5 metryk marketingowych, które warto mierzyć zamiast zasięgów

Większość raportów marketingowych dzieli się podobnymi danymi. Pokazują wyświetlenia, zasięgi, kliknięcia, CTR. A moim zdaniem brakuje tam jednej informacji: ile z tego przełożyło się na zapytania ofertowe.

Według badania Deloitte z 2024 roku, 67% polskich MŚP nie mierzy ROI z marketingu. Rynek reklamowy w Polsce to 16,5 miliarda złotych rocznie (dane GroupM, 2024). Dwie trzecie z tych pieniędzy jest wydawanych bez kontroli, czy to się w ogóle zwraca.

Jak więc widać nie chodzi o brak danych. Chodzi o to, że mierzysz nie to, co jest dla Ciebie ważne. Oto 5 metryk marketingowych, które faktycznie pokazują czy marketing działa.

1. Liczba zapytań ofertowych zamiast zasięgu kampanii

Kampania dotarła do 50 000 osób. A ile z nich zapytało o ofertę?

No właśnie. I to jest różnica między metryką próżności a metryką biznesową. Zasięg pokazuje ile osób mogło zobaczyć reklamę. Zapytanie pokazuje ile osób jest zainteresowanych rozmową z Tobą.

Gdzie sprawdzić liczbę zapytań na Twojej stronie internetowej?

Google Analytics 4 → Zdarzenia → Konwersje

Ustaw jako konwersję:

• wypełnienie formularza kontaktowego
• kliknięcie w numer telefonu

I sprawdzaj co tydzień: ile zapytań przyszło z każdego kanału.

Liczba zapytań powinna rosnąć miesiąc do miesiąca. Jeśli stoi w miejscu albo spada, to znaczy, że coś musisz poprawić w swoich działaniach. Bo możesz mieć milion wyświetleń i 100 000 zasięgu, ale jeśli nikt nie pyta o ofertę, wyrzucasz pieniądze w błoto.

W case study na blogu opisałem firmę sprowadzającą samochody z USA. Przed współpracą mieli zapytania, ale nie do końca byli w stanie powiedzieć jakie działania przynoszą skutek. Po zmianie strategii liczba zapytań wzrosła o 100% w pół roku. Nie zwiększyliśmy budżetu. Uporządkowaliśmy działania i zmieniliśmy sposób mierzenia.

Zapytania ofertowe to pierwszy wymierny sygnał zainteresowania. Reszta to liczby do raportu.

2. Koszt pozyskania leada zamiast kosztu kliknięcia

CPC 5 zł wygląda fajnie w raporcie. Pytanie jednak brzmi: ile kosztuje Cię jeden lead? Lead to osoba, która zostawiła dane kontaktowe. Nie osoba, która kliknęła i wyszła. Lead to wypełniony formularz, telefon, wiadomość.

Dane z polskiego rynku B2B

GetSales i AdWise opublikowały w 2024-2025 roku raporty zawierające koszty pozyskania leada w różnych branżach:

Cybersecurity B2B: 1400-2300 zł za lead

Logistyka B2B: 200-1600 zł za lead

Usługi doradcze B2B: około 1020 zł za lead

OZE (transformacja energetyczna): 1000-1500 zł za lead

Nie 5 złotych. Tysiąc złotych. Czasem więcej.

Jak to policzyć w Twojej firmie?

Upraszczając wzór wygląda tak: Wydatki na kampanię ÷ liczba leadów = CPL

Przykład z prostej kampanii Google Ads:

• Budżet: 5000 zł
• Kliknięcia: 50
• Leady: 5
• CPL: 1000 zł

Teraz widzisz prawdziwy koszt. Jeden lead kosztował Cię tysiąc złotych. To jest ważna dla Ciebie metryka, a nie 100 zł za kliknięcie.

I teraz pytanie. Czy 1000 zł za lead to dużo?

Zależy od wartości klienta. Od Twojej branży, od biznesu jaki prowadzisz… Zobacz dwa przykłady poniżej. Uproszczone dla łatwiejszego liczenia.

Jeśli średnie zamówienie w Twojej firmie ma wartość 15 000 zł, a marża wynosi 40%, masz na tym kliencie 6000 zł zysku. 1000 zł za leda ma tu sens.

A jeśli średnie zamówienie to 3000 zł, przy marży 30%. Zostaje 900 zł zysku dla Ciebie. CPL na poziomie 1000 zł oznacza stratę.

Bez tej liczby nie masz punktu odniesienia czy kampania zarabia dla Ciebie pieniądze czy je traci.

3. Koszt pozyskania klienta zamiast liczby obserwujących

10 000 obserwujących na profilu firmowym. A ilu z nich coś od Ciebie kupiło?

CAC (Customer Acquisition Cost) pokazuje ile wydajesz żeby dostać jednego płacącego klienta. Nie leada. Nie zapytania. Klienta z podpisaną umową.

Upraszczając, liczymy to wg następującego wzoru: całkowity koszt marketingu ÷ liczba nowych klientów = CAC

`Weźmy taki przykład małej firmy konsultingowej:

• Roczny budżet marketingowy: 30 000 zł
• Nowi klienci w roku: 20
• CAC: 1500 zł

Pozyskanie każdego nowego klienta kosztuje 1500 zł w wydatkach marketingowych.

Kiedy CAC jest za wysoki?

