8 najczęstszych błędów w planowaniu marketingu na nowy rok

Grudzień to moment, w którym większość przedsiębiorców nieco zwalnia i myśli o kolejnym roku. Planują cele sprzedażowe, budżety, działania marketingowe. Nowy Rok traktują na nowy start. I to jest dobre, bo w codziennej pracy wspinamy się po naszej drabinie coraz wyżej – realizujemy kampanie, publikujemy treści, angażujemy się w różne kanały.

Grudzień to dobry czas na to, żeby zatrzymać się i zadać sobie kluczowe pytanie: Czy aby na pewno ta drabina jest przystawiona do właściwej ściany?

Bo możesz wspinać się niezwykle sprawnie, mieć ambitny plan i dużo energii, ale jeśli kierunek jest błędny, cały wysiłek idzie na marne.

W pracy, szczególnie z małymi i średnimi firmami, zaczynam widzieć powtarzające się rok po roku te same błędy. Czasem są to błędy w strategii, czasem w wykonaniu, a czasem w samym sposobie myślenia o marketingu. Oto osiem najczęstszych pułapek, które mogą sprawić, że Twój plan marketingowy na nowy rok będzie tylko kartką papieru w szufladzie.

1. Zaczynasz od „co chcę robić” zamiast „co chcę osiągnąć”

Wyobraź sobie taką scenę: grudzień, biuro, kartka papieru z tytułem Plan marketingowy 2026.

Zaczynasz pisać:

• Publikujemy 3 razy w tygodniu na LinkedIn
• Robimy 50 rolek na Instagram
• Uruchamiamy newsletter
• Kampania Google Ads od lutego

Patrzysz na listę. Brzmi konkretnie. Masz plan.

Problem w tym, że nie masz celu.

Zaczynasz od środków, nie od końca. Od narzędzi, nie od rezultatu. To tak, jakby stolarz planował rok pracy myśląc użyję młotka 300 razy, a piły 150 razy, zamiast zbuduję 20 szaf i 15 stołów.

LinkedIn, Instagram, newsletter – to wszystko są narzędzia. A narzędzie ma sens tylko wtedy, gdy wiesz, do czego go używasz.

Marketing zaplanowany zawsze zaczyna się od dlaczego, nigdy od jak.

2. Cele są niejasne i niekonkretne

Pytanie: co jest nie tak z poniższym celem?

Chcemy zwiększyć widoczność marki w 2026.

Odpowiedź: wszystko.

• Kto ma Cię zobaczyć? Wszyscy? Seniorzy kupujący wczasy? Dyrektorzy IT szukający oprogramowania? Kosmetyczki otwierające swoje salony?
• O ile masz być bardziej widoczny? 10%? Dwukrotnie? Stukrotnie?
• Jak zmierzysz, że jesteś bardziej widoczny? Po zasięgach? Po rozpoznawalności marki w badaniu? Po liczbie wyszukiwań Twojej nazwy w Google?
• W jakim czasie? Za miesiąc? Za pół roku? Za dekadę?

Cel bez liczby to marzenie. Cel z liczbą to plan.

Z takimi „celami” spotykam się cały czas bardzo często. A to nie są cele. To ogólniki, które pozwalają uniknąć rozliczenia.

Bo jeśli Twój cel brzmi: zwiększenie zaangażowania, to zawsze możesz powiedzieć w grudniu 2026: Udało się, mamy o 3 komentarze więcej. A jeśli cel brzmi: osiągnięcie średnio 50 interakcji na post (komentarze + udostępnienia) na LinkedIn do czerwca 2026 – to albo osiągnąłeś, albo nie.

Konkretne cele wymagają odwagi. Bo możesz ich nie osiągnąć. Ale bez konkretnych celów nigdy nie będziesz wiedział, czy idziesz we właściwym kierunku.

Każdy cel musi odpowiadać na pytania: CO, ILE, KIEDY, PO CZYM POZNAM ŻE TO JUŻ?

Nie „więcej leadów”, ale „25 nowych zapytań ofertowych miesięcznie do końca Q2 2026 od firm zatrudniających 50-200 osób”.

Nie „lepsza sprzedaż”, ale „wzrost wartości średniego zamówienia o 15% (z 3500 zł do 4025 zł) w ciągu 6 miesięcy mierzony w systemie CRM”.

Nie „poprawa wizerunku”, ale „wejście na listę 3 najczęściej polecanych firm w naszej branży według badania NPS do grudnia 2026”.

