praca

Copywriter ma pisać skutecznie

Klient, który szuka copywritera do współpracy często chce pracować z osobą, która ma „lekkie pióro”. Tylko czy ktoś kiedykolwiek zastanawiał się, co to właściwie oznacza. Czy „lekkie pióro” to umiejętność pisania na każdy temat ładnych poematów czy może klientom chodzi o coś zupełnie innego? W mojej ocenie sprawa jest prosta.
Nadrzędnym celem pracy copywritera jest dostarczenie dla klienta produktu, który będzie skuteczny.
Aby to osiągnąć wcale nie trzeba być poetą. Copywriter ma za zadanie dopasować język tworzonych przez siebie komunikatów do języka odbiorców swojego klienta, a także do celów, jakie ten komunikat ma realizować. Inaczej będzie wyglądał tekst pisany dla młodzieży, którego celem jest zebranie od nich adresów e-mail, a inaczej tekst sprzedażowy dla kierowników zakupów w dużych i średnich firmach. Jak więc napisać odpowiednio skrojony tekst? Zdarza się, że klient dostarcza copywriterowi cały szereg wskazówek dotyczących stylu czy sugerowanych zwrotów, które powinny być zawarte. Jeśli do tego jest dostępna strategia content marketingowa, z której wynikają key message – sprawa jest stosunkowo prosta. Wystarczy złożyć dostępne elementy w zgrabną całość. Dużo częściej jednak przychodzą klienci, którzy nigdy nie słyszeli o czymś, co się nazywa content marketingiem. Chcą po prostu odświeżoną treść na stronę internetową albo nowy katalog produktów. W takim przypadku, zanim powstanie choćby linijka tekstu niezbędne są cztery rzeczy: 1) długa rozmowa z klientem na temat potencjalnych odbiorców treści i celów, jakie ona ma spełniać; 2) dogłębna analiza materiałów, stylu komunikacji konkurentów i odnalezienie języka, który skutecznie dotrze do odbiorców; 3) poznanie potencjalnych odbiorców. Sprawdzenie, gdzie są, przy pomocy jakich zwrotów ze sobą rozmawiają, itd.; 4) Sporządzenie planu katalogu, treści na stronę, konspektu artykułu, itp. I dopiero w momencie, gdy copywriter skompletuje zestaw niezbędnych informacji, siada do pisania tekstu. Można przyjąć, że:
Na każde 10 godzin poświęcone realizacji zlecenia, 8 godzin zajmuje research i przygotowanie się copywritera do napisania skutecznej treści, a samo pisanie zajmuje pozostałe dwie godziny.
Czy treści mają swoją datę ważności? W większości przypadków tak. Jeśli piszemy blog skierowany do wąskiej grupy odbiorców, treści mogą żyć znacznie dłużej niż te skierowane do „zwykłego” Kowalskiego. Ponieważ niektóre prawdy danego rynku są uniwersalne zawsze, a inne zmieniają się wolniej, niż potrzeby konsumentów. W jednej z rozmów z Pawłem Tkaczykiem, którą czytałem jakiś czas temu padła recepta na pisanie tekstów, które są w stanie oprzeć się próbie czasu. Jak mówi Paweł Tkaczyk, siadając do pisania na przykład artykułu na blog wystarczy odpowiedzieć sobie na jedno pytanie. Czy tekst, który piszę będzie aktualny również za rok czy dwa? Jeśli odpowiedź jest twierdząca, warto taki tekst napisać, ponieważ jeśli dobrze zaindeksuje się w wyszukiwarce, przez długi czas może „pracować” na ruch na stronie internetowej. I od konstrukcji tej ostatniej zależy czy czytelnicy zapiszą się do newslettera albo czy staną się klientami. Są też teksty, które mogą żyć kilka lat, ale tylko w określonych cyklach czasowych. Na przykład artykuł zawierający 10 najlepszych wróżb andrzejkowych. Taki tekst, jeśli jest dobrze zaindeksowany, może dać duży ruch, ale tylko w określonym czasie – listopad, przed andrzejkami. Potem na jedenaście miesięcy tekst się praktycznie nie czyta, ponieważ czytelnicy nie mają potrzeby do niego wracać aż do momentu, gdy znów będą się zbliżać andrzejki. I są też teksty, których żywotoność zależy od celów firmy, wachlarza oferty oraz tego, w jaki sposób komunikują się potencjalni klienci. Tu zasada jest prosta – im szybciej zachodzą zmiany, tym częściej należy odświeżać treści kierowane do odbiorców. Najważniejsze, aby nie tracić pieniędzy przez publikowanie komunikatów mijających się z potrzebami klientów. Jaka w tym wszystkim jest rola copywritera? Jego zadaniem jest nie tylko pisanie tego, co każe klient, ale też obserwowanie i reagowanie na to, jak zmienia się komunikacja odbiorców. Copywriter ma za każdym razem dostarczać produkty, które będą spełniać najważniejszą cechę – będą skuteczne. I jeśli młodzież, która jest odbiorcą treści używa zwrotów typu joł, ziomek, level, skill, to copywriter musi mówić tym samym językiem. Jeśli zamiast tego wejdzie w buty nauczyciela i będzie używał zwrotów, które są poprawne i ładne, ale będą różnić się od języka odbiorców – nie spełni najważniejszego celu – skuteczności. W takim przypadku przekucie odbiorców w klientów będzie bardzo trudnym zadaniem.
Copywriter, a ściślej mówiąc jego treści to często pierwszy kontakt odbiorcy z marką. Od jego skuteczności zależy ilu użytkowników po przeczytaniu artykułu na blogu zapisze się na newsletter, poprosi przez formularz o przesłanie dodatkowych informacji czy kliknie w link do strony www po przeczytaniu artykułu.
Dlatego w mojej ocenie „lekkie pióro” to przede wszystkim wyrażona potrzeba skuteczności. Niezależnie od tego, czy copywriter pisze o zakładach przetwórstwa mięsnego czy sklepie z deskorolkami, styl i użyte zwroty mają być zgrabne, ale zawsze spełniać jedną cechę – być dopasowane do odbiorców. Dzięki temu będą skuteczne. Copywriter nie jest nauczycielem i jego zadaniem nie jest uczyć odbiorców tego, co jest poprawne, a co nie. On ma za zadanie realizować konkretny cel swojego zleceniodawcy.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.


