla Polski, które dokładnie pokazuje, jaki procent małych firm działa marketingowo wyłącznie reaktywnie. Dostępne raporty i przeglądy praktyk MŚP — zarówno polskie, jak i zagraniczne — pokazują jednak spójny trend.

Większość małych firm intensyfikuje działania marketingowe dopiero w momencie spadku sprzedaży, a tylko mniejsza część prowadzi je w sposób ciągły i zaplanowany.

W zagranicznych benchmarkach dla MŚP najczęściej pojawiają się przedziały:

  • 60–80% firm działających reaktywnie
  • 20–40% firm prowadzących marketing w sposób stały

To nie są precyzyjne statystyki, ale dobrze oddają skalę zjawiska.

Marketing zaplanowany różni się od reaktywnego jednym kluczowym elementem: opiera się na danych i powtarzalności, a nie na panice.

Marketing i sprzedaż nie konkurują ze sobą

Marketing nie zastępuje sprzedaży.

Sprzedaż nie zastępuje marketingu.

Marketing przyprowadza ludzi pod Twoje drzwi. Sprzedaż decyduje, czy ktoś przez te drzwi wejdzie.

Jeśli:

  • nie odbierasz telefonu
  • oddzwaniasz po kilku dniach
  • nie odpowiadasz na zapytania
  • nie masz procesu obsługi leadów

to nawet najlepiej prowadzona kampania będzie pieniędzmi wyrzuconymi w błoto.

Z drugiej strony, sprzedaż bez marketingu oznacza czekanie przy telefonie, który milczy. Te dwa obszary muszą ze sobą współpracować, bo żaden z nich nie działa skutecznie w oderwaniu od drugiego.

Co robić zamiast czekać na kolejną falę

Zacznij od faktów, nie od opinii.

Sprawdź, skąd przyszły ostatnie zapytania:

  • wyszukiwarka
  • polecenia
  • kampanie
  • treści publikowane wcześniej

Jeśli nie masz danych, zapytaj klientów wprost i zapisz odpowiedzi.

Następnie policz, ile zapytań miesięcznie potrzebujesz, żeby osiągnąć swój cel biznesowy. Jeśli jedno na pięć zapytań kończy się sprzedażą, wiesz dokładnie, ile leadów musisz generować.

Na tej podstawie budujesz system:

  • regularne działania
  • mierzenie efektów
  • wzmacnianie tego, co działa
  • wyłączanie tego, co nie działa

I dajesz temu czas. Minimum kilka miesięcy.

Marketing działa wtedy, gdy go nie potrzebujesz

Marketing nie działa, gdy włączasz go w panice.

Działa wtedy, gdy budujesz go spokojnie — zanim przyjdzie kolejny dołek. Bo wtedy nie liczysz na fale. Masz system.

Jeśli dziś masz zapytania i projekty, to jest najlepszy moment, żeby zająć się marketingiem. Nie po to, żeby „robić więcej”, tylko po to, żeby następnym razem wiedzieć, co naprawdę zadziałało.

Jeśli chcesz, kolejnym krokiem może być:

  • uporządkowanie obecnych działań marketingowych i sprzedażowych w jeden spójny proces
  • albo sprawdzenie, czy marketing zaplanowany w Twojej firmie w ogóle ma sens

To już nie jest kwestia narzędzi.

To jest decyzja.

*na podstawie zagranicznych benchmarków sprzedaży B2B: CSO Insights, Gartner, HubSpot – brak jednego, twardego raportu dla polskiego rynku MŚP

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Przeczytaj również

Dlaczego marketing nie działa, gdy akurat go potrzebujesz? Dowiedz się więcej »

Jak określić grupę docelową? Przewodnik dla przedsiębiorców, którzy chcą przestać tracić pieniądze na kampaniach

Marketing /

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Czym naprawdę jest grupa docelowa i dlaczego to jest nie lista cech demograficznych
  • Ile kosztuje brak precyzyjnego targetowania – konkretne dane z polskiego rynku MŚP
  • Trzech scenariuszach biznesowych: sprzedawca samochodów, psycholog i hotel – jak brak grupy docelowej wygląda w praktyce
  • Jak określić grupę docelową krok po kroku – praktyczny framework
  • Dlaczego najważniejszy jest krok, którego większość firm pomija: określenie, dla kogo NIE jesteś
  • Jak marketing zaplanowany zaczyna się od zrozumienia, do kogo mówisz

— Dla kogo jest Twój produkt

— Dla wszystkich, którzy chcą zapłacić.

Ta odpowiedź brzmi jak zdrowy rozsądek biznesowy. W końcu – po co ograniczać potencjał sprzedażowy? Problem w tym, że właśnie ta logika kosztuje polskie małe i średnie przedsiębiorstwa dziesiątki tysięcy złotych rocznie.

Jak czytamy w raporcie DMSales o kosztach akwizycji B2B w 2025 roku, koszt pozyskania jednego klienta może sięgać 6500 złotych przy nieprecyzyjnym targetowaniu. Z kolei analizy branżowe opisane przez portal Marketing Automation informują, że dobrze zdefiniowane programy lead nurturing powiązane z buyer personami zwiększają konwersję leadów o 50% i obniżają koszt pozyskania leada o 30%.

Różnica nie leży w budżecie. Leży w odpowiedzi na jedno pytanie: jak określić grupę docelową tak, żeby przestać mówić do wszystkich – i zacząć rozmawiać z tymi, którzy faktycznie potrzebują Twojego rozwiązania?

Czym naprawdę jest grupa docelowa (i dlaczego większość firm rozumie to błędnie)

Kiedy pytam potencjalnych klientów o ich grupę docelową, najczęściej słyszę odpowiedzi w stylu: kobiety 25-45 lat, mieszkające w miastach powyżej 50 tysięcy mieszkańców, z wykształceniem wyższym. To brzmi precyzyjnie. Problem w tym, że to nie jest grupa docelowa. To demografia.

Grupa docelowa to nie lista cech statystycznych. To zrozumienie konkretnego problemu, który Twój produkt lub usługa rozwiązuje – i równie ważne: świadomość, kto tego problemu nie ma.

Przykład? Weźmy psychologa specjalizującego się w terapii par. Jego grupa docelowa to nie po prostu „osoby w związkach mające problemy”. To konkretnie: pary, które zauważyły narastający dystans w relacji, są gotowe podjąć wspólny wysiłek nad poprawą komunikacji, i szukają profesjonalnego wsparcia zanim sytuacja eskaluje do myśli o rozstaniu. To zupełnie inna grupa niż osoby w kryzysie rozwodowym (potrzebują mediacji, nie terapii par) czy singiel szukający wsparcia po rozstaniu (potrzebuje terapii indywidualnej).

Ta różnica ma realne konsekwencje biznesowe. Jak czytamy w raporcie IAB Polska oraz analizach agencji marketingowych obsługujących sektor MŚP, kampanie kierowane do precyzyjnie zdefiniowanej grupy generują mierzalnie lepsze wskaźniki konwersji niż komunikaty adresowane do szerokiej, niesegmentowanej bazy.

Ile kosztuje nieumiejętność określenia grupy docelowej – spojrzenie na liczby

Dane z polskiego rynku nie pozostawiają wątpliwości: brak precyzyjnego targetowania to nie abstrakcyjny problem strategiczny. To konkretna, mierzalna strata w budżecie marketingowym.

Koszt pozyskania klienta rośnie wykładniczo

W raporcie DMSales dotyczącym kosztów akwizycji B2B w 2025 roku można przeczytać, że CAC (Cost of Acquisition Customer) w polskim B2B może sięgać od kilkudziesięciu do nawet 6500 złotych za lead, szczególnie gdy działania są nieprecyzyjnie targetowane.