Cele bez liczb to pobożne życzenia. Cele z liczbami dają Ci szansę na rzeczywistą zmianę.

3. Powielasz plan z ubiegłego roku bez analizy

Grudzień 2024: Siadasz, tworzysz plan marketingowy na 2025. Wkładasz w to czas, przemyślenia, energię.

Grudzień 2025: Otwierasz tamten dokument. Zmieniasz 2025 na 2026. Może dorzucasz jedną nowość (tym razem TikTok!). Zapisujesz. Gotowe.

I właśnie skazałeś się na powtórzenie tych samych błędów.

Kopiowanie planu z ubiegłego roku bez żadnej analizy to założenie, że wszystko, co robiłeś przez ostatnie 12 miesięcy, miało sens. A czy faktycznie tak było?

Zatrzymaj się.

Zanim napiszesz pierwszy punkt planu na 2026, przeanalizuj 2025:

• Które działania faktycznie przyniosły leady, klientów, przychód?
• Które pochłonęły czas i budżet bez wymiernych efektów?
• Co zadziałało lepiej niż oczekiwałeś? (tam warto dokładać zasobów)
• Co zawiodło i trzeba to zmienić lub porzucić?
• Jakie wnioski wyciągasz z danych?

Plan na nowy rok nie może być kopią starego. Musi być jego lepszą wersją, opartą na tym, czego się nauczyłeś.

4. Planujesz w oderwaniu od realiów Twojego biznesu

Firma produkująca meble ogrodowe. Plan marketingowy na 2026: równomierne kampanie reklamowe przez cały rok, budżet 2500 zł miesięcznie, styczeń-grudzień.

Tylko pytanie: czy ktoś kupuje meble ogrodowe w styczniu?

Albo weźmy na przykład kancelarię prawną specjalizującą się w obsłudze deweloperów. Plan zakłada, że lead zamieni się w klienta w tydzień, bo „jak ktoś pyta o ofertę, to znaczy, że jest zainteresowany”. W rzeczywistości cykl sprzedaży w tej branży trwa 3-4 miesiące. Decyzje o wyborze kancelarii zapadają na poziomie zarządów, często po analizie kilku ofert i referencjach.

Plan marketingowy ignorujący ten fakt będzie generował frustrację. Marketing będzie musiał odpowiadać na zarzuty w stylu: Prowadzimy kampanie, generujemy leady, a zamówień brak. Zamówień nie ma, bo próbujesz zmieścić 4-miesięczny proces w tygodniowym oczekiwaniu.

Każda branża, każdy biznes ma swoją specyfikę. Kopiowanie uniwersalnych schematów z poradników może działać… albo może być kompletnie nietrafione.

Zanim napiszesz plan, odpowiedz na pytania o realia TWOJEGO biznesu:

• Kiedy Twoi klienci kupują? Czy Twoja branża ma sezonowość?
• Jak długo trwa proces decyzyjny? Czy klient kupuje impulsywnie (restauracja – dziś decyduję, dziś kupuję) czy zastanawia się tygodniami/miesiącami (wdrożenie CRM, wybór kancelarii, zakup mieszkania)?
• Ile czasu mija od pierwszego kontaktu do podpisania umowy? Tydzień? Miesiąc? Kwartał? Rok?
• Jaki jest średni cykl życia klienta? Kupuje raz i więcej go nie widzisz (np. fotograf ślubny) czy wraca regularnie (fryzjer, biuro rachunkowe, mechanik)?

Plan marketingowy musi uwzględniać specyfikę Twojego biznesu, nie teoretyczne schematy z internetu.

5. Brak priorytetów – chcesz robić wszystko naraz

LinkedIn. Instagram. TikTok. Newsletter. Blog. Webinary. Kampanie Google Ads. Facebook Ads. Współpraca z influencerami. Podcast.

Ambitnie. Ale jeśli na Twojej liście wszystko jest ważne, to tak naprawdę nic nie jest ważne.

Weźmy taki przykład: mała firma consultingowa postanawia, że w 2026 będzie wszędzie, bo trzeba być widocznym. Plan zakłada:

• LinkedIn: 3 posty tygodniowo
• Instagram: 5 rolek tygodniowo
• Newsletter: co tydzień
• Blog: 2 artykuły miesięcznie
• Webinary: raz w miesiącu
• Podcast: odcinek co 2 tygodnie

Brzmi ambitnie. Profesjonalnie. Kompleksowo.

Teraz pytanie: kto to będzie robił?

