Twój marketing przypomina chaos? Zmień go w przewidywalny proces dzięki lejkowi marketingowemu

Wielokrotnie podczas rozmów z właścicielami firm słyszę tę samą historię: „Panie Marcinie, inwestuję w reklamy, publikuję posty, ale klienci jakby wpadali i wypadali. Nie ma w tym żadnej logiki, a ja nie wiem, co tak naprawdę działa”. To poczucie chaosu i braku kontroli jest jednym z największych wyzwań dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Z mojego doświadczenia, zdobytego przy pracy z dziesiątkami firm, wynika, że problem rzadko leży w samych narzędziach – reklamach na Facebooku czy pozycjonowaniu. Problem leży w braku strategicznej ramy, która połączy te wszystkie działania w spójny i logiczny proces. Tą ramą jest lejek marketingowy.

W tym artykule, bazując na mojej praktyce i sprawdzonych danych, pokażę Ci, jak ta koncepcja może uporządkować Twój marketing.

Podróż klienta, czyli jak lejek marketingowy działa w praktyce

Żeby lepiej zobrazować sposób, w jaki klient dokonuje zakupu posłużymy się przykładem. Niech to będzie biuro podróży. Zamiast bombardować wszystkich reklamami „Kup wycieczkę!”, „Promocja”, „Oferta last minute” należy przeanalizować podróż, jaką odbywa ich klient, od pierwszego marzenia o wakacjach do momentu rezerwacji.

Etap 1: Świadomość (Doświadczenie i Ekspertyza)

• Co robi klient? Anna, nasza przykładowa klientka, zaczyna myśleć o urlopie. Nie wie jeszcze dokąd pojechać. Przegląda media społecznościowe, inspiruje się, czyta ogólne artykuły na blogach podróżniczych.

• Co robi marketing? Na tym etapie celem nie jest sprzedaż. Celem jest zaistnienie w świadomości Anny jako ekspert od niezapomnianych podróży. Publikuje się więc inspirujące treści: artykuły blogowe o „najpiękniejszych plażach Grecji”, poradniki wideo „Jak podróżować z małymi dziećmi?”. To działania, które budują wizerunek i przyciągają uwagę na samej górze lejka (TOFU – Top of the Funnel).

Etap 2: Rozważanie (Autorytet i Ekspertyza)

• Co robi klient? Anna zdecydowała się na Grecję. Zaczyna aktywnie szukać konkretnych informacji. Wpisuje w wyszukiwarkę „hotele na Krecie z aquaparkiem”, porównuje oferty, szuka opinii.

• Co robi marketing? Teraz dostarcza się Annie argumentów, które przekonają ją, że to właśnie to biuro jest najlepszym wyborem. To środek lejka (MOFU – Middle of the Funnel). W praktyce oznacza to kierowanie do niej reklam z case study (np. „Zobacz, jak rodzina Kowalskich spędziła wakacje w naszym hotelu na Krecie”), oferowanie darmowych e-booków do pobrania w zamian za adres e-mail, czy organizowanie webinarów o planowaniu podróży. Dostarcza się wiedzę, budując autorytet.

Etap 3: Decyzja (Zaufanie i Doświadczenie)

• Co robi klient? Anna ma już 2-3 konkretne oferty. Ostatecznym czynnikiem decyzyjnym staje się zaufanie. Czyta opinie o biurze, sprawdza certyfikaty, szuka promocji „last minute”.

• Co robi marketing? To dół lejka (BOFU – Bottom of the Funnel), moment prawdy. Tutaj kluczowe jest ułatwienie podjęcia decyzji. Prezentuje się opinie zadowolonych klientów na stronie, oferuje klarowny proces rezerwacji i, co najważniejsze, jest transparentny. Każdy element, od polityki prywatności po jasne warunki umowy, buduje zaufanie (Trustworthiness). Właśnie na tym etapie najdrobniejsze detale świadczą o profesjonalizmie.

Pułapka myślenia liniowego: Rzeczywista podróż Klienta

Musimy jednak pamiętać o kluczowej rzeczy, którą obserwuję w swojej pracy każdego dnia: klient rzadko kiedy porusza się po lejku marketingowym jak po sznurku. Model lejka to strategiczna mapa, a nie nawigacja, która prowadzi jedną, z góry ustaloną trasą.

Anna, będąc już na etapie planowania wycieczki do Grecji (środek lejka), może nagle usłyszeć od znajomych, którzy właśnie wrócili z urlopu, zachwyty nad Turcją. Co wtedy robi? Wraca na samą górę lejka, do etapu inspiracji, i zaczyna od nowa szukać informacji, tym razem o Turcji. Może też przeskoczyć z etapu świadomości prosto do sprawdzania cen konkretnej oferty, by po chwili wrócić do czytania opinii.

Współczesna ścieżka zakupowa jest skomplikowana i wielokanałowa. Badania, jak choćby koncepcja „Messy Middle” od Google, pokazują, że konsumenci krążą pomiędzy fazą eksploracji a ewaluacji, wielokrotnie powtarzając te cykle, zanim podejmą decyzję. Twoim zadaniem nie jest więc siłowe przeciąganie klienta w dół lejka. Twoim zadaniem jest bycie dla niego dostępnym z odpowiednim komunikatem na każdym etapie, bez względu na to, w jakiej kolejności on je odwiedza. To właśnie esencja marketingu omnichannel, który traktuje wszystkie kanały kontaktu z klientem jako jeden, spójny ekosystem.

Dlaczego to podejście jest skuteczniejsze? Tu wkracza twarda wiedza

To, co opisałem wyżej, to nie tylko moje obserwacje. To podejście oparte na uznanych w świecie marketingu zasadach. Jedną z najważniejszych jest zasada 95:5, spopularyzowana przez analityków z Ehrenberg-Bass Institute. Mówi ona, że w danym momencie tylko 5% Twoich potencjalnych klientów jest aktywnie na rynku i gotowych do zakupu.

Reszta, czyli 95%, „na dziś” nie kupi Twojego produktu. Ale to właśnie w tej grupie drzemie największy potencjał wzrostu Twojej firmy.

Większość firm popełnia ten sam błąd: całą energię i budżet marketingowy kieruje na agresywną walkę o te 5%, ignorując pozostałych. Lejek marketingowy pozwala metodycznie budować relację z całą resztą rynku. Dzięki temu, gdy ktoś z tych 95% będzie gotowy do zakupu, Twoja marka stanie się dla niego naturalnym, pierwszym i zaufanym wyborem.

Zaufaj procesowi, nie przypadkowi

Muszę być z Tobą szczery – budowa skutecznego lejka marketingowego to nie jest działanie na jeden tydzień. To proces, który wymaga konsekwencji i cierpliwości, zwłaszcza w obliczu nieliniowej podróży klienta. Sam wiem, co to znaczy dążyć do celu krok po kroku. I nie ważne czy mówimy tu o sporcie, biznesie czy zdrowiu. W marketingu, podobnie jak w życiu, najlepsze rezultaty przynosi przemyślana, długoterminowa strategia, a nie chaotyczne zrywy.

Zacznij od analizy podróży Twojego klienta. Zastanów się, jakich informacji potrzebuje na każdym etapie i zacznij mu je dostarczać. Przestań myśleć o marketingu jak o pojedynczych „strzałach”, a zacznij postrzegać go jako proces budowania relacji.

i z taką myślą Cię dziś zostawiam

Marcin