A stosowanie precyzyjnie zdefiniowanych buyer person pozwala obniżyć koszty pozyskania klienta średnio o 15-30%, wynika z danych zebranych od polskich agencji reklamowych i opublikowanych na blogu MBridge. Te same opracowania wskazują, że firmy raportują znacząco wyższe koszty przy szerokim targetowaniu względem segmentowanych kampanii.

Współczynnik konwersji maleje

Jak czytamy w badaniach publikowanych przez Forrester Research i cytowanych przez portal Marketing Automation, dobrze zdefiniowane programy lead nurturing powiązane z buyer personami zwiększają konwersję leadów o 50%, a obniżają koszt pozyskania leada o 30%.

Wspomniane już  MBridge wskazuje, że w 2025 roku, w polskich firmach stosujących persony marketingowe współczynnik konwersji może rosnąć o 30-50% względem kampanii kierowanych szeroko lub bez personalizacji, natomiast koszty CAC spadają od kilkunastu do kilkudziesięciu procent w zależności od branży i kanału.

Dlaczego? Bo szeroki komunikat to komunikat dla nikogo. Gdy próbujesz mówić do wszystkich jednocześnie, Twój przekaz staje się ogólnikowy. Nie odnosi się do konkretnego problemu. Nie używa języka, którym mówi Twój odbiorca. Nie trafia w moment, w którym faktycznie potrzebuje rozwiązania.

ROI kampanii staje się niemierzalny

Bez jasno zdefiniowanej grupy docelowej nie masz punktu odniesienia. Nie wiesz, czy niski współczynnik konwersji wynika ze słabego komunikatu, złego kanału, czy po prostu z tego, że Twoja reklama trafia do osób, które nigdy nie będą Twoimi klientami.

Jak czytamy w raporcie o kondycji content marketingu w Polsce 2025 przygotowanym przez SCMP, liczba firm działających zupełnie bez strategii marketingowej spadła z 61% do 13% – co oznacza wzrost świadomości znaczenia planowania. Jednak sam fakt posiadania strategii nie gwarantuje sukcesu, jeśli ta strategia opiera się na błędnym założeniu, że „jesteśmy dla wszystkich”.

Trzy scenariusze: jak brak precyzyjnej grupy docelowej wygląda w praktyce

Teoria to jedno. Sprawdźmy, jak to wygląda w konkretnych biznesach.

Sprzedawca samochodów: Mamy auta dla każdego

Wyobraź sobie salon samochodowy z ofertą od miejskiego małolitrażowego hatchbacka po rodzinnego SUV-a premium. Właściciel wiedział, że obsługuje różnych klientów, ale jego komunikat marketingowy brzmiał: Najlepsza oferta samochodów w mieście. Sprawdź naszą promocję.

Problem? Młody rodzic szukający bezpiecznego, przestronnego auta dla trójki dzieci i singiel w wieku 30 lat szukający sportowego coupe to dwa fundamentalnie różne profile. Mają różne priorytety zakupowe (bezpieczeństwo i pojemność bagażnika vs. osiągi i design), różne budżety, różne kanały informacji (fora rodzicielskie i testy bezpieczeństwa NCAP vs. blogi motoryzacyjne i Instagram), różny proces decyzyjny.

Jeden uniwersalny komunikat mamy auta dla każdego nie trafi do żadnej z tych grup. Jest zbyt ogólny. Nie odnosi się do konkretnego problemu. Nie buduje zaufania, bo nie pokazuje zrozumienia sytuacji klienta.

Kluczowa nauka: Jeden biznes może mieć kilka produktów dla kilku grup – ale każda grupa potrzebuje dedykowanego podejścia, języka i kanału komunikacji.

Psycholog: Pomagam ludziom

Ludzie, to kategoria, która obejmuje wszystkich. I właśnie dlatego nic nie znaczy.

Psycholog oferujący usługi terapeutyczne ma przed sobą ogromny rynek. Problem w tym, że osoby potrzebujące wsparcia psychologicznego to kategoria zbyt szeroka, żeby była użyteczna w marketingu. Bo w praktyce to psycholog specjalizujący się w terapii uzależnień obsługuje zupełnie inną grupę niż psycholog dziecięcy, który z kolei ma inną grupę docelową niż terapeuta par.

Co więcej – w przypadku psychologa dziecięcego decision maker (rodzic płacący za terapię) to nie ten sam człowiek co beneficjent usługi (dziecko). To oznacza, że komunikat musi trafiać w obawy rodzica (Jak pomóc mojemu dziecku radzić sobie z lękiem przed szkołą?), nie dziecka.

Gdy psycholog mówi pomagam ludziom, nie mówi nic. Gdy mówi wspieram rodziców dzieci 7-12 lat w radzeniu sobie z lękiem separacyjnym i problemami adaptacyjnymi – mówi do konkretnej osoby z konkretnym problemem.

Kluczowa nauka: Twoja ekspertyza ma wartość tylko wtedy, gdy trafia do osoby z odpowiednim problemem, w odpowiednim momencie.

Hotel: Goście noclegowi

Hotel to biznes, który obsługuje szeroką gamę gości. Ale goście noclegowi to nie grupa docelowa – to opis każdego, kto kiedykolwiek nocował poza domem.

W praktyce? Rodzina z dwójką małych dzieci szukająca hotelu na wakacje ma zupełnie inne potrzeby niż biznesmen w delegacji służbowej. Pierwsza szuka basenu, placu zabaw, animacji dla dzieci, elastycznego check-in/check-out, menu dla dzieci w restauracji. Drugi potrzebuje szybkiego WiFi, możliwości wczesnego zameldowania po nocnym locie, przestronnego biurka w pokoju, bliskości centrum biznesowego miasta.

Para planująca romantyczny weekend to z kolei trzecia grupa – spa, kolacja przy świecach, cisza, zero dzieci w okolicy.

Próba zadowolenia wszystkich jednocześnie prowadzi do rozmycia przekazu i chaotycznych inwestycji. Hotel, który nie wie, kim jest jego główna grupa docelowa, inwestuje w przypadkowe udogodnienia, promocje, które nie trafiają do nikogo, i komunikaty marketingowe, które nie budzą emocji.

Kluczowa nauka: Im precyzyjniej wiesz, kto jest Twoim klientem, tym lepiej alokujesz zasoby – od wyposażenia po kampanie marketingowe.

Jak określić grupę docelową – praktyczny framework w 4 krokach

Teoria to jedno. Czas na konkret. Jak faktycznie przejść od jesteśmy dla wszystkich do precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej?

Krok 1: Zacznij od obserwacji obecnych klientów

Nie zakładaj. Obserwuj.

Jeśli prowadzisz biznes dłużej niż kilka miesięcy, masz najcenniejsze źródło wiedzy: obecnych klientów. Zadaj sobie pytania:

  • Kto u Ciebie kupuje najczęściej?
  • Kto wraca po kolejne zamówienia lub poleca Cię dalej?
  • Co łączy Twoich najlepszych klientów – tych, z którymi współpraca układa się świetnie?
  • Jakie problemy oni mieli zanim do Ciebie przyszli?
  • Jakich słów używali opisując swoje wyzwania?

To nie jest ankieta teoretyczna. To rozmowy. Zadzwoń do kilku klientów, z którymi współpraca układała się świetnie. Zapytaj wprost: Co sprawiło, że zdecydował się Pan na współpracę ze mną, a nie z konkurencją? Odpowiedzi będą zaskakujące – i bezcenne.

Krok 2: Zidentyfikuj problem, który rozwiązujesz

To najważniejszy krok, który większość przedsiębiorców pomija.

Twoja grupa docelowa nie definiuje się przez to, kim jest (demografia), ale przez to, jaki ma problem. I nie chodzi o problem, który myślisz, że rozwiązujesz – chodzi o problem, który Twoi klienci faktycznie mają.

Przykład: agent nieruchomości może myśleć, że sprzedaje mieszkania. Ale jego klient nie kupuje mieszkania. Kupuje bezpieczeństwo dla rodziny w nowej lokalizacji. Kupuje skrócenie czasu dojazdu do pracy. Kupuje przestrzeń, w której dzieci będą mogły się rozwijać.