Właściciel, który jednocześnie obsługuje klientów, prowadzi sprzedaż, wystawia faktury, zarządza firmą i próbuje znaleźć 5 godzin tygodniowo na marketing?

Najpewniej taki plan skończy tak, że po miesiącu Instagram leży odłogiem, bo rolki zajmują za dużo czasu. Blog ma dwa teksty od stycznia. Newsletter wychodzi „jak jest czas”, czyli raz na kwartał. Podcast umarł po trzecim odcinku. Jedyne, co działa, to LinkedIn – bo właściciel lubi tam być i ma na to energię.

Rozproszenie zabija skuteczność.

Lepiej zrobić dobrze jeden kanał niż źle pięć. Lepiej mieć konsekwentny newsletter z wartościową treścią niż nieregularną obecność na siedmiu platformach.

Wybierz 1-2 kanały. Maksymalnie 3, jeśli masz zespół i zasoby i na tym się skup.

6. Planujesz działania, których nie jesteś w stanie zrealizować

Zadaj sobie teraz szczere pytanie: ile godzin w tygodniu faktycznie możesz przeznaczyć na marketing?

Nie ile byś chciał. Nie ile powinieneś. Tylko ile faktycznie masz czasu, biorąc pod uwagę, że prowadzisz firmę, obsługujesz klientów, zarządzasz zespołem, rozwiązujesz codzienne problemy.

5 godzin? 10? Może 3?

A teraz otwórz swój plan marketingowy i policz, ile godzin tygodniowo wymaga jego realizacja.

• 3 dobrej jakości posty na media społecznościowe (research, pisanie, grafika, publikacja) = 6 godzin
• 2 artykuły na blog miesięcznie (pisanie, edycja, optymalizacja SEO) = 12 godzin miesięcznie = 3 godziny tygodniowo 
• Newsletter co tydzień (treść, layout, wysyłka) = 2 godziny 
• Kampanie reklamowe (monitoring, optymalizacja, analiza) = 3 godziny 
• Webinar miesięczny (przygotowanie, promocja, realizacja) = 8 godzin miesięcznie = 2 godziny tygodniowo

Suma: 16 godzin tygodniowo.

Masz 5. Potrzebujesz 16.

I teraz już wiesz, że Twój plan to nie jest plan, tylko lista życzeń…

I nie chodzi tylko o czas. Chodzi też o budżet (masz zapisane 5000 zł miesięcznie, ale ledwo możesz przeznaczyć 2000), o kompetencje (planujesz kampanie Google Ads, ale nigdy ich nie prowadziłeś), o ludzi (założyłeś, że „ktoś się tym zajmie”, ale nie wiesz kto).

Zanim zapiszesz cokolwiek w planie na 2026, odpowiedz brutalnie szczerze:

• Ile godzin tygodniowo gwarantuję, że będę mógł poświęcić na marketing?
• Jaki budżet mam zagwarantowany już teraz, nie „jak wszystko pójdzie dobrze”?
• Kto konkretnie (imię i nazwisko) będzie realizował poszczególne działania?
• Czy potrafię to zrobić sam? Czy potrzebuję szkolenia? Czy muszę kogoś zatrudnić?

Lepiej zaplanować dwa działania i je zrealizować przez cały rok niż dziesięć i żadnego nie dokończyć.

7. Planowanie bez przygotowanej ścieżki klienta

Przychodzi do Ciebie 100 osób z kampanii reklamowej. Co się dalej dzieje?

Większość właścicieli firm na to pytanie odpowiada: „No… wchodzą na stronę i wypełniają formularz kontaktowy.”

I tu jest problem.

Bo kampania to dopiero początek. To pierwszy krok w procesie, który ma zamienić nieznajomego w klienta. A ten proces składa się czasami nawet z kilkunastu mikro-decyzji, które klient podejmuje w ciągu kilku sekund:

Kliknąłem w reklamę

→ Gdzie trafiłem?

→ Czy to jest to, czego szukam?

→ Co mam tu zrobić?

→ Czy warto zostawić swoje dane?

→ Co się stanie jak je zostawię?

Każde z tych pytań to potencjalne miejsce, w którym tracisz klienta.

Weźmy taki przykład. Firma szkoleniowa wydaje 1600 zł na kampanię LinkedIn. 200 osób klika. Trafiają na stronę główną z 20 szkoleniami, ogólnymi opisami i brakiem jasnego komunikatu.

