public relations

„Namber łan” wart prawie milion złotych

Poseł Tomasz Makowski z PSL jest postacią, o której w ostatnich dniach usłyszała cała Polska. Namber łan stał się hitem nie tylko w sieci, ale również tej perle kampanii udało się przebić do mediów tradycyjnych. Komentarze są w większości szydercze, ale może paradoksalnie ten rozgłos niemal na finiszu kampanii będzie dla posła Makowskiego, trójki na warmińsko-mazurskiej liście PSL-u, przepustką do Sejmu. Czy w tym szaleństwie jest metoda, okaże się już po 25 października, a tymczasem, jako że mieszkam w okręgu posła Makowskiego, postanowiłem przyjrzeć się bliżej namberowi łan. Liczby i wykresy dostarczył jak zawsze niezawodny Newspoint.
źródło: Facebook / Tomasz Makowski
źródło: Facebook / Tomasz Makowski
Kto przed 12 października słyszał cokolwiek na temat posła Makowskiego? Nawet na Warmii i Mazurach, w jego okręgu wyborczym jest to postać dla większości mieszkańców anonimowa. Wyborcy znają raczej Urszulę Pasławską czy Mariana Podziewskiego, których aktywność w tym regionie jest widoczna i którzy pełnili w lokalnej polityce różne funkcje, odpowiednio: wicemarszałka i wojewody. Od kilku dni jednak z ust dziennikarzy nie schodzi nazwisko posła Tomasza Makowskiego, który, jak sam mówi, mentalnie czuje się namber łan w PSL. A wszystko zaczęło się od tego tweeta. Ruszyła lawina która, choć w głównej mierze oparta na mediach społecznościowych sprawiła, że posła Makowskiego poznała cała Polska. Jak można się było spodziewać, komentatorzy w większości śmiali się z hasła wyborczego. Negatywnych wzmianek jednak nie było aż tak wiele.  Z danych Newspointa wynika, że większość materiałów, które pojawiły się w sieci ma wydźwięk neutralny. typy i wydzwiek Ile jest wart namber łan? Z wyliczeń Newspointa wynika, że AVE (ekwiwalent reklamowy), jaki posłowi Makowskiemu udało się uzyskać w samym tylko internecie wynosi ponad 130 tys. zł. ave2 Do tego dochodzi też telewizja. Namber łan pojawił się m.in. W Polsacie, Polsacie News i TVN24. Jak wyliczył Newspoint, AVE dla materiałów TV wyniósł ponad 700 tys. zł. Czy budżet na kampanię wyborczą posła, który nie jest powszechnie znany i raczej nieobecny na co dzień w mediach choćby zbliża się do tej kwoty? Nie sądzę. Potrzebny był pomysł, a ten wiral jak widać okazał się trafiony – ale czy zapewni Tomaszowi Makowskiemu bilet do Sejmu, okaże się 25 października. tv Perła kampanii, a może sprytna gra słów? Bez wątpienia jedno i drugie. W odróżnieniu od innych pereł kampanii, ta posła Makowskiego niesie za sobą przekaz pozytywny. Tę kreację w mojej ocenie stanowi bardzo sprytnie poprowadzona gra słów, która ma za zadanie pokazać pozytywnie zakręconego człowieka. Trzecie miejsce na liście nie przeszkadza być namber łan – jakkolwiek zabawnie by to nie brzmiało. Trzeba też zauważyć, że namber łan dość mocno wyróżnia się nawet wśród innych pereł kampanii. Przeglądając pomysły kandydatów na zaistnienie, zdecydowanie bardziej podoba mi się kreacja Tomasza Makowskiego, niż choćby to: perła2perła1Granie na negatywnych emocjach i lękach jest dla mnie najbardziej obrzydliwą rzeczą, jaką można robić w polityce. A namber łan wyróżnia się nawet wśród pereł kampanii, bo jest – na przekór wszystkim nacechowany bardzo pozytywnie. Ja się więc nie pytam, co sztabowcy posła Makowskiego palą, że coś takiego tworzą – tylko uważam, że mają jaja. Wypuścili w świat przekaz pozytywny, który media (żartobilwie, ale jednak) podchwyciły, a co za tym poszło, Tomasz Makowski nie jest już postacią anonimową. Chciałbym teraz, aby poseł pokazał, że namber łan to nie jest wszystko, co ma do zaoferowania i można z nim podjąć również merytoryczne dyskusje. Tylko czy znajdzie się dziennikarz, który zechce z posłem porozmawiać na jakiś poważny temat? Uważam, że powinien, bo dla wyborców (mam nadzieję) ważniejsze jest, czy kandydat jest ekspertem w swojej dziedzinie, czy może bliżej mu do Nikodema Dyzmy. Sądząc jednak po metodach, do których kandydaci się uciekają, mam wątpliwości że tak jest. Obserwując kampanię wyborczą w ujęciu bardziej globalnym, niestety zasmuca mnie, że na pierwszym miejscu jest nawalanka, a program merytoryczny – jeśli w ogóle istnieje – stanowi tło.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.