Nie produkt. Problem, który ten produkt rozwiązuje.

Gdy już wiesz, jaki problem faktycznie rozwiązujesz, możesz precyzyjnie określić, kto ten problem ma. I w jakim momencie życia czy biznesu ten problem się pojawia.

Krok 3: Określ, dla kogo NIE jesteś

To jest krok, którego większość firm boi się zrobić. I właśnie dlatego jest najważniejszy.

Określenie, dla kogo NIE jesteś, to nie ograniczanie potencjału. To odsiewanie złych leadów, które kosztują Cię czas, energię i pieniądze – a i tak nigdy nie staną się Twoimi klientami.

W OSI MEDIA jasno komunikuję: nie pracuję z firmami, które szukają wyłącznie prowadzenia profili w social mediach bez strategii. Nie pracuję z klientami, którzy oczekują wymiernych efektów brand buildingu już od pierwszego miesiąca. Nie pracuję z przedsiębiorcami, którzy traktują marketing jako koszt, a nie inwestycję.

Czy to ogranicza moją potencjalną bazę klientów? Tak. Czy poprawia jakość współpracy z tymi, którzy zostają? Absolutnie. Czy pozwala mi nie tracić czasu na rozmowy handlowe, które i tak zakończą się frustracją obu stron? Zdecydowanie.

Gdy wiesz, dla kogo NIE jesteś, Twój komunikat staje się ostrzejszy. Bardziej polaryzujący. I właśnie dlatego – bardziej skuteczny. Bo trafi do tych, którzy faktycznie potrzebują Twojego podejścia.

Krok 4: Testuj i weryfikuj założenia

Grupa docelowa to nie wyrok. To hipoteza, którą testujesz.

Zdefiniowałeś grupę? Świetnie. Teraz czas sprawdzić, czy to faktycznie ci ludzie kupują Twój produkt. Stwórz komunikat skierowany precyzyjnie do tej grupy. Wybierz jeden kanał (LinkedIn, Facebook, Google Ads – tam, gdzie ta grupa spędza czas). Przeprowadź kampanię testową.

Mierz. Nie metryki próżnożci typu ile osób zobaczyło post, ale twarde dane biznesowe: ile osób weszło na stronę, ile wypełniło formularz, ile doprowadziło do rozmowy handlowej, ile kupiło.

Jeśli wyniki są poniżej oczekiwań, nie oznacza to, że strategia jest zła. Oznacza to, że hipoteza wymaga korekty. Może język nie trafia w problem. Może kanał nie jest właściwy. Może grupa docelowa jest nieco szersza lub węższa niż myślałeś.

Marketing to proces iteracyjny. Im szybciej testujesz i weryfikujesz, tym szybciej dochodzisz do modelu, który działa.

Marketing zaplanowany zaczyna się od zrozumienia, do kogo mówisz

W OSI MEDIA każdy plan marketingowy zaczyna się od pytania: Jaki jest Twój cel biznesowy? Ale zaraz po nim pojawia się równie istotne: Do kogo chcesz dotrzeć z tym rozwiązaniem?

Nie da się stworzyć skutecznej strategii bez zrozumienia, kto jest po drugiej stronie.

To nie jest kwestia najpierw robimy strategię, potem myślimy o grupie docelowej. Grupa docelowa jest fundamentem strategii. Bez niej nie wiesz, jakie kanały wybrać. Nie wiesz, jakim językiem mówić. Nie wiesz, co mierzyć. Nie wiesz, kiedy Twój potencjalny klient podejmuje decyzję zakupową.

Właśnie dlatego marketing zaplanowany to nie tylko kalendarz publikacji i lista narzędzi. To metodologia, która wymaga najpierw głębokiego zrozumienia biznesu i jego klientów – a dopiero potem doboru kanałów i taktyk.

Jak czytamy w raporcie SCMP o kondycji content marketingu w Polsce, coraz więcej firm rozumie znaczenie strategicznego podejścia. Ale sama świadomość potrzeby planu to dopiero początek. Plan ma wartość tylko wtedy, gdy odpowiada na pytanie: jak określić grupę docelową tak precyzyjnie, żeby każda złotówka budżetu marketingowego była wydana z sensem.

Podsumowanie

Nieumiejętność określenia grupy docelowej to nie tylko „błąd strategiczny”. To realna, mierzalna strata finansowa. Jak pokazują dane z polskiego rynku MŚP, koszt pozyskania klienta może być nawet kilkukrotnie wyższy przy nieprecyzyjnym targetowaniu. Współczynniki konwersji spadają. ROI kampanii staje się niemierzalny.

Ale jest dobra wiadomość: ten element możesz zmienić już dziś.

Nie potrzebujesz większego budżetu. Nie potrzebujesz zatrudnienia agencji. Potrzebujesz zadać sobie kilka niewygodnych pytań:

  • Kto faktycznie kupuje mój produkt – i dlaczego?
  • Jaki problem naprawdę rozwiązuję?
  • Dla kogo NIE jestem – i czy mam odwagę to głośno powiedzieć?

Marketing, który zaczyna się od zrozumienia, do kogo mówisz, to marketing, który działa. I to marketing, który przestaje być chaotycznym wydatkiem – a zaczyna być procesem generującym powtarzalne, mierzalne wyniki.

Jeśli po przeczytaniu tego artykułu pomyślałeś „my też mówimy, że jesteśmy dla wszystkich” – to znak, że czas na rozmowę o strategii. Skontaktuj się, porozmawiamy o Twoim biznesie i Twoich klientach. Bez zobowiązań.

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Przeczytaj również

Jak określić grupę docelową? Przewodnik dla przedsiębiorców, którzy chcą przestać tracić pieniądze na kampaniach Dowiedz się więcej »

Dlaczego skuteczny plan marketingowy wymaga kilku miesięcy przygotowania

Marketing /

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Dlaczego 47% polskich firm działa bez strategii i jak to wpływa na ich budżety marketingowe
  • Czterech elementach, których potrzebuje każdy skuteczny plan marketingowy
  • Ile czasu naprawdę zajmuje stworzenie systemu, który generuje przewidywalne wyniki zamiast domysłów
  • Kiedy zacząć planować marketing, żeby nie tracić pierwszego kwartału roku na improwizację

Większość polskich przedsiębiorców traktuje marketing jak gaśnicę – sięga po niego, gdy zaczyna się palić. Spada sprzedaż? Trzeba coś zrobić. Jest nadwyżka budżetu? Może uruchomimy jakąś kampanię?

Problem w tym, że taka improwizacja kosztuje. I to dosłownie.

Według danych Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu oraz PARP, 47-57% polskich firm nie posiada spisanej strategii marketingowej. Działają ad hoc. Z kolei badanie PL CMO Survey pokazuje coś jeszcze bardziej niepokojącego: tylko 20% firm skutecznie mierzy ROI ze swoich działań marketingowych. 27% w ogóle nie mierzy efektywności.

Efekt? Przepalony budżet i frustracja, że „marketing nie działa”.

A przecież różnica między firmą, która osiąga przewidywalne wyniki, a tą, która działa na wyczucie, często sprowadza się do jednego: planowania z wyprzedzeniem.

Dlaczego większość firm działa reaktywnie

To nie kwestia braku wiedzy. To kwestia perspektywy czasowej.

Około 60% polskich MŚP planuje marketing w perspektywie krótszej niż rok – najczęściej kwartał lub miesiąc. Gdy patrzysz na marketing przez pryzmat „co zrobić w tym miesiącu”, naturalnie skupiasz się na narzędziach, nie na procesie.

