media Archives -

Nadchodzi nowa era w social media?

Choć niebawem może to się zmienić, to dziś social media są mniej social, niż jeszcze kilka lat temu. Media społecznościowe, choć nie generują własnych treści, skutecznie wchodzą w buty mediów tradycyjnych. Już w ubiegłym roku pisałem, że social media dla ponad 60% użytkowników stanowią główne źródło informacji.

Przeczytaj też

62% młodych internautów wykorzystuje social media jako źródło newsów

Internauci wchodzą do mediów społecznościowych nie tylko dowiedzieć się co słychać u ich kolegów, ale także w poszukiwaniu rozrywki, informacji czy inspiracji. Nie Google dla wielu z nich jest dziś centrum dowodzenia, a Facebook. I choć Facebook poprzez szereg zmian dąży do tego, żeby stać się jedyną stroną w sieci dla internautów, to w mojej ocenie nie uda mu się to. Marki i wydawcy media społecznościowe nadal będą traktować jako ważne źródło ruchu, jednak najważniejsze wciąż będzie przeciąganie ruchu do siebie. Realizowanie potrzeby informacji w social media to dla mediów tradycyjnych ogromna szansa na zbudowanie nowego audytorium. I to social media sprawiły, że strona główna serwisu nie ma dziś takiego znaczenia jak jeszcze kilka lat temu. Konsumpcja treści przez internautów zmieniła się i dziś oni częściej przychodzą z różnych miejsc bezpośrednio do materiału, który ich interesuje i odchodzą. Często nie wiedzą nawet gdzie czytali jakiś news. Nie interesuje ich czy w TVN, Onet czy wm.pl, po prostu mówią, że widzieli na Facebooku.

Jako źródło ruchu media społecznościowe stanowią średnio 1/3 całości w witrynach informacyjnych

Media tradycyjne, żeby przyciągnąć uwagę nie mogą już tylko wrzucać linków do swoich materiałów. Do przyciągnięcia i zaangażowania użytkowników potrzebne jest coś więcej, coś jak na przykład transmisja na żywo z meczu Bundesligi. Stacja Eleven Sports jako pierwsza w Polsce zdecydowała się na taką transmisję live. O tym wydarzeniu było głośno na długo przed rozpoczęciem transmisji i jestem przekonany, że udostępnienie za darmo całego meczu na Facebooku przełoży się również na dodatkowe subskrypcje kanału. Z niecierpliwością czekam na podsumowanie tego wydarzenia przez Eleven Sports 🙂

Ta transmisja pokazała coś jeszcze. Formaty zarezerwowane dawniej dla mediów tradycyjnych z powodzeniem można realizować również w social media jako potężne narzędzie promocyjne. Jak pisałem już kilkukrotnie, uważam, że tego typu transmisji będziemy widzieli więcej – nie tylko sportowych. Nie zdziwię się też, jak część zawodów z nadchodzącej olimpiady zobaczymy również na żywo na Facebooku. W mojej ocenie nadchodzące wybory wygrają Ci, którzy zrozumieją nowe media i będą potrafili dotrzeć do młodych. Rok 2018 to rok, w którym millenialsi wchodzą w dorosłość i będą po raz pierwszy mogli głosować. Warto o tym pamiętać.

Przeczytaj też

10 trendów social media na 2018 rok

Co ważne też, warto sobie uświadomić, że media społecznościowe są tylko narzędziem w rękach marek i wydawców. Są ważne, angażują, pozwalają budować nowe audytorium, ale jednak to tylko narzędzia. Narzędzia, które należy wykorzystać do realizacji swoich celów poza social media. Facebook wprowadzając rozmaite zmiany z dnia na dzień może przekreślić lata pracy i inwestycji w budowanie dotarcia. Jedna decyzja podjęta gdzieś daleko może sprawić, że marki w jednej chwili zostaną odcięte od swoich klientów. A takie zmiany nadchodzą. Na początku stycznia branżowe media obiegła informacja, z której wynika, że Facebook chce niejako wrócić do swoich korzeni i być bardziej social. Użytkownicy na swoich tablicach mają widzieć więcej postów znajomych, kosztem oczywiście mediów i marek. Czy to będzie oznaczało powrót na nasze tablice dziesiątek zdjęć dzieci naszych znajomych i bzdurnych memów? Oby nie…