Jeśli CAC przekracza wartość pierwszego zamówienia, tracisz na starcie. Dla zobrazowania zobacz. Firma ma koszt pozyskania klienta na poziomie 3000 zł. Pierwsze zamówienie to zwykle 5000 zł przy marży 50% (2500 zł zysku). Tracisz więc 500 zł na każdym nowym kliencie zanim jeszcze zacznie się współpraca.

Ale…

CAC powinien wynosić maksymalnie 20-30% rocznej wartości klienta. Czyli jeżeli klient wydaje u Ciebie rocznie średnio 20 000 zł, koszt jego pozyskania spokojnie może wynieść nawet do 4000-6000 zł.

Bez tej wiedzy albo boisz się inwestować w pozyskanie klientów, albo przepalasz budżet tracąc na każdej transakcji.

4. Współczynnik konwersji lead → klient (zamiast CTR reklam)

Marketing generuje 50 leadów miesięcznie. Sprzedaż mówi że tylko 3 z nich kupiło. Kto ma rację? Oboje. I żaden. To jest luka, której większość firm nie widzi. Generujesz leady, ale nie wiesz ile zamienia się w klientów. Jeśli oba działy ze sobą nie rozmawiają, marketing i sprzedaż rozliczają się z różnych liczb.

Jak zmierzyć na ile wartościowe są Twoje leady? Prosty schemat.

Podziel: klienci ÷ leady × 100%

Przykład:

• Leady: 50
• Nowi klienci: 5
• Współczynnik konwersji: 10%

Co dziesiąty lead zamienia się w klienta. Jeśli współczynnik konwersji spada, problem najczęściej nie jest w samej kampanii reklamowej. Problem jest w:

• procesie sprzedaży (zbyt długi czas odpowiedzi)
• ofercie (niejasna, za droga, niewłaściwa)
• jakości leadów (niewłaściwa grupa docelowa)

Widziałem to na własne oczy. Klient miał konwersję 5% przy 30 leadach miesięcznie. Zaczął je obdzwaniać w ciągu godziny zamiast następnego dnia po wpłynięciu. Konwersja wzrosła do 15% przy tej samej liczbie zapytań. A zmieniła się tylko jedna rzecz w procesie. Bez magii w marketingu i dosypywania budżetu i działań.

Marketing przyprowadza ludzi pod drzwi. Ale to Ty musisz je otworzyć, zaprosić do środka i zamknąć transakcję.

5. Wartość życiowa klienta zamiast jednorazowej sprzedaży

Sprzedałeś za 5000 zł. Czy ten klient wróci?

LTV pokazuje ile klient wyda u Ciebie przez cały czas trwania współpracy, a nie tylko w pierwszym zamówieniu. Ten wskaźnik bada całą Waszą relację.

Najprościej obliczyć to wg wzoru: LTV = średnia wartość zamówienia × liczba zamówień w roku × lata współpracy

Przykład 1: Klient jednorazowy

Kupuje raz za 5000 zł.

LTV = 5000 zł

Przykład 2: Klient powracający

Kupuje 3 razy w roku przez 2 lata produkt za 5 000zł

LTV to: 5000 × 3 × 2 = 30 000 zł

Ta metryka bardzo mocno zmienia perspektywę. Bo wiedząc jaka jest wartość życia Twojego Klienta – niech to będzie te 30 000zł, możesz wydać więcej na jego pozyskanie.

Wydanie 2000 zł na jedno zapytanie wydaje się drogie. Do momentu gdy policzysz, ile ten klient wyda u Ciebie przez dwa lata.

Od których metryk marketingowych zacząć?

Nie musisz mierzyć wszystkich pięciu metryk naraz.

Zacznij od tej, która najbardziej Cię boli:

Nie masz zapytań mimo kampanii?

→ Mierz liczbę leadów. Problem może być w landing page.

Masz leady ale nie wiesz ile kosztuje Cię ich pozyskanie?

→ Policz CPL. Dowiesz się czy płacisz 50 zł czy 1500 zł za zapytanie.

Wiesz ile wydajesz ale nie wiesz czy się zwraca?

→ Policz CAC. Jeśli jest wyższy niż wartość pierwszego zamówienia, tracisz.

Masz klientów ale kupują raz i znikają?

→ Zmierz LTV. Problem najczęściej nie jest w marketingu ale w Twoim produkcie lub obsłudze.

Masz leady ale nie zamieniają się w klientów?

→ Zmierz konwersję lead→klient. Jeśli jest poniżej 10% w B2B, problem nie jest liczba ledaów, ale proces sprzedaży.

I żeby było jasne. Nie zawsze da się to zmierzyć idealnie. Czasem klient dzwoni do Ciebie po miesiącu i nie pamięta skąd się o Tobie dowiedział. Ale lepiej mieć 80% danych niż nic.

Zapamiętaj to zdanie: Zasięgi nie opłacą Ci rachunków

67% polskich MŚP nie mierzy ROI z marketingu (Deloitte 2024). Przy rynku reklamowym wartym 16,5 miliarda złotych rocznie, miliardy idą bez kontroli efektywności. Nie musisz być w tej grupie.

Wybierz jedną metrykę. Zmierz ją przez miesiąc. Sprawdź co się dzieje. 

Marketing to nie sztuka. To matematyka.

Chcesz wiedzieć które metryki mierzyć w Twojej branży i jak to zrobić bez działu analityki?

Umów bezpłatną, 15-minutową konsultację strategiczną – sprawdzimy co warto mierzyć w Twojej firmie i jak zacząć to robić już w tym miesiącu.