I właśnie dlatego większość właścicieli firm patrzy na:

  • zasięgi postów
  • liczbę kliknięć w reklamę
  • ogólnie, czy coś się dzieje

Zamiast na:

  • które działania faktycznie przynoszą klientów
  • gdzie tracimy budżet bez efektu
  • co konkretnie zmienić, żeby poprawić wynik

Efekt? Raport „Marketing B2B w Polskich firmach” (IRSM) pokazuje dramatyczną lukę w percepcji: 65% szefów marketingu uważa, że ich działania budują przychód, ale zgadza się z tym tylko 35% prezesów.

Firmy bez twardych danych są pierwsze w kolejce do cięcia kosztów. Firmy z planem potrafią udowodnić zwrot z inwestycji.

Czego naprawdę potrzebuje skuteczny marketing

Skuteczny marketing to proces, nie akcja na już. Jeśli chcesz przejść od domysłów do przewidywalnych wyników, potrzebujesz czasu na cztery rzeczy:

1. Analizę tego, co do tej pory działało (i co pochłaniało budżet bez efektu)

Większość firm ma dane. Problem w tym, że nikt ich nie analizuje systematycznie. Kampanie Google Ads? Chyba coś tam leci. Facebook? Wydajemy, ale nie wiem, czy to się zwraca.

Solidna analiza to nie przeglądanie raportów raz na kwartał. To dogłębne spojrzenie na każdy kanał, źródło ruchu i konwersji. To odpowiedź na pytanie: gdzie konkretnie tracimy pieniądze?

2. Stworzenie systemu, który generuje wyniki zamiast domysłów

System to nie „mamy kampanię na Facebooku”. System to zestaw powiązanych ze sobą działań, które wspierają jeden cel biznesowy.

To zdefiniowane ścieżki klienta. To jasne zasady, kiedy zmieniamy ustawienia, a kiedy dajemy działaniom czas. To proces, który można powtórzyć, zmierzyć i skalować.

3. Wdrożenie narzędzi do mierzenia efektów, żebyś miał spokojną głowę

Jak wyglądają narzędzia w praktyce? To nie skomplikowane dashboardy. To konkretne raporty, które pokazują:

  • ile kosztuje pozyskanie klienta z każdego kanału
  • które działania przynoszą konwersje, a które tylko ruch
  • Czy zmiany, które wprowadziliśmy miesiąc temu, działają

Jeden z moich klientów powiedział to wprost: „Potrzebowałem kogoś, kto zagłębi się w liczby i da mi jasny obraz. Marcin przyszedł, przeanalizował wszystko od podstaw i pokazał, gdzie tracimy pieniądze.”

4. Czas, żeby system miał szansę zadziałać

To kluczowa rzecz, którą większość przedsiębiorców ignoruje.

Jeśli co miesiąc zmieniasz ustawienia kampanii, nigdy nie dowiesz się, co naprawdę działa. Marketing to nie kasa fiskalna, która po wrzuceniu złotówki natychmiast wypluje wynik.

Budowanie świadomości marki, testowanie komunikacji, optymalizacja ścieżek konwersji – to procesy, które potrzebują czasu. Dlatego firmy, które chcą mieć zaplanowany marketing w 2026 roku, myślą o tym już teraz.

Jak wygląda transformacja w praktyce

Transformacja z chaosu w uporządkowany proces nie dzieje się z dnia na dzień.

Kompleksowy plan marketingowy – od analizy biznesu, przez badanie konkurencji, po stworzenie systemu mierzenia efektów – to 6-8 tygodni pracy. Nie chodzi o napisanie dokumentu PDF, który wyląduje w szufladzie. Chodzi o stworzenie podstaw pod system, który daje spokojną głowę i przewidywalne wyniki.

Jeden z moich klientów opisał to tak: „Odcięcie nieskutecznych działań oznaczało chwilowe tąpnięcie w wynikach, ale po trzech miesiącach wróciliśmy na właściwe tory, z tą różnicą, że teraz wiem dokładnie, co działa, a co nie. Dziś mam spokojną głowę, bo marketing jest w rękach osoby, która wie co robi i potrafi to udowodnić.”

To nie magiczne rozwiązania. To dane, narzędzia, proces. I czas na ich wdrożenie.

Kiedy zacząć planować marketing na 2026

Jeśli chcesz rozpocząć 2026 rok z jasnym planem marketingowym, zamiast kolejnych trzech miesięcy w stylu „zobaczymy co z tego wyjdzie” – grudzień to ostatni moment na rozmowę ze strategiem marketingowym.

Dlaczego? Bo skuteczna współpraca z agencją reklamową to nie zlecenie „zrób mi Facebooka”.

To proces, który wymaga:

  • Czasu na zrozumienie Twojego biznesu
  • Analizy konkurencji i rynku
  • Stworzenia planu, który odpowiada na konkretne cele biznesowe
  • Wdrożenia i weryfikacji, czy plan działa w praktyce

Firmy, które osiągają przewidywalne wyniki w marketingu, mają jedną wspólną cechę: planują z wyprzedzeniem. Nie dwa tygodnie. Nie „zobaczymy w styczniu”. Minimum 2-3 miesiące.

Bo skuteczny marketing to nie akcja na już. To zaplanowany proces, który można mierzyć, optymalizować i skalować.

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Przeczytaj również

Dlaczego skuteczny plan marketingowy wymaga kilku miesięcy przygotowania Dowiedz się więcej »

Google Analytics 4 dla właściciela firmy. Jak sprawdzić, czy Twój marketing faktycznie działa

Marketing /

 W tym artykule przeczytasz o:

  • Jednym raporcie w Google Analytics 4, który pokaże Ci, czy Twój marketing działa
  • Jak sprawdzić, które kanały marketingowe przynoszą Ci faktycznych klientów, a które tylko „puste wizyty”
  • Gdzie dokładnie kliknąć w Google Analytics 4, żeby znaleźć te informacje (instrukcja krok po kroku)
  • Jakie źródła ruchu najczęściej widzą polskie MŚP i co one oznaczają
  • Jak podejmować lepsze decyzje marketingowe na podstawie danych ze źródeł i konwersji
  • Co zrobić, gdy widzisz ruch, ale brak konwersji (i dlaczego to nie zawsze jest wina reklam)

Czy wiesz, które z Twoich działań marketingowych faktycznie przynoszą klientów?

Publikujesz posty na LinkedIn. Płacisz za reklamy na Facebooku.Budujesz obecność w Google przez content marketing. Inwestujesz czas, energię i pieniądze w działania marketingowe.

Ale czy wiesz, co z

 tego faktycznie działa?

Większość właścicieli firm, z którymi rozmawiam, ma poczucie, że „coś się dzieje” w ich marketingu

. Widzą statystyki zasięgów, polubienia, kliknięcia. Ale gdy pytam, które konkretnie działanie przyniosło im ostatniego klienta – zapda cisza.

Google Analytics 4 wydaje się skomplikowane. Dziesiątki raportów, setki metryk, jak ktoś nie „siedzi w tym” na co dzień, łatwo może s

ię zgubić.

Ale jest w nim jeden raport, który powinieneś sprawdzać co tydzień. Raport, który w kilka sekund pokaże Ci, czy to co robisz, ma biznesowy sens.

Ten raport nazywa się „Pozyskiwanie ruchu” i pokazuje dwie najważniejsze rzeczy: skąd przychodzą użytkownicy na Twoją stronę i co tam robią.

Brzmi prosto? Bo to jest proste.

Ale właśnie ta prostota daje Ci coś bezcennego – wiedzę, które kanały marketingowe są najbardziej wartościowe dla Twojego biznesu.

Wyobraź sobie, ż

e masz sklep stacjonarny. Możesz policzyć, ile osób wchodzi przez drzwi, ale to jeszcze nic nie mówi o sprzedaży. Dopiero gdy zobaczysz, które półki generują najwięcej transakcji, wiesz gdzie usta

wić najlepsze produkty i gdzie skierować uwagę klientów.

W marketingu internetowym działa to tak samo. Ruch na stronie to jedno. Wartościowy ruch – czyli taki, który przekłada się na konkretne działania (wypełnienie formularza, telefon, zakup) – to zupełnie co innego.