Z social media będziemy korzystać inaczej

Użytkownicy będą musieli nauczyć się mocniej filtrować treści, a także zmienić podejście do Facebooka. Ja już od dłuższego czasu coraz bardziej jestem aktywny w grupach, a swoją tablicę przeglądam rzadziej. Mam wrażenie, że merytoryczna część Facebooka zamyka się właśnie w grupach tematycznych. I to dobrze, że w jednym miejscu jest dostęp do wiedzy i doświadczenia innych specjalistów, z ogórki można wymieniać się doświadczeniem bez konieczności przebijania się przez szlam. Ruchy Facebooka powinny być dla wszystkich sygnałem, że drogi marek do realizacji celów powinny być zdywersyfikowane i nie warto opierać się tylko na jednym kanale. Jeśli Facebook wyeliminuje kiedyś marki z głównej tablicy wygrają ci, którzy dziś prowadzą komunikację w kilku miejsach. Może to dobry czas, żeby biznesowo mocniej zaistnieć na LinkedIn, YouTube lub przeprosić się z Google+? Na które social media marka by nie postawiła, uważam, że one jako cała kategoria powinny być obecne w biznesie tylko jako jedno z wielu narzędzi, a miejsce docelowe dla firmy winna stanowić własna strona internetowa. W ten sposób biznes nie jest uzależniony od żadnych algorytmów, a doprowadzenie do witryny ruchu jest wynikiem wyłącznie pracy właściciela i jego zespołu. Obserwując rynek mam wrażenie, że wiele firm wciąż jeszcze uzależnia swój byt od Facebooka. Zmiany, które się dokonują w tym portalu to powinien być kolejny sygnał, że takie podejście w dłuższej perspektywie jest ślepą uliczką. Wygrają Ci, dla których media społecznościowe będą narzędziem w drodze do celu, tak jak młotek jest narzędziem w rękach stolarza, a nie czymś, co stanowi o sukcesie jego kariery.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.

Facebook: Do skutecznego działania potrzebny jest plan

Leave a Comment / Media / By Marcin Osiak

Rozmawiając z przedsiębiorcami wciąż jeszcze zdarza mi się słyszeć opinie, że Facebook to miejsce dla śmiesznych obrazków i rozrywki. I choć, jak wynika zdanych Audience Insights, z Facebooka w Polsce korzysta miesięcznie pomiędzy 10 a 15 milionów osób, są osoby, które nie doceniają siły tego medium. Prowadząc działania dla klientów nie raz już udowodniłem, że jest to miejsce dosłownie dla każdego. Jeśli się umiejętnie podejdzie do tematu, na Facebooku można pokazać wszystko – nawet zakład pogrzebowy.

Ale do skutecznego działania potrzebny jest plan. Każda firma, każda osoba tworząc swoją historię w mediach społecznościowych ma nieco inny cel. Dla jednego będzie to budowanie świadomości marki, pozycji eksperta w danej branży, a dla innego dostarczanie informacji, rozrywki, czy w końcu przekazywanie ruchu na swoją stronę internetową i sprzedaż. Niezależnie od tego, jaki jest cel – dziś działania w mediach społecznościowych trzeba najpierw dokładnie zaplanować, a potem dopiero krok po kroku ten plan realizować. Na Facebooku w grę wchodzi zbyt duża liczba użytkowników, aby można było zbyć ich memem o piąteczku czy zdjęciem kota. W mojej ocenie czas działań doraźnych, bez wyraźnego planu komunikacji na Facebooku już dawno przeminął i nie ma szans, aby jeszcze kiedyś powrócił.