Olsztyn to dobre miejsce do tworzenia

Olsztyńska blogosfera jest tylko bytem wirtualnym i potencjalnym. Jako zbiór osób blogujących z Olsztyna. Mam jednak nadzieję, że coś się z tego narodzi i za jakiś czas zobaczymy pozytywne efekty działalności naszych blogerów. O tym, czy Warmia i Mazury to dobre miejsce do życia i działania rozmawiam z biologiem z Uniwersytetu Warmińsko Mazurskiego oraz autorem bloga „Profesorskie gadanie”, dr hab. Stanisławem Czachorowskim, prof. UWM.

Marcin Osiak: Śledzi Pan losy swoich studentów? Ilu z nich zostaje u nas, a ilu decyduje się na emigrację poza region?

Stanislaw CzachorowskiStanisław Czachorowski: Staram się śledzić losy absolwentów i w miarę możliwości utrzymywać kontakt. Ale to nie jest w jakiś sposób usystematyzowane i planowe. Zatem to nie są żadne badania naukowe czy ukierunkowane obserwacje. To raczej wyrywkowe dane i trudno na ich podstawie wyciągać jakieś wiarygodne i uniwersalne wnioski. Odzywają się do mnie absolwenci i z USA, z Wielkiej Brytanii, z Polski oraz z Olsztyna. Wielu wyjeżdża w czasie studiów (na staż, na wakacyjny zarobek), inni po zakończeniu edukacji. Niektórzy piszą z prośbą o rekomendację i wtedy wiem, że kontynuują naukę, nawet robią doktoraty za granicą. Po biologii i biotechnologii zostają policjantami, kosmetyczkami, dziennikarzami, robią doktoraty, pracują w laboratoriach. Bardzo różnie te losy się toczą. Cieszę się z ich zagranicznych sukcesów, ale po cichu żałuję, że nie realizują się u nas. Bo to strata cennego kapitału społecznego.

MO: Co Pańskim zdaniem Warmia i Mazury mają do zaoferowania dla młodych ludzi, którzy kończą studia i wkraczają na rynek pracy?

SC: Nasz region daje szansę, ale raczej tym, którzy mają już dorobek i nazwisko i którzy mają już kontakty w świecie. Zaczynać w Olsztynie jest niezwykle trudno. Ale wśród moich studentów są i tacy, którym się udało zarówno w naszym mieście, jak i w regionie. Trudniej jest u nas zacząć, niż w większych miastach, bo przeszkadza przerost biurokracji, swoisty marazm, czasem korupcja i nepotyzm. Młodym, zdolnym i ambitnym chyba łatwiej jest „wystartować” w „dalekim świecie”. Ale jak już się ma, czy to kapitał, czy to kontakty – to można działać i na prowincji, zwłaszcza w zawodach kreatywnych. Prowincjonalny klimat sprzyja pracy twórczej i innowacyjności. A dostęp do internetu umożliwia współpracę w szerokim zespole międzynarodowym , nawet na dalekiej prowincji. Wbrew pozorom z dala od wielkomiejskiego zgiełku może być lepsze życie, o wyższej jakości.

Dla moich studentów, absolwentów biologii czy biotechnologii rynek pracy jest jednak tu na miejscu niewielki. Ich perypetie na rynku pracy są dla mnie wyrzutem sumienia i motywacją do ciągłego szukania czy eksperymentowania. Czego ich wartościowego nauczyć, aby dali sobie radę w życiu? Ciągle więc poszukuję i nadstawiam ucha – co jest potrzebne, jakie umiejętności, jakie kompetencje kluczowe, jaka wiedza. A potem, w miarę moich małych możliwości, staram się to wdrażać w codziennej dydaktyce i przekonywać innych współpracowników, aby na tym czy owym się skupić w kształceniu.