Ten raport pokazuje Ci różnicę między tymi dwoma rzeczami.

Co zobaczysz w raporcie źródeł ruchu

W pracy z klientami najczęściej widzę kilka powtarzających się źródeł ruchu. Dla polskich małych i średnich firm typowy widok to:

Direct – czyli bezpośrednie wejścia na stronę. Ktoś wpisał Twój adres w przeglądarkę, kliknął w zakładkę lub wszedł przez link z maila (który nie jest śledzony). To często Twoi obecni klienci, ludzie którzy Cię znają lub osoby wracające na stronę.

Google Organic – ruch z wyszukiwarki Google.

 To efekt pozycjonowania, content marketingu i ogólnej obecności w sieci. Jeśli piszesz artykuły blogowe, optymalizujesz stronę pod kątem SEO – ten ruch powinien rosnąć.

Social media (Facebook, LinkedIn, Instagram) – zazwyczaj pojawiają się dopiero gdy prowadzisz płatne kampanie reklamowe. Organiczny ruch z social mediów jest często symboliczny, chyba że prowadzisz bardzo aktywną i rozbudowaną obecność.

(not set) – niestety, coraz częstsza pozycja. To użytkownicy, którzy nie zgodzili się na śledzenie w banerze cookies. Wymóg zgody wynikający z RODO sprawia, że część ruchu po prostu nie jest mierzalna. To frustrujące, ale taka jest rzeczywistość.

Pojawiają się też ciekawostki. W ostatnich miesiącach zacząłem zauważać w statystykach klientów pojedyncze wejścia z ChatGPT czy Claude. To sygnał, że ludzie zaczynają używać AI do wyszukiwania informacji o firmach i usługach.

Jak znaleźć ten raport w Google Analytics 4 – instrukcja krok po kroku

Logujesz się do swojego konta Google Analytics 4. W lewym menu widzisz kilka sekcji. Kliknij w „Raporty”.

Rozwiń sekcję „Cykl życia” (jeśli jest zwinięta).

Kliknij „Pozyskiwanie”, a następnie „Pozyskiwanie ruchu”.

Widzisz tabelę. W pierwszej kolumnie masz źródło i medium (np. „google / organic”, „facebook / paid”, „direct / none”). W kolejnych kolumnach są dane o użytkownikach, sesjach i – najważniejsze – konwersjach.

Właśnie na tę kombinację musisz patrzeć: źródło ruchu + liczba konwersji.

To pokazuje Ci nie tylko skąd przychodzą ludzie, ale co faktycznie robią na Twojej stronie.

Polecam sprawdzać ten raport co tydzień, zawsze w tym samym dniu. Wtedy zobaczysz trendy i będziesz mógł szybko wychwycić zmiany – zarówno te pozytywne, jak i te, które wymagają reakcji.

Jakie odkrycia możesz zrobić dzięki temu raportowi

Weźmy przykład: prowadzisz biuro rachunkowe i od kilku miesięcy publikujesz posty na LinkedIn. Wchodzisz do raportu i widzisz, że LinkedIn generuje tylko 50 wizyt miesięcznie, ale aż 8 wypełnień formularza kontaktowego.

Tymczasem Instagram przynosi 300 wizyt, ale zero konwersji.

Co to oznacza? LinkedIn jest dla Ciebie „kaloryczny” – przynosi mało ruchu, ale ten ruch jest wartościowy. To Twoi potencjalni klienci, osoby zainteresowane usługami. Instagram może dawać zasięgi i zaangażowanie, ale nie przekłada się to na biznes.

Taka wiedza pozwala Ci podjąć decyzję nie w oparciu o intuicję, a bardziej świadomie, że może warto zainwestować więcej czasu w LinkedIn? Może warto przetestować płatne kampanie na tej platformie, skoro organiczny ruch już konwertuje?

Inny przykład: widzisz, że Google Organic systematycznie rośnie i regularnie przynosi Ci konwersje. To znak, że Twój content marketing działa. Artykuły na blogu, optymalizacja strony, budowanie autorytetu w sieci – to wszystko zaczyna przynosić efekt.

A teraz wyobraź sobie sytuację odwrotną: płacisz za kampanie reklamowe na Facebooku, widzisz ruch z „facebook / paid”, ale konwersji nie ma. To jasny sygnał, że coś wymaga poprawy. Może targetowanie jest niewłaściwe. Może komunikat w reklamie nie odpowiada temu, co ludzie widzą na stronie. Może grupa odbiorców jest po prostu nietrafiona.

Bez tego raportu działasz w ciemno. Z tym raportem masz konkretną wiedzę, która pozwala podejmować lepsze decyzje o budżecie, czasie i kierunku działań.

Co zrobić z tą wiedzą – decyzje biznesowe

Gdy już wiesz, które źródło jest najbardziej wartościowe dla Twojego biznesu, możesz podjąć konkretne kroki.

Jeśli jedno źródło wyraźnie „wygrywa” pod względem konwersji – zwiększ zaangażowanie w ten kanał. Jeśli to LinkedIn – publikuj częściej, buduj sieć kontaktów, rozważ płatną promocję najlepszych postów. Jeśli to Google Organic – kontynuuj pisanie artykułów, optymalizuj stronę pod kątem SEO, inwestuj w content marketing.

Jeśli źródło przynosi dużo ruchu, ale zero konwersji – przemyśl komunikację lub grupę docelową. Może ludzie, którzy przychodzą z tego kanału, nie są Twoimi klientami. Może komunikat w reklamach obiecuje coś innego niż to, co faktycznie oferujesz na stronie. Może warto przetestować inne podejście.

Jeśli płacisz za reklamy, które nie konwertują – optymalizuj kampanie albo testuj inne kanały. Reklamy to inwestycja, nie koszt – ale tylko wtedy, gdy przynoszą zwrot. Dane ze źródeł i konwersji pokazują Ci, gdzie warto inwestować, a gdzie nie.

Kluczowa zasada: dane nie mówią Ci tylko co naprawić. Mówią Ci przede wszystkim, na czym się skupić. Gdzie zmaksymalizować wysiłek, bo tam są Twoi klienci.

Co jeśli nie ma konwersji? Szukaj przyczyny, nie winy

Kilkukrotnie spotkałem się z sytuacją, gdzie klient prowadził kampanie reklamowe, ruch na stronie rósł, ale formularze kontaktowe nie były wypełniane.

Pierwsze podejrzenie: reklamy są źle skonfigurowane.

Rzeczywistość: formularz wymagał zbyt dużego zaangażowania jak na pierwszy kontakt, więc ludzie rezygnowali w połowie wypełniania.

Marketing to proces, w którym każdy element ma znaczenie. Źródło ruchu to tylko jedna z metryk. Nawet jeśli ludzie przychodzą z właściwego miejsca, mogą nie konwertować z wielu powodów: słaba treść na stronie docelowej, niejasna oferta, zbyt skomplikowany formularz, brak elementów budujących zaufanie.

Na szczęście dzisiejsze narzędzia analityczne pozwalają mierzyć nie tylko wypełnione formularze, ale też te rozpoczęte i niedokończone. To daje Ci dodatkowy punkt wglądu – widzisz, że ludzie są zainteresowani, ale coś ich powstrzymuje.

Jeśli widzisz ruch, ale brak konwersji, nie rezygnuj od razu z kanału. Szukaj wąskich gardeł w całym procesie. Może problem nie leży w reklamach, ale na stronie. Może nie w źródle ruchu, ale w ofercie.

Z czasem, jeśli prowadzimy przemyślany marketing oparty na strategii, konwersje się pojawiają. Czy będzie ich dużo czy mało – to zależy od wielu czynników: ruchu na stronie, budżetów reklamowych, specyfiki branży. Ale trend powinien być wzrostowy.

