Nie jestem tylko marketingowcem. Jak doświadczenie z mediów i sprzedaży pomaga mi skuteczniej prowadzić marketing dla klientów

Najlepsi marketerzy to ci, którzy przeszli inne ścieżki zawodowe.

To stwierdzenie może brzmieć prowokacyjnie, ale opiera się na prostocie obserwacji: marketing nie działa w próżni. Działa w świecie, w którym liczy się sprzedaż, rozumienie mediów, budowanie relacji i umiejętność tłumaczenia strategii na język, który przemawia do ludzi.

Przez lata pracy w różnych branżach zebrałem doświadczenia, które dziś składają się na moje podejście do marketingu. Nie były to przypadkowe przystanki – każdy etap nauczył mnie czegoś, co dziś bezpośrednio przekłada się na efektywność działań, jakie prowadzę dla moich klientów.

Sprzedaż powierzchni reklamowych: jak nauczyłem się rozumieć budżety i ROI

Zanim zacząłem projektować strategie marketingowe, sprzedawałem powierzchnie reklamowe w mediach. To doświadczenie było brutalne w swojej prostocie: albo klient widzi wartość, albo nie kupuje.

Nauczyłem się wtedy trzech fundamentalnych rzeczy:

Po pierwsze: Każdy przedsiębiorca, który wydaje pieniądze na reklamę, myśli kategoriami zwrotu z inwestycji. Może nie nazwie tego ROI, ale zawsze pyta: Co z tego będę miał? Ta perspektywa towarzyszyła mi od początku rozmowy – nie sprzedawałem 30 spotów w radiu, tygodniowej kampanii bannerowej czy artykułu sponsorowanego, tylko konkretny wynik biznesowy.

Po drugie: Budżet marketingowy to nie abstrakcja. To realne pieniądze, które właściciel firmy mógłby przeznaczyć na rozwój produktu, zatrudnienie pracownika albo nową maszynę. Obserwuję, że znaczna część małych i średnich przedsiębiorstw nie ma ustalonego budżetu marketingowego, a decyzje o wydatkach podejmowane są ad hoc, pod wpływem impulsu lub presji sprzedawcy. Zrozumienie tej wagi sprawia, że dziś nie proponuję klientom działań „bo tak się robi” – proponuję tylko to, co ma realną szansę przynieść efekt.

Po trzecie: Język korzyści działa lepiej niż język funkcji. Klient nie kupuje „kampanii na Facebooku” – kupuje więcej zapytań ofertowych, większy ruch w salonie, lepszą rozpoznawalność marki w regionie. To rozróżnienie wydaje się oczywiste, ale zaskakująco wielu marketerów zapomina o nim w codziennej pracy.

Dziś, gdy tworzę plan marketingowy, zawsze zaczynam od pytania: Jaki konkretny cel biznesowy chcemy osiągnąć? Nie: „czy prowadzić Facebooka?”, ale: „co ma się zmienić w Twojej firmie za trzy miesiące?”

Dziennikarstwo i redakcja: skąd wiem, co przyciąga uwagę

Praca jako dziennikarz, później redaktor i wydawca, nauczyła mnie jednej z najważniejszych umiejętności w marketingu: rozumienia, co sprawia, że ludzie zatrzymują się i czytają.

W redakcji liczy się każde słowo tytułu. Liczy się lead, który albo wciąga czytelnika, albo go traci. Liczy się struktura tekstu, która prowadzi od problemu do rozwiązania w sposób naturalny i zrozumiały.

Ale to nie tylko kwestia techniki pisarskiej. Bycie dziennikarzem nauczyło mnie czegoś głębszego: umiejętności zadawania właściwych pytań.

Dobry wywiad nie polega na zadaniu listy przygotowanych pytań. Polega na głębokim słuchaniu i wyciąganiu tego, co naprawdę ważne. Tej samej metody używam dziś w rozmowach z klientami. Nie zadaję pytań w stylu: Jaka jest Twoja grupa docelowa? Pytam: Opowiedz mi o ostatnim kliencie, który kupił Twój produkt. Kim był? Co go do Ciebie przywiodło?

Różnica jest fundamentalna. Pierwsze pytanie generuje ogólnikową odpowiedź (Kobiety 25-45, mieszkanki miast). Drugie otwiera prawdziwą rozmowę o biznesie klienta, o jego mocnych stronach, o rzeczywistych problemach jego odbiorców. Często w tej rozmowie wypływają informacje, które stają się fundamentem całej strategii komunikacji.