MO: Historia Pańskiego bloga sięga 2005 roku. Jak narodził się pomysł na jego powstanie?

SC: Powstał za sprawą studentów i mojej ciekawości. Do komunikacji już nie wystarczała osobista strona internetowa. A kiedy niektórzy magistranci przysyłali pytania w ramach konsultacji w formie SMS-a, to trzeba było znaleźć lepsze rozwiązanie. Blog to już praca w „chmurze” a nie uwiązanie do jednego komputera i zmagazynowanych tam plików. Pisanie bloga nie wymaga umiejętności tworzenia stron i można dopisywać z dowolnego miejsca. Od 2005 roku dużo się zmieniło. Mój stary blog jest już trochę technicznie siermiężny, ale nie mogę go porzucić. To kwestia sentymentu i przyzwyczajenia.

W ostatnich latach, do konsultacji ze studentami bardziej wykorzystuję portale społecznościowe, m.in. Facebooka. Jest to kanał, który daje duże możliwości oraz praktycznie każdy z moich studentów jest tam obecny. Wcześniej eksperymentowałem także z innymi, bardziej akademickimi portalami. Pewnie za kilka lat znowu coś pojawi się bardziej wygodnego. Bo to tylko narzędzie – niezmienny jest dialog i chęć komunikowania się. Z dużą obawą przymierzam się do zakupu tabletu czy smartfona, bo wiem, że i tego trzeba będzie się niebawem nauczyć. A im człowiek starszy, tym trudniej się uczyć. I jednocześnie eksperymentować na sobie z tymi nowymi, mobilnymi formami komunikacji.

MO: Na blogu porusza Pan bardzo różne tematy nie tylko związane z Pańską specjalizacją. Do kogo jest więc on skierowany i jaka jest jego misja?

SC: Czym innym są intencje, czym innym rzeczywisty odbiór. Piszę dla siebie, bo blog jest formą notatnika. Interaktywnego notatnika – przecież pojawiają się komentarze, widzę czasem reakcje. Tak jak w rozmowie ważne jest słuchanie i reakcje odbiorcy. Piszę dla siebie, bo mówienie i pisanie pomaga myśleć i myśli porządkować. To takie mówienie do siebie na głos, gdzie korzystają z tego i inni. Po drugie piszę dla innych, bo traktuję blog jako formę wykładów otwartych i misję uniwersytetu otwartego. Teraz studentem się jest nie dlatego, że się siedzi na sali wykładowej czy ma indeks w kieszeni. Ale dlatego, że jest się ciekawym i ma się dostęp do internetu, np. w kawiarni ,gdzie jest WiFi. Studiuje się całe życie i nie koniecznie formalnie (kształcenie ustawiczne). Tak więc piszę z myślą o swoich studentach w szerokim sensie. Jako swoiste uzupełnienie wykładów czy innych wystąpień publicznych. W końcu piszę z myślą o dziennikarzach, bo traktuję blogowanie jako upowszechnianie i popularyzację wiedzy.

Liczę na pomoc dziennikarzy – to taki mój dialog, przygotować, pokazać piękno nauki, pokazać czym się zajmujemy i jak. W jakimś sensie to forma publikacji, oczywiście bardziej popularyzatorskiej niż naukowej. Forma dostosowana do odbiorcy. I liczę, że dziennikarze zaciekawieni konkretnym problemem przekażą go dalej, już lepiej i po swojemu dopracowanym. We współpracy z dziennikarzami chcę upowszechniać wiedzę. Sam nie potrafię zrobić to dobrze.

MO: Czy Pańskim zdaniem istnieje coś takiego, jak „olsztyńska blogosfera” czy raczej każdy pisze dla siebie i nie czuje potrzeby jednoczyć się z innymi blogerami?

SC: W sensie zorganizowanym nie istnieje. W sensie chęci współpracy – tak, ale ta współpraca się nie udaje (na razie). Wynika to z cech internetu – możemy tworzyć „plemiona” wokół zainteresowań a nie geograficznego miejsca zamieszkania. Blog umożliwia pokonanie odległości. Olsztyn jako miasto w niczym nie łączy. Łączą tematy. Bez spotkania w realu, w kawiarni, bez dyskutowania wokół tego, co wspólne. Olsztyńska blogosfera jest tylko bytem wirtualnym i potencjalnym. Jako zbiór osób blogujących z Olsztyna. Tak samo jak różni się praca grupie (bo w jednym pomieszczaniu) od pracy zespołowej (bo realne współdziałanie wokół konkretnego celu). Owszem, pojawiają się postulaty jakiegoś współdziałania, połączenia sił, ale brakuje pomysłu na to, co miałoby łączyć i być może brakuje charyzmatycznego lidera. A na pewno brakuje nam – jak wszystkim Polakom – umiejętności pracy zespołowej. Same chęci nie wystarczą. Mam nadzieję, że taka olsztyńska blogosfera się rodzi i za jakiś czas zobaczymy pozytywne efekty ich wspólnego działania. Olsztyn to dobre miejsce do tworzenia.

 fot.
1. PolandMFA / Flickr.com
2. archiwum prywatne
Scroll to Top