Jak taki plan przygotować?

W mojej ocenie, najważniejsze jest odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
1) Jaki mam cel. Świadomość, do czego zmierzamy jest w przygotowaniu planu bardzo ważna. Określamy punkt początkowy, a następnie cel, do którego poprzez działania na Facebooku będziemy dążyć. A jak wspominałem kilka zdań wcześniej, cele mogą być naprawdę różne.
2) Kim jest mój klient. Gdy słyszę, że odbiorcą są firmy, zawsze się upewniam co to dokładnie znaczy. Kto z tej firmy robi u klienta zakupy – prezes, sekretarka, kierownik działu zakupów, a może jeszcze ktoś inny? To jest pierwsze miejsce, w którym świadomość B2B (Business to Business) staram się zmienić na H2H (Human to Human).
3) Co chcę klientowi przekazać. Znając cel i odbiorcę, trzeba też na etapie planu wybrać, o czym chcemy z nim rozmawiać w mediach społecznościowych i przekazanie jakich informacji jest kluczowe.
4) Jakich narzędzi będę używał. W tym miejscu następuje zderzenie z rzeczywistością. Tu określamy czy w grę wchodzi na przykład produkcja wideo, a także ustalony zostaje budżet na działania płatne.
5) Jak często będę się komunikował z odbiorcami. Ta informacja determinuje harmonogram działań, jakie już na poziomie operacyjnym będą podejmowane w mediach społecznościowych.

Pisząc na temat planów działania w mediach społecznościowych nie mogę sobie pozwolić na zamknięcie wątku określania odbiorcy w dwóch zdaniach. W mojej ocenie, wytypowanie persony, to obok określenia celu najważniejsza rzecz planu działań.

A jak określić persony, do których Facebook pozwoli nam dotrzeć?

W mojej ocenie jako zaczyn najważniejsze są trzy elementy, które trzeba sprawdzić:
1) informacje, jakie przekaże klient – im więcej, tym lepiej
2) profil fana na stronie na Facebooku
3) profil osoby na podstawie danych z Google Analytics lub innego narzędzia, jakim dysponuje Klient (np. własny CMS)

Dane zebrane z tych źródeł po analizie pozwalają wytypować kilka typów osób, które najlepiej pasują do profilu „idealnego klienta”. I gdy już wiemy, że naszym odbiorcą jest na przykład Ania, która ma około 30 lat i mieszka w dużym mieście, a także, że pracuje jako asystent zarządu w korporacji, to kolejne elementy planu są już ułożone pod nią, a także pod inne osoby, które stanowią grupę „idealnych klientów”.

I gdy wszystko mamy, pozostaje działać. W mediach, zwłaszcza społecznościowych, w mojej ocenie trzeba nastawić się na dość częste checkpointy, w których założenia planu czy odbiorców będą weryfikowane. Plan działań w mediach społecznościowych to w mojej ocenie drogowskaz, którego przygotowanie przed podjęciem działań jest konieczne i który będzie wyznaczał kierunek, ale nie powinno się go traktować jak gotowej recepty do bezwzględnego wykonywania, bez choćby szczypty krytycznej analizy codziennych działań.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.

Na co mediom tradycyjnym media społecznościowe?

Leave a Comment / Media, Opinie / By Marcin Osiak

Praktycznie każde wystąpienie na temat mediów społecznościowych zaczynam od zdania, że gdyby Facebook był krajem, to byłby trzecim najludniejszym państwem na świecie. W serwisie jest już zarejestrowanych ponad 1,55 mld użytkowników. Dla porównania, ludność Polski to niecałe 40 mln osób.