Przykład z mojej praktyki: klient prowadzący warsztat samochodowy odpowiedział, że jego ostatni klient to pan w średnim wieku, który przywiózł auto po tym, jak inny warsztat „coś zepsuł zamiast naprawić”. Ten pojedynczy przypadek ujawnił kluczową wartość, która stała się podstawą komunikacji: rzetelność i naprawianie błędów innych. Tego typu insight nie wynika z pytania o „grupę docelową”.

Poza tym dziennikarstwo wykształciło we mnie wrażliwość na storytelling. Każda marka ma swoją historię – nawet jeśli to lokalne biuro rachunkowe czy warsztat samochodowy. Moja rola polega na wydobyciu tej historii i opowiedzeniu jej w sposób, który buduje zaufanie.

Social media i PR: relacje są fundamentem, nie dodatkiem

Jako szef działu social media, a później szef PR w innej firmie, nauczyłem się czegoś, co wielu marketerów traktuje po macoszemu: marketing to przede wszystkim relacje.

Algorytmy się zmieniają. Narzędzia przychodzą i odchodzą. Ale fundamentalna prawda pozostaje niezmienna: ludzie kupują od ludzi, którym ufają.

W pracy w social mediach szybko zrozumiałem, że budowanie obecności marki to proces długofalowy. To nie jest jednorazowa kampania, która „wystrzeli” i rozwiąże wszystkie problemy. To konsekwentne dostarczanie wartości, budowanie społeczności, pokazywanie ekspertyzy i autentyczności.

Jak czytam w rozmaitych raportach, widzę, że Polacy spędzają średnio blisko 2 godziny dziennie w mediach społecznościowych. To ogromna szansa na budowanie relacji – pod warunkiem, że robimy to świadomie i strategicznie, a nie publikujemy posty „bo trzeba coś wrzucić”.

Praca w PR pokazała mi z kolei, jak ważne jest patrzenie na markę z zewnątrz – oczami mediów, partnerów biznesowych, potencjalnych klientów. Nie wystarczy wiedzieć, kim jesteś jako firma. Trzeba wiedzieć, jak jesteś postrzegany i świadomie kształtować ten wizerunek.

Te doświadczenia bezpośrednio przekładają się na moją pracę dziś. Gdy buduję strategię marketingową dla klienta, nie myślę kategoriami „postów na Facebooku” czy „artykułów na blogu”. Myślę kategoriami budowania relacji z odbiorcami w każdym punkcie styku z marką.

Każdy kanał komunikacji ma swoją rolę w tym procesie. LinkedIn buduje autorytet i ekspertyzę. Instagram pokazuje ludzką twarz marki. Newsletter pozwala pogłębić relację z osobami najbardziej zaangażowanymi. Strona internetowa zamyka proces decyzyjny.

Ale wszystko to działa tylko wtedy, gdy jest częścią spójnego planu, w którym każdy element wzajemnie się wspiera.

Najważniejsza lekcja: marketing bez kompetencji sprzedażowych to teoria bez egzekucji

Przejdźmy do sedna.

Można stworzyć genialną strategię. Można zaprojektować piękną stronę internetową. Można publikować wartościowe treści na blogu i mediach społecznościowych. Ale jeśli nie ma na końcu tego procesu sprzedaży, to cały wysiłek jest jałowy.

To niby oczywiste, ale w praktyce wielu właścicieli firm traktuje marketing i sprzedaż jako dwa oddzielne światy. Marketing „buduje świadomość”, a sprzedaż „zamyka transakcje”. W teorii to prawda. W praktyce to sztuczny podział, który szkodzi biznesowi.

Dobre działania marketingowe zawsze mają jeden cel: ułatwić sprzedaż. Przygotować grunt, zbudować zaufanie, usunąć obiekcje, sprawić, że proces zakupowy będzie bardziej płynny. To podejście nawiązuje do koncepcji „customer journey”, w której marketing i sprzedaż to kolejne etapy tej samej ścieżki klienta, a nie oddzielne byty.

