Wszystko da się zmierzyć, nawet public relations

Public Relations to dziedzina, której zadaniem jest budowanie reputacji marki i jej produktów. Skuteczność działań jest w dużej mierze  oparta na umiejętnościach „miękkich”, których opanowanie pozwala na budowanie relacji z kluczowymi dla marki dziennikarzami i influencerami. Decydując się na działania public relations trzeba mieć jednak świadomość, że budujemy coś, co przyniesie prawdziwą korzyść dopiero w dłuższej perspektywie czasu.

PR, w odróżnieniu od marketingu nie daje do dyspozycji precyzyjnych mierników i wskaźników, do których można się odnieść analizując wyniki działań i sprawdzając ich skuteczność. Niemniej jednak jest to dziedzina, którą da się zmierzyć i przeanalizować w „twardy sposób”. Najpowszechniejszą praktyką stosowaną w PR jest prezentowanie liczby publikacji. Ale czy to jest dobry wskaźnik? Czy racjonalne jest zestawianie w jednym rzędzie artykułu np. w drukowanym Pulsie Biznesu z notką na niszowym, lokalnym blogu tematycznym? Nie jest tajemnicą, że siła oddziaływania dużego i rozpoznawalnego medium jest całkiem inna i daje większą wartość, niż nawet 10 notek w małych serwisach, które nie docierają do szerszej publiczności. Co więcej, na dwa z czterech typów treści wg. klasyfikacji PESO (więcej na ten temat na blogu Ani Miotk) organizacja ma realny wpływ. Dwa kolejne świadczą o tym, jaka jest reputacja marki w środowisku mediów.

Klasyfikacja treści PESO dzieli się na treści:

  • Płatne – np. zakupione artykuły sponsorowane czy reklamy;
  • Uzyskane – publikacje redakcyjne nt. marki lub takie, w której marka występuje, które powstają zazwyczaj spontanicznie lub pod wpływem impulsu ze strony organizacji, ale nie są przez nią opłacone;
  • Udostępnione, dot. głównie mediów społecznościowych;
  • Własne – np. notki na blogu firmowym;

Co więc mierzyć? Co tylko chcesz. Wskaźniki PR można, a nawet trzeba wymyślić samodzielnie. To nie jest żart.

Mityczne „budowanie relacji” i „wzrost świadomości marki” to bardzo szerokie pojęcia, pod którymi można ukryć praktycznie wszystko… i później to zmierzyć

Nie da się więc uciec od bardzo dokładnej analizy organizacji, klientów, dotychczasowego sposobu komunikacji i rynku (im analiza będzie dokładniejsza, tym więcej danych będzie można potem wyciągnąć). I dopiero na tej podstawie można potem stawiać mierzalne cele, które w czasie kampanii będą realizowane.

Przykład:
Mając dane (czy to pozyskane z rynku czy ze zleconych badań) wiemy że 15% mieszkańców Olsztyna ma świadomość, jakie korzyści da miastu przywrócenie po kilkudziesięciu latach tramwajów. W czasie półrocznej kampanii w mediach chcemy sprawić, że liczba świadomych mieszkańców wzrośnie do 35%.

Jak widać, znając punkt wyjścia „świadomość marki” staje się czymś, co można policzyć i zmierzyć. Cel jest policzalny (wzrost z 15 do 35%), osadzony w czasie (półroczna kampania), grupa docelowa określona (mieszkańcy Olsztyna).

Tak sformułowane cele sprawiają, że public relations przestaje być postrzegany jako zaklinanie rzeczywistości, a staje się dziedziną, którą można rozliczyć – podobnie jak inne – na podstawie twardych danych.

Powyższy tok rozumowania można zastosować praktycznie do każdej aktywności PR. Trzeba jednak pamiętać o tym, że potrzebny jest solidny punkt wyjścia oraz cel, który będzie możliwy do zmierzenia.

Tylko jak mierzyć coś, co sami wymyśliliśmy?

W przypadku media relations i publikacji sprawa jest stosunkowo prosta. Opieramy się na alertach Google (opcja darmowa) albo na monitoringu mediów, który nie tylko dostarcza nam wycinki z mediów, ale także analizuje je pod różnym kątem (np. wydźwięk). Narzędziem, z którego najchętniej korzystam jest Newspoint, który pozwala na przeszukiwanie nie tylko internetu, ale również mediów tradycyjnych (w tym radio i telewizja).

W przypadku realizacji innych celów PR metodę sprawdzania realizacji w dużym stopniu trzeba opracować indywidualnie dla swojej organizacji. Są co prawda narzędzia, które pozwalają otrzymać jakiś wycniek informacji, ale jeśli szukasz jednego wzoru czy jednej metody, którą można przyłożyć do wszystkich, to muszę rozczarować. Jeszcze się taki nie urodził, który by wszystkim dogodził.

Sprawdzanie realizacji celów PR w dużej mierze opiera się też na badaniach. Bo jak inaczej sprawdzić, czy świadomość jakiegoś zagadnienia się zmieniła. Czasem z pomocą przychodzą gotowe raporty (np. Megapanel), ale bywa też, że badania trzeba zlecić samemu.

Gdzie w tym wszystkim ROI

Zbyt wiele firm skupia się tylko na ROI finansowym. Chociaż PR nigdy nie gwarantuje „hitów”, to gdy one nadchodzą, są potężnym bodźcem dla rozwoju marki. Dopiero takie wydarzenia sprawiają, że można mówić o ROI w jego tradycyjnym znaczeniu” – powiedział dla amerykańskiego Forbesa, GG Benitez, CEO GG Benitez and Associates Public Relations, Inc.

Rolą public relations nie jest przynoszenie pieniędzy do firmy, jak robią to sprzedawcy. Rolą public relations jest torowanie drogi sprzedawcom, którzy idąc do Klienta z produktem mają świadomość, że zna on już go z mediów i firma nie jest dla niego anonimowa.

Marcin Osiak

O programie Marcin Osiak

Piszę, gadam, podpowiadam i siedzę w mediach społecznościowych :)