Z danych, do których udało mi się kilka miesięcy temu dotrzeć wynika, że przeciętny użytkownik spędza na Facebooku 405 minut miesięcznie. Dla Facebooka to wciąż mało i serwis sukcesywnie uruchamia nowe możliwości, przez co staje się jedyną stroną w sieci dla coraz większej ilości osób. Facebook już dawno przestał być miejscem przeznaczonym tylko dla „zwykłych użytkowników”. Jest miejscem dla wszystkich, w tym – a może przede wszystkim – dla mediów.

Nie walcz z falą, tylko wskocz na nią i wykorzystaj ją na swoją korzyść

Takie zdanie jakiś czas temu przeczytałem na Facebooku. I choć nie pamiętam kontekstu ani autora, to sama sentencja mocno wryła się w moją pamięć. To zdanie jest też motto, które doskonale oddaje rzeczywistość, w jakiej przyszło nam funkcjonować. Od lat firmy i media są obecne na Facebooku i nikt już nie mówi o tym, że nowe media są zagrożeniem dla tradycyjnych. Tak samo jak telewizja nie zabiła kina, a internet nie pożarł prasy, tak media społecznościowe są po prostu kolejnym ogniwem ewolucji internetu.

Media, chcąc nie chcąc, muszą się w tej rzeczywistości odnaleźć. Dziś nawet mali wydawcy mogą na Facebooku robić to, co jeszcze kilka lat temu było zarezerwowane jedynie dla dużych mediów. Bo kto w 2010 roku by przypuszczał, że lokalna gazeta będzie w stanie prowadzić transmisje na żywo z najważniejszych wydarzeń? Takie przedsięwzięcie wymagało zaangażowania sztabu ludzi, sprzętu i środków, a dziś wystarczy smartfon z dostępem do internetu.

Szansa, nie zagrożenie

Gdy rozmawiam z dziennikarzami, zawsze staram się podkreślić, że media społecznościowe w żaden sposób nie stanowią zagrożenia dla mediów tradycyjnych. Nawet jeśli wskaźnik współoglądalności wynosi 20 czy 30 proc., to przyjmujemy, że pozostali użytkownicy nie stykają się z marką w innym miejscu. To samo dotyczy relacji internet – > druk czy antena. Dzięki mediom społecznościowym docieramy do zupełnie nowych użytkowników, którzy, gdyby nie Facebook, nie dowiedzieliby się o naszym istnieniu, bo np. nie kupują prasy codziennej. Tam też komunikacja odbywa się na zupełnie innych zasadach, niż na własnych stronach internetowych.

W mediach społecznościowych, w przeciwieństwie do serwisów informacyjnych, liczą się emocje. Sam fakt danego zdarzenia ma mniejsze znaczenie, niż to, czy jest to śmieszne, wzruszające czy wkurzające. Nie wierzysz? Przejrzyj opisy do postów pierwszego z brzegu serwisu informacyjnego. Media też, podobnie jak inne branże, zyskały nowy kanał łączności z użytkownikami, gdzie mogą być blisko swoich czytelników.

Live i instant articles zabiją serwisy?

Facebook niewątpliwie dąży do tego, aby ludzie konsumowali internet nie opuszczając niebieskiego serwisu. Stąd strony firmowe, możliwość wrzucania wideo, czy nowości – transmisje na żywo oraz instant articles.

Promując wideo Facebook rzucił rękawicę dla YouTube i gdy zamiast linków jest w serwisie coraz więcej takich materiałów, przyszedł czas na kolejny kawałek tortu. Tym razem Facebook chce, aby artykuły były dostępne bezpośrednio u niego dzięki czemu kolejni ludzie nie będą wychodzić z serwisu.

Dla czytelnika to dobry interes, jeśli będzie miał do wyboru w pełni multimedialny artykuł ekspresowy, który mu się załaduje w sekundę i nie zmusza do wyjścia z Facebooka, a artykuł w serwisie, którego zawartość może się ładować nawet 10 razy dłużej, to wiadomo co wybierze. Dla wydawcy? Dopóki Facebook będzie chciał się dzielić zyskiem i pozwoli umieszczać reklamy – też. Konsumpcja treści znów się zmienia i już za kilka lat może się zdarzyć, że internauci nie będą klikać w linki, które nie są instant articles.