Od kontroli do optymalizacji

Cotygodniowy rzut oka na źródła ruchu i konwersje to minimum dla każdego, kto traktuje marketing poważnie.

To nie jest kompleksowa analiza. To nie zastąpi pracy ze specjalistą, który zagłębi się w szczegóły kampanii, ścieżek użytkownika i zaawansowanych metryk. Ale to jest fundament kontroli nad marketingiem.

Wiesz, co działa. Wiesz, gdzie inwestować czas i pieniądze. Wiesz, czy kierunek jest dobry.

Z czasem możesz iść głębiej. Looker Studio pozwala tworzyć bardziej zaawansowane dashboardy. Możesz analizować ścieżki konwersji, segmentować użytkowników, porównywać kampanie. To kolejny „poziom wtajemniczenia”.

Ale nawet jeśli nigdy tam nie dotrzesz – ten jeden raport daje Ci przewagę nad większością właścicieli firm, którzy działają w ciemno.

Marketing zaplanowany to marketing mierzalny. A marketing mierzalny zaczyna się od prostego pytania: skąd przychodzą moi klienci i które źródła są najbardziej wartościowe?

Google Analytics 4 daje Ci odpowiedź. Wystarczy wiedzieć, gdzie jej szukać.

Techniczne podstawy: zanim zaczniesz sprawdzać

Żeby ten raport faktycznie pokazywał Ci konwersje, Twoje Google Analytics 4 musi być poprawnie skonfigurowane.

To oznacza, że formularze kontaktowe, kliknięcia w numer telefonu, zapisy na newsletter – wszystko co jest dla Ciebie wartościową akcją – musi być ustawione jako wydarzenie i oznaczone jako konwersja w GA4.

Jeśli nie jesteś pewien, czy Twoja analityka jest poprawnie skonfigurowana, albo widzisz w raportach same zera przy konwersjach mimo że wiesz, że ludzie wypełniają formularze – to znak, że coś wymaga poprawy.

Chętnie pomogę Ci to skonfigurować. Napisz do mnie sprawdzimy razem, czy Twoje narzędzia analityczne są gotowe do tego, żeby dawać Ci kontrolę nad marketingiem

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Przeczytaj również

Google Analytics 4 dla właściciela firmy. Jak sprawdzić, czy Twój marketing faktycznie działa Dowiedz się więcej »

Jak rozliczać agencję marketingową? 4 wymiary efektywności, o których musisz pamiętać

Marketing /

 W tym artykule przeczytasz:

  • Dlaczego rozmowa o celach biznesowych jest ważniejsza niż rozmowa o narzędziach marketingowych
  • Czym różni się plan marketingowy od cennika usług
  • Jak poznać, czy agencja traktuje Cię jak partnera biznesowego, czy jak źródło przychodu
  • Na jakich metrykach skupić uwagę w raportach, żeby ocenić realny wpływ marketingu na biznes
  • Konkretne pytania, które warto zadać przed oceną współpracy z agencją

Jeśli czytasz ten artykuł, prawdopodobnie zastanawiasz się, czy Twoja współpraca z agencją marketingową ma sens. Możesz mieć wrażenie, że płacisz za coś, co nie przekłada się na wyniki. Albo że Twoje pieniądze znikają w otchłani postów, rolek i raportów pełnych liczb, których nie rozumiesz.

To uczucie frustracji jest całkowicie zrozumiałe. Marketing powinien wspierać rozwój Twojej firmy, a nie być czarną skrzynką pochłaniającą budżet bez wymiernych efektów.

Zanim jednak podejmiesz decyzję o rozstaniu z agencją, warto zatrzymać się na moment i zadać sobie kluczowe pytanie: czy na pewno wiesz, z czego powinieneś rozliczać swoją agencję?

Z mojego doświadczenia wynika, że problem często nie leży w braku wyników, ale w braku jasnych oczekiwań i zrozumienia, jak marketing powinien działać. Agencje marketingowe – szczególnie te nastawione na sprzedaż „pakietów postów” czy „kampanii rolek” – rzadko edukują swoich klientów. Często sprzedają produkt zamiast rozwiązania, co prowadzi do rozczarowania po obu stronach.

Moją misją jest zmienić ten schemat. Chcę, żebyś jako właściciel firmy rozumiał marketing na tyle, by móc ocenić czy współpraca z agencją ma sens, czy też płacisz za chaotyczne działania bez strategii.

W tym artykule pokażę Ci 4 wymiary efektywności agencji marketingowej. To konkretne obszary, które warto sprawdzić przed oceną współpracy. Nie chodzi o to, by znaleźć winnego. Chodzi o to, by zyskać narzędzia do świadomej oceny i podjęcia najlepszej decyzji dla Twojego biznesu.

Wymiar 1: Czy na starcie rozmawialiście o celach biznesowych, czy o narzędziach?

To pierwszy i najważniejszy wymiar. Sposób, w jaki rozpoczęła się Twoja współpraca z agencją, w dużej mierze determinuje jej efekty.

Zadaj sobie pytanie: jak wyglądało Wasze pierwsze spotkanie?

Jeśli agencja zaczęła od pytań w stylu:

  • Ile postów tygodniowo chcesz publikować?
  • Jakie social media obsługujemy?
  • Czy wolisz Instagram, czy LinkedIn?

…to prawdopodobnie wpadłeś w pułapkę marketingu narzędziowego.

Czym jest marketing narzędziowy?

To podejście, w którym agencja sprzedaje Ci konkretne usługi (posty, rolki, kampanie reklamowe) bez głębszego zrozumienia Twoich potrzeb biznesowych. To tak, jakby lekarz przepisał Ci lek, zanim w ogóle zapytał, na co cierpisz.

Marketing narzędziowy koncentruje się na aktywności, a nie na wynikach. Agencja dostarcza to, co obiecała w umowie (np. 12 postów miesięcznie), ale nikt nie pyta, czy te posty mają jakikolwiek związek z Twoimi celami.

Czym różni się podejście strategiczne?

Agencja, która traktuje marketing poważnie, zawsze zaczyna od pytań o Twój biznes:

  • Jaki jest Twój cel na najbliższe 6-12 miesięcy? (np. zwiększenie sprzedaży o 20%, wejście na nowy rynek, pozyskanie 50 nowych klientów)
  • Kto jest Twoim idealnym klientem?
  • Jaki problem rozwiązujesz dla swoich klientów?
  • Jakie masz dotychczasowe doświadczenia z marketingiem?
  • Jaki budżet możesz przeznaczyć na marketing i jakiego oczekujesz zwrotu?

Dopiero po zrozumieniu kontekstu biznesowego agencja powinna proponować narzędzia i kanały komunikacji, które pomogą osiągnąć Twoje cele.

Przykład z życia

Wyobraź sobie, że prowadzisz biuro podróży specjalizujące się w wyjazdach dla seniorów. Twój cel biznesowy to pozyskanie 30 nowych klientów w ciągu kwartału.

Scenariusz A (marketing narzędziowy): Agencja proponuje Ci pakiet 20 postów miesięcznie na Instagramie, bo Instagram jest teraz popularny. Problem? Twoja grupa docelowa (seniorzy 60+) rzadko korzysta z Instagrama. Efekt: zero zapytań ofertowych.

Scenariusz B (marketing strategiczny): Agencja pyta o Twoją grupę docelową, analizuje, gdzie Twoi klienci spędzają czas (np. Facebook, lokalne grupy, prasa lokalna) i proponuje kampanię reklamową na Facebooku + współpracę z lokalnymi mediami. Efekt: 35 nowych klientów w kwartale.

Różnica jest kluczowa.

Co zrobić teraz?

Jeśli Twoja współpraca z agencją zaczęła się od rozmowy o narzędziach, a nie o celach, to jest to poważna czerwona flaga. Nie oznacza to, że musisz natychmiast zrywać kontrakt, ale warto:

  1. Porozmawiać z agencją o celach biznesowych – poproś o spotkanie, na którym przedstawisz swoje cele i zapytasz, jak obecne działania mają je wspierać.
  2. Zweryfikować, czy istnieje plan – o tym w kolejnym wymiarze.