Wszystko da się zmierzyć, nawet public relations

Public Relations to dziedzina, której zadaniem jest budowanie reputacji marki i jej produktów. Skuteczność działań jest w dużej mierze  oparta na umiejętnościach „miękkich”, których opanowanie pozwala na budowanie relacji z kluczowymi dla marki dziennikarzami i influencerami. Decydując się na działania public relations trzeba mieć jednak świadomość, że budujemy coś, co przyniesie prawdziwą korzyść dopiero w dłuższej perspektywie czasu. PR, w odróżnieniu od marketingu nie daje do dyspozycji precyzyjnych mierników i wskaźników, do których można się odnieść analizując wyniki działań i sprawdzając ich skuteczność. Niemniej jednak jest to dziedzina, którą da się zmierzyć i przeanalizować w „twardy sposób”. Najpowszechniejszą praktyką stosowaną w PR jest prezentowanie liczby publikacji. Ale czy to jest dobry wskaźnik? Czy racjonalne jest zestawianie w jednym rzędzie artykułu np. w drukowanym Pulsie Biznesu z notką na niszowym, lokalnym blogu tematycznym? Nie jest tajemnicą, że siła oddziaływania dużego i rozpoznawalnego medium jest całkiem inna i daje większą wartość, niż nawet 10 notek w małych serwisach, które nie docierają do szerszej publiczności. Co więcej, na dwa z czterech typów treści wg. klasyfikacji PESO (więcej na ten temat na blogu Ani Miotk) organizacja ma realny wpływ. Dwa kolejne świadczą o tym, jaka jest reputacja marki w środowisku mediów. Klasyfikacja treści PESO dzieli się na treści:
  • Płatne – np. zakupione artykuły sponsorowane czy reklamy;
  • Uzyskane – publikacje redakcyjne nt. marki lub takie, w której marka występuje, które powstają zazwyczaj spontanicznie lub pod wpływem impulsu ze strony organizacji, ale nie są przez nią opłacone;
  • Udostępnione, dot. głównie mediów społecznościowych;
  • Własne – np. notki na blogu firmowym;
Co więc mierzyć? Co tylko chcesz. Wskaźniki PR można, a nawet trzeba wymyślić samodzielnie. To nie jest żart.
Mityczne „budowanie relacji” i „wzrost świadomości marki” to bardzo szerokie pojęcia, pod którymi można ukryć praktycznie wszystko… i później to zmierzyć
Nie da się więc uciec od bardzo dokładnej analizy organizacji, klientów, dotychczasowego sposobu komunikacji i rynku (im analiza będzie dokładniejsza, tym więcej danych będzie można potem wyciągnąć). I dopiero na tej podstawie można potem stawiać mierzalne cele, które w czasie kampanii będą realizowane. Przykład: Mając dane (czy to pozyskane z rynku czy ze zleconych badań) wiemy że 15% mieszkańców Olsztyna ma świadomość, jakie korzyści da miastu przywrócenie po kilkudziesięciu latach tramwajów. W czasie półrocznej kampanii w mediach chcemy sprawić, że liczba świadomych mieszkańców wzrośnie do 35%. Jak widać, znając punkt wyjścia „świadomość marki” staje się czymś, co można policzyć i zmierzyć. Cel jest policzalny (wzrost z 15 do 35%), osadzony w czasie (półroczna kampania), grupa docelowa określona (mieszkańcy Olsztyna). Tak sformułowane cele sprawiają, że public relations przestaje być postrzegany jako zaklinanie rzeczywistości, a staje się dziedziną, którą można rozliczyć – podobnie jak inne – na podstawie twardych danych. Powyższy tok rozumowania można zastosować praktycznie do każdej aktywności PR. Trzeba jednak pamiętać o tym, że potrzebny jest solidny punkt wyjścia oraz cel, który będzie możliwy do zmierzenia. Tylko jak mierzyć coś, co sami wymyśliliśmy? W przypadku media relations i publikacji sprawa jest stosunkowo prosta. Opieramy się na alertach Google (opcja darmowa) albo na monitoringu mediów, który nie tylko dostarcza nam wycinki z mediów, ale także analizuje je pod różnym kątem (np. wydźwięk). Narzędziem, z którego najchętniej korzystam jest Newspoint, który pozwala na przeszukiwanie nie tylko internetu, ale również mediów tradycyjnych (w tym radio i telewizja). W przypadku realizacji innych celów PR metodę sprawdzania realizacji w dużym stopniu trzeba opracować indywidualnie dla swojej organizacji. Są co prawda narzędzia, które pozwalają otrzymać jakiś wycniek informacji, ale jeśli szukasz jednego wzoru czy jednej metody, którą można przyłożyć do wszystkich, to muszę rozczarować. Jeszcze się taki nie urodził, który by wszystkim dogodził. Sprawdzanie realizacji celów PR w dużej mierze opiera się też na badaniach. Bo jak inaczej sprawdzić, czy świadomość jakiegoś zagadnienia się zmieniła. Czasem z pomocą przychodzą gotowe raporty (np. Megapanel), ale bywa też, że badania trzeba zlecić samemu. Gdzie w tym wszystkim ROI „Zbyt wiele firm skupia się tylko na ROI finansowym. Chociaż PR nigdy nie gwarantuje „hitów”, to gdy one nadchodzą, są potężnym bodźcem dla rozwoju marki. Dopiero takie wydarzenia sprawiają, że można mówić o ROI w jego tradycyjnym znaczeniu” – powiedział dla amerykańskiego Forbesa, GG Benitez, CEO GG Benitez and Associates Public Relations, Inc.

Rolą public relations nie jest przynoszenie pieniędzy do firmy, jak robią to sprzedawcy. Rolą public relations jest torowanie drogi sprzedawcom, którzy idąc do Klienta z produktem mają świadomość, że zna on już go z mediów i firma nie jest dla niego anonimowa.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.


Scroll to Top