Ta sama firma. Ta sama kampania. Ale tym razem osoba trafia na dedykowany landing page: jeden nagłówek, trzy kluczowe korzyści, program szkolenia, testimoniale, jedno CTA – „Zapisz się na bezpłatny webinar”. Po zapisie automatyczny email. Po dwóch dniach reminder. Po webinarze oferta z rabatem.

Jak myślisz, która strategia przyniesie lepsze rezultaty?

Różnica często nie leży w kampanii. Leży w tym, co przygotowałeś zanim kampania ruszyła.

Zanim uruchomisz cokolwiek w 2026, odpowiedz: Gdzie trafia osoba po kliknięciu? Co tam widzi? Co ma zrobić? Co się dzieje potem? Kto i kiedy się z nią kontaktuje?

Marketing to nie tylko kampanie, to kampanie + cały proces na to, co się stanie potem, gdy klient już do nas trafi.

8. Brakuje Ci cierpliwości – zmieniasz strategię co tydzień

Marketing to maraton. Ale większość właścicieli firm traktuje go jak sprint z seriami fałszywych startów.

Uruchamiasz kampanię na LinkedIn. Dzień 7: 3 leady. To za mało. Może Google Ads będzie lepsze?

Przestawiasz się na Google Ads. Dzień 10: wydane 800 zł, 5 kliknięć, 0 konwersji. To nie działa. Może Facebook?

Miesiąc później masz spalone 3000 zł budżetu, pięć nieukończonych kampanii i zero wniosków, bo nigdy nie dałeś żadnej z nich czasu na zadziałanie.

Marketing nie działa jak włącznik światła. Włączasz, czekasz sekundę, jest jasno. Marketing działa jak sadzenie drzewa. Sadzisz, podlewasz, czekasz. I dopiero po czasie widzisz efekty.

Algorytmy potrzebują czasu na uczenie się, ludzie muszą zobaczyć Twoją markę kilkukrotnie, zanim zareagują, proces budowania zaufania wymaga konsekwencji, nie ciągłych zmian kursu.

Dlatego zanim uruchomisz cokolwiek w 2026, ustal MINIMALNY horyzont testowania:

• Kampania reklamowa: na przykład 30-60 dni
• Strategia contentowa: 3 miesiące konsekwentnego publikowania
• Nowy kanał komunikacji: pełen kwartał
• Duża zmiana w komunikacji/pozycjonowaniu: pół roku

Daj narzędziom czas na zadziałanie, a sobie czas na wyciągnięcie wniosków z danych, a nie z emocji po tygodniu.

Jeśli zmienisz strategię co dwa tygodnie, nigdy nie zobaczysz, co faktycznie działa.

I teraz pytanie. Czy Twoja drabina jest przystawiona do właściwej ściany?

Grudzień to jeden z tych rzadkich momentów w roku, gdy możesz zatrzymać się i spojrzeć na swoją firmę z lotu ptaka. Nie tonąć w codziennych zadaniach, ale zadać sobie fundamentalne pytania o kierunek.

Plan marketingowy na 2026 to nie tylko lista działań do zrealizowania. To odpowiedź na pytanie: dokąd chcę dotrzeć i jak zamierzam to zrobić?

Możesz bardzo efektywnie wspinać się po drabinie – publikować regularnie, prowadzić kampanie, angażować się w różne kanały. Ale jeśli ta drabina jest przystawiona do złej ściany, cały wysiłek mija się z celem.

Marketing zaplanowany to taki, który:

• Zaczyna się od celów biznesowych, nie od listy narzędzi
• Jest oparty na analizie tego, co zadziałało (i co nie zadziałało) w poprzednim roku
• Uwzględnia realia Twojego biznesu – sezonowość, cykl sprzedaży, zasoby
• Ma jasne priorytety zamiast próby robienia wszystkiego naraz
• Obejmuje całą ścieżkę klienta, nie tylko kampanię
• Dostaje wystarczająco dużo czasu, żeby faktycznie zadziałać

Marketing zaplanowany to marketing, który pracuje dla Twojej firmy, nie odwrotnie.

Marketing zaplanowany to marketing, który nie skończy jak większość postanowień noworocznych – zapomniany w lutym, gdzieś między starymi notesami w szufladzie.

Chcesz sprawdzić, czy Twoja strategia marketingowa na 2026 ma sens?

Umów się na 15-minutową bezpłatną rozmowę o Twojej firmie. Bez sprzedaży, bez zobowiązań. Po prostu spojrzenie z boku na to, co planujesz.