Pamiętaj: marketing nie jest celem samym w sobie. Marketing to narzędzie do osiągania celów biznesowych. Jeśli agencja tego nie rozumie, trudno będzie ją rozliczać z efektów.

Wymiar 2: Czy masz udokumentowaną strategię, czy cennik usług?

Drugi wymiar dotyczy tego, czy w ogóle macie wspólny plan działania.

Wielu właścicieli firm mylnie uważa, że podpisanie umowy z agencją i zaakceptowanie cennika to wystarczająca podstawa do współpracy. Niestety, to błąd.

Cennik mówi Ci, ile zapłacisz. Plan marketingowy mówi Ci, co za te pieniądze osiągniesz.

Czym jest plan marketingowy?

Plan marketingowy to dokument, który powinien zawierać:

  • Cele biznesowe i marketingowe – co chcemy osiągnąć i w jakim czasie?
  • Analiza grupy docelowej – kto jest Twoim klientem? Jakie ma potrzeby, problemy, bariery zakupowe?
  • Propozycja wartości – dlaczego klient ma wybrać Twoją firmę, a nie konkurencję?
  • Kanały komunikacji – gdzie dotrzemy do klienta? (social media, Google Ads, email marketing, content marketing itp.)
  • Kluczowe komunikaty – co będziemy mówić i w jaki sposób?
  • Harmonogram działań – co robimy, kiedy i dlaczego?
  • Budżet i alokacja zasobów – ile wydajemy na poszczególne kanały?
  • Metryki sukcesu – jak zmierzymy, czy plan działa?

Jeśli nie masz takiego dokumentu, to nie masz podstawy do rozliczenia agencji. Dlaczego?

Bo nie wiesz, co było założeniem, a co odchyleniem od planu.

Przykład

Załóżmy, że prowadzisz lokalną firmę cateringową. Agencja publikuje dla Ciebie 3 posty tygodniowo na Facebooku. Po 3 miesiącach nie masz nowych klientów.

Scenariusz bez planu: Mówisz: Marketing nie działa, płacę za posty, a nie ma efektów 

Agencja odpowiada: Realizujemy umowę, dostarczamy posty zgodnie z cennikiem 

Patowa sytuacja. Kto ma rację? Trudno powiedzieć.

Scenariusz z planem: Plan zakładał: dotarcie do firm organizujących eventy korporacyjne, komunikat oparty na wygodzie i profesjonalizmie, kampania reklamowa na Facebooku targetująca asystentów zarządów w promieniu 30 km od Twojego miasta.

Po 3 miesiącach widzisz, że:

  • Posty są publikowane, ale nie są sponsorowane (brak kampanii reklamowej).
  • Komunikat w postach to przepisy kulinarne, a nie korzyści dla firm.
  • Nie ma żadnego targetowania na odpowiednią grupę.

Teraz możesz konkretnie rozliczyć agencję: Plan zakładał X, a realizujecie Y. Dlaczego?

Czerwona flaga

Jeśli agencja mówi: Plan? My działamy elastycznie, reagujemy na bieżąco, to w praktyce oznacza to brak strategii. Marketing bez planu to loteria. Możesz trafić, ale prawdopodobieństwo jest niskie.

Co zrobić teraz?

  1. Zapytaj agencję o strategię – poproś o dokument strategii marketingowej. Jeśli go nie ma, poproś o jego stworzenie.
  2. Sprawdź, czy rozumiesz plan – jeśli dostaniesz dokument pełen żargonu i niezrozumiałych wykresów, to nie jest dobry plan. Strategia powinna być napisana tak, byś Ty (właściciel firmy bez marketingowego wykształcenia) rozumiał jej logikę.
  3. Ustal punkt wyjścia – jeśli plan nie istnieje, zaproponuj jego stworzenie. Bez tego nie ma sensu oceniać efektów współpracy.

Pamiętaj: agencja, która nie dostarcza strategii, de facto nie bierze odpowiedzialności za wyniki. Sprzedaje Ci aktywność, nie efekty.

Wymiar 3: Czy rozumiesz, dlaczego robicie to, co robicie?

Trzeci wymiar dotyczy jakości komunikacji i relacji z agencją.

Możesz mieć najlepszy plan na świecie, ale jeśli agencja nie tłumaczy Ci, dlaczego realizuje poszczególne działania, to w praktyce działacie w próżni. Ty płacisz faktury, a agencja wykonuje zadania – ale nie ma między wami partnerstwa.

Dlaczego to ważne?

Marketing to nie magia. Każde działanie ma swoją logikę, opartą na wiedzy o klientach, psychologii konsumenckiej i danych rynkowych.

Jeśli agencja traktuje Cię jak „bankomat do opłacania faktur” i nie edukuje Cię w trakcie współpracy, to pokazuje, że:

  1. Nie traktuje Cię jak partnera biznesowego.
  2. Nie chce, byś rozumiał, co robi (bo wtedy mógłbyś zacząć zadawać niewygodne pytania).

Przykłady sytuacji, które powinny wywołać alarm

Sytuacja 1: Brak wyjaśnienia decyzji 

Pytasz: Dlaczego publikujemy posty w środy o 18:00? 

Agencja odpowiada: Bo tak najlepiej

Lepiej: Analizowaliśmy Twoje statystyki. Twoja grupa docelowa (rodzice z małymi dziećmi) jest najbardziej aktywna w mediach społecznościowych wieczorem, po 18:00, gdy dzieci kładą się spać. Środa to dzień, kiedy poziom zaangażowania jest najwyższy, więc maksymalizujemy zasięg.

Sytuacja 2: Raport bez kontekstu 

Dostajesz raport: Zasięg w tym miesiącu: 12 000. 

Pytasz: Czy to dobrze? 

Agencja: Tak, to więcej niż w zeszłym miesiącu.

Lepiej: Zasięg wzrósł o 20% w stosunku do poprzedniego miesiąca. To efekt kampanii reklamowej, którą uruchomiliśmy 15. dnia miesiąca. Teraz zbieramy dane o konwersjach – w ciągu 2 tygodni zobaczymy, ile z tych osób przeszło na stronę i złożyło zapytanie ofertowe.

Rola agencji to nie tylko wykonawstwo

Dobra agencja nie tylko realizuje działania, ale również:

  • Edukuje – wyjaśnia, dlaczego dane działanie ma sens.
  • Konsultuje – proponuje rozwiązania, ale także pyta o Twoją opinię i dostosowuje się do specyfiki Twojego biznesu.
  • Raportuje w języku biznesu – tłumaczy dane w kontekście Twoich celów, a nie operuje żargonem branżowym.

Co zrobić teraz?

  1. Testuj komunikację – zadaj agencji kilka pytań o realizowane działania. Sprawdź, czy odpowiedzi są jasne, konkretne i zrozumiałe dla Ciebie.
  2. Poproś o regularne spotkania edukacyjne – np. raz w miesiącu 30-minutowe omówienie, co działo się w marketingu i dlaczego.
  3. Zwróć uwagę na ton – jeśli agencja traktuje Twoje pytania jako irytujące lub zbędne, to sygnał, że nie jesteś traktowany jak partner.

Pamiętaj: to Ty jesteś właścicielem firmy i to Ty ponosisz ryzyko biznesowe. Masz pełne prawo rozumieć, na co wydajesz pieniądze. Agencja, która nie chce tego wyjaśniać, nie zasługuje na Twoje zaufanie.

Wymiar 4: Czy agencja raportuje wyniki, czy aktywność?

Czwarty, kluczowy wymiar to różnica między metrykami aktywności a metrykami wynikow.

To tutaj najczęściej kryje się problem w ocenie współpracy z agencją.

Czym są metryki aktywności?