Doświadczenie w sprzedaży nauczyło mnie, jak prowadzić rozmowę handlową. Jak słuchać potrzeb klienta. Jak budować ofertę wokół jego celów, a nie wokół swoich usług. Jak radzić sobie z obiekcjami. Dziś wykorzystuję te umiejętności na dwóch poziomach.

Pierwszy poziom: W pracy z właścicielami firm pomagam im zrozumieć, że marketing to narzędzie wspierające sprzedaż, a nie cel sam w sobie. Często słyszę: Chcemy być aktywni w social mediach. To nie jest cel. Cel brzmi: Chcemy generować 10 zapytań ofertowych miesięcznie. Dopiero wtedy możemy rozmawiać o tym, jak social media mogą do tego się przyczynić.

Drugi poziom: Pomagam klientom rozwijać kompetencje sprzedażowe w ich zespołach. Bo najlepsza kampania reklamowa nie ma sensu, jeśli osoba odbierająca telefon nie potrafi przeprowadzić rozmowy sprzedażowej. Najlepszy landing page nie zadziała, jeśli formularz trafia do kogoś, kto odpowiada na zapytanie po trzech dniach lub nie potrafi zamknąć transakcji.

Marketing i sprzedaż to nie dwa oddzielne działy. To dwa etapy jednego procesu, który powinien być płynny i spójny.

Co to wszystko oznacza w praktyce: „marketing zaplanowany”

Wszystkie te doświadczenia – ze sprzedaży, mediów, PR – układają się w jedno spójne podejście, które nazywam marketing zaplanowany.

To nie jest żadna rewolucyjna metodologia. To po prostu konsekwentne stosowanie zasad, które wynikają z mojej drogi zawodowej:

Zaczynamy od celów biznesowych, nie od narzędzi. Nie sprzedaję prowadzenia Facebooka. Tworzę plan, który ma generować konkretne rezultaty: więcej klientów, wyższe przychody, lepszą rozpoznawalność w branży. Firmy z udokumentowaną strategią marketingową są znacząco bardziej skłonne do raportowania sukcesu swoich działań niż te, które działają ad hoc.

Patrzymy na marketing jako na proces, nie kampanię. Sukces w marketingu to suma małych, konsekwentnych działań wykonywanych przez długi czas. To budowanie relacji, dostarczanie wartości, utrwalanie wizerunku eksperta.

Łączymy strategię z egzekucją. Plan, który leży w szufladzie, nic nie jest wart. Dlatego zawsze dbam o to, żeby strategia była realistyczna, wdrażalna i mierzalna.

Edukujemy klienta. Właściciel firmy powinien rozumieć, dlaczego robimy to, co robimy. Z czego ma rozliczać agencję. Co jest wskaźnikiem sukcesu, a co metryką próżności. To nie tylko buduje zaufanie – to sprawia, że współpraca jest efektywniejsza.

Nigdy nie zapominamy o sprzedaży. Każde działanie marketingowe ma wspierać proces sprzedażowy. Jeśli coś tego nie robi, pytamy: „Po co to robimy?”

Refleksja na koniec: dobry marketing wymaga szerokiego spojrzenia

Gdybym musiał wskazać jedną najważniejszą lekcję z całej mojej drogi zawodowej, brzmiałaby ona tak:

Dobry marketing to nie umiejętność obsługi narzędzi. To głębokie zrozumienie biznesu, mediów, ludzi i procesów sprzedaży.

Można nauczyć się obsługi Google Ads w tydzień. Można przejść kurs z prowadzenia Facebooka. Ale nie da się w krótkim czasie zbudować intuicji biznesowej, która pozwala patrzeć na marketing oczami przedsiębiorcy, a nie wykonawcy.

Moje doświadczenie w sprzedaży nauczyło mnie myśleć o ROI i celach biznesowych. Dziennikarstwo nauczyło mnie komunikacji i storytellingu. Praca w mediach i PR pokazała, jak budować relacje i zarządzać wizerunkiem.

Te kompetencje nie są „dodatkiem” do mojej pracy jako marketer. One są fundamentem, na którym buduję strategie dla moich klientów.

Jeśli szukasz kogoś, kto poprowadzi Twój marketing, nie pytaj tylko o to, jakie narzędzia zna. Zapytaj, jaką drogę przeszedł. Jakie doświadczenia wykraczają poza czysty marketing. Bo to właśnie te doświadczenia często decydują o różnicy między kampanią, która „jest”, a kampanią, która działa.na