Metryki aktywności (nazywane też vanity metrics) to liczby, które wyglądają imponująco, ale niewiele mówią o efektach biznesowych.

Przykłady:

  • Liczba opublikowanych postów (np. zrobiliśmy 15 postów w tym miesiącu!)
  • Zasięg postów (np. dotarliśmy do 10 000 osób!)
  • Liczba polubień/komentarzy/zapisów
  • Wzrost liczby obserwujących

Te metryki pokazują, że coś się dzieje, ale nie odpowiadają na pytanie: czy to coś przekłada się na Twój biznes?

Czym są metryki wyników?

Metryki wyników (performance metrics) to liczby, które bezpośrednio łączą się z Twoimi celami biznesowymi.

Przykłady:

  • Liczba wygenerowanych leadów (zapytań ofertowych, formularzy kontaktowych)
  • Liczba nowych klientów pozyskanych dzięki marketingowi
  • Koszt pozyskania klienta (CAC – Customer Acquisition Cost)
  • Zwrot z inwestycji w marketing (ROI – Return on Investment)
  • Konwersja – ile osób z tych, które zobaczyły reklamę, faktycznie kupiło produkt/usługę?

Te metryki pokazują realne efekty biznesowe.

Przykład z życia

Załóżmy, że prowadzisz salon kosmetyczny. Twój cel: zwiększenie liczby klientów o 20 rocznie.

Raport oparty na aktywności: 

W tym kwartale:

  • Opublikowaliśmy 40 postów
  • Osiągnęliśmy zasięg 25 000 osób
  • Liczba obserwujących wzrosła o 300
  • Mieliśmy 500 polubień

Brzmi dobrze, prawda?

Ale teraz pytanie: ile z tych 25 000 osób umówiło się na wizytę?

Raport oparty na wynikach: 

W tym kwartale:

  • Wygenerowaliśmy 45 zapytań o rezerwację terminu przez Facebook
  • 32 osoby umówiły się na wizytę
  • Pozyskaliśmy 28 nowych klientów
  • Koszt pozyskania jednego klienta: 85 zł
  • Średnia wartość pierwszej wizyty: 180 zł
  • ROI: 211%

Widzisz różnicę?

Drugi raport mówi Ci konkretnie, co marketing dał Twojemu biznesowi. Pierwszy raport tylko pokazuje, że agencja była zajęta.

Dlaczego agencje raportują aktywność, a nie wyniki?

Powodów jest kilka:

  1. Łatwiej – metryki aktywności są dostępne od ręki w narzędziach (Facebook Insights, Instagram Analytics).
  2. Bezpieczniej – jeśli raportują tylko zasięg i polubienia, trudno ich rozliczyć z braku wyników biznesowych.
  3. Brak kompetencji – wiele agencji nie wie, jak mierzyć wyniki biznesowe, bo nigdy nie zostało tego nauczone. Skupiają się na „dostarczaniu postów”, a nie na strategii.

Jak to zmienić?

  1. Poproś o raport wynikowy – jasno komunikuj, że interesują Cię leady, klienci, sprzedaż – nie zasięgi.
  2. Ustal KPI (Key Performance Indicators) na początku współpracy – np. Chcemy generować minimum 20 zapytań ofertowych miesięcznie albo Oczekujemy 10 nowych klientów w kwartale.
  3. Sprawdź, czy agencja ma narzędzia do śledzenia konwersji – np. Google Analytics, piksele Facebooka, systemy CRM zintegrowane z kampaniami.
  4. Pytaj o ROI – ile wydałeś na marketing vs ile zarobiłeś dzięki niemu?

Ważna uwaga

Są sytuacje, w których budowanie świadomości marki (brand awareness) jest ważniejsze niż natychmiastowe konwersje. Na przykład, jeśli dopiero wchodzisz na rynek, pierwszym celem może być zaistnienie w świadomości klientów, a nie sprzedaż.

Ale nawet wtedy powinieneś mieć jasno określone metryki, np. chcemy, by 500 osób z naszej grupy docelowej rozpoznawało naszą markę za 6 miesięcy. To nadal jest mierzalny cel, nie tylko róbmy posty i zobaczymy, co się stanie.

Co zrobić teraz?

  1. Przejrzyj ostatnie raporty – co w nich jest? Aktywność czy wyniki?
  2. Porozmawiaj z agencją – zapytaj, jak mierzą wpływ swoich działań na Twój biznes.
  3. Ustal nowe zasady raportowania – jeśli dotychczas dostawałeś raporty pełne zasięgów, poproś o zmianę formatu.

Pamiętaj: płacisz za wyniki, nie za bycie zajętym.

Podsumowanie: Zanim podejmiesz decyzję

Jeśli po przeczytaniu tego artykułu myślisz: Rzeczywiście, nie mam podstaw do oceny mojej agencji – to dobrze. To pierwszy krok do poprawy sytuacji.

Nie oznacza to, że musisz natychmiast zrywać współpracę. Oznacza to, że warto:

  1. Porozmawiać z agencją – przedstaw swoje wątpliwości, odwołując się do 4 wymiarów efektywności.
  2. Dać szansę na poprawę – jeśli agencja jest otwarta na dialog i gotowa wprowadzić zmiany (np. stworzyć plan, zmienić raportowanie), to może być to początek lepszej współpracy.
  3. Ustawić jasne oczekiwania – określ cele, metryki, sposób komunikacji.

Jeśli jednak agencja:

  • Nie chce rozmawiać o celach biznesowych
  • Odmawia stworzenia strategii
  • Traktuje Twoje pytania jako problem
  • Raportuje wyłącznie aktywność i nie widzi problemu

…to prawdopodobnie nigdy nie stanie się Twoim partnerem biznesowym. I wtedy być może nadszedł czas na zmianę.

Co dalej?

Marketing to jedno z najważniejszych narzędzi rozwoju Twojego biznesu. W dzisiejszych czasach, gdy „zimne telefony z książki telefonicznej” to już przeszłość, Twoja obecność w świadomości klientów jest kluczowa.

Ale marketing musi być zaplanowany, a nie chaotyczny.

Dlatego zapraszam Cię do dalszej lektury i edukacji. Jeśli chcesz regularnie otrzymywać praktyczne treści o marketingu napisane językiem biznesu, zapisz się do mojego newslettera „Marketing zaplanowany”.

📩 Zapisz się tutaj: www.marcinosiak.pl/newsletter

Co tydzień dzielę się wiedzą, która pomoże Ci lepiej rozumieć marketing, świadomie współpracować z agencjami i podejmować decyzje wspierające rozwój Twojej firmy.

Bo marketing to nie czarna skrzynka. To proces, który można zrozumieć, zaplanować i rozliczyć.ą 

Poznajmy się

„Klient nie chce kupić młotka, on chce wbić gwóźdź” – od bardzo wielu lat to właśnie zdanie jest moim zawodowym motto.

Jako zewnętrzny dyrektor marketingu pomagam małym i średnim firmom przekuwać ich cele biznesowe na konkretne, mierzalne działania. Zamiast skupiać się na pojedynczych narzędziach, tworzę kompleksowe i zaplanowane strategie, które naprawdę działają.

Moje podejście opieram na solidnym fundamencie, który buduję od 2008 roku, zdobywając doświadczenie w sprzedaży, marketingu, mediach społecznościowych i PR. Dzięki temu rozumiem, jak połączyć te wszystkie elementy w jedną, spójną maszynę do zarabiania.

Wierzę, że skuteczny marketing to marketing zaplanowany. Jeśli potrzebujesz strategii opartej na danych, przemyślanych kampanii i spójnej komunikacji, która przynosi realne efekty – jesteś w dobrym miejscu.

Skontaktuj się ze mną i porozmawiajmy o Twojej firmie

Przeczytaj również

Jak rozliczać agencję marketingową? 4 wymiary efektywności, o których musisz pamiętać Dowiedz się więcej »

Przewijanie do góry