Facebook ma jednak jeszcze jednego asa w rękawie. Masę użytkowników. Większość wydawców już posiada duże strony fanowskie, którym może teraz prezentować dodatkowe treści i te społeczności będą jeszcze przez długi czas rosnąć. Druga sprawa, to koszt dotarcia. Promując treści, nie jest sytuacją nadzwyczajną osiągnąć 0,01 zł za kliknięcie w link czy odtworzenie filmu.

Musimy nauczyć się z tym żyć

Media społecznościowe są coraz ważniejszym ogniwem w procesie komunikacji z użytkownikami. Rolą wydawców, jeśli chcą być obecni wśród współczesnych użytkowników, jest intensywna obecność w mediach społecznościowych. I żeby się wybić muszą bawić się nie tylko treścią, ale również i formą i dostarczać takie przekazy, jakich nasi użytkownicy oczekują.

Dziś to wydawcy mają być tam, gdzie są ich czytelnicy, a nie na odwrót.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.

„Namber łan” wart prawie milion złotych

2 komentarze / Media, Opinie / By Marcin Osiak

Poseł Tomasz Makowski z PSL jest postacią, o której w ostatnich dniach usłyszała cała Polska. Namber łan stał się hitem nie tylko w sieci, ale również tej perle kampanii udało się przebić do mediów tradycyjnych. Komentarze są w większości szydercze, ale może paradoksalnie ten rozgłos niemal na finiszu kampanii będzie dla posła Makowskiego, trójki na warmińsko-mazurskiej liście PSL-u, przepustką do Sejmu. Czy w tym szaleństwie jest metoda, okaże się już po 25 października, a tymczasem, jako że mieszkam w okręgu posła Makowskiego, postanowiłem przyjrzeć się bliżej namberowi łan. Liczby i wykresy dostarczył jak zawsze niezawodny Newspoint.

Kto przed 12 października słyszał cokolwiek na temat posła Makowskiego? Nawet na Warmii i Mazurach, w jego okręgu wyborczym jest to postać dla większości mieszkańców anonimowa. Wyborcy znają raczej Urszulę Pasławską czy Mariana Podziewskiego, których aktywność w tym regionie jest widoczna i którzy pełnili w lokalnej polityce różne funkcje, odpowiednio: wicemarszałka i wojewody. Od kilku dni jednak z ust dziennikarzy nie schodzi nazwisko posła Tomasza Makowskiego, który, jak sam mówi, mentalnie czuje się namber łan w PSL.

#perłykampanii ale za to z humorem ☺️ (Fota z FB posła) pic.twitter.com/Db9XxkrVNo

— Agnieszka Gozdyra (@AGozdyra) October 14, 2015

A wszystko zaczęło się od tego tweeta. Ruszyła lawina która, choć w głównej mierze oparta na mediach społecznościowych sprawiła, że posła Makowskiego poznała cała Polska. Jak można się było spodziewać, komentatorzy w większości śmiali się z hasła wyborczego. Negatywnych wzmianek jednak nie było aż tak wiele. Z danych Newspointa wynika, że większość materiałów, które pojawiły się w sieci ma wydźwięk neutralny.

Ile jest wart namber łan? Z wyliczeń Newspointa wynika, że AVE (ekwiwalent reklamowy), jaki posłowi Makowskiemu udało się uzyskać w samym tylko internecie wynosi ponad 130 tys. zł.

Do tego dochodzi też telewizja. Namber łan pojawił się m.in. W Polsacie, Polsacie News i TVN24. Jak wyliczył Newspoint, AVE dla materiałów TV wyniósł ponad 700 tys. zł. Czy budżet na kampanię wyborczą posła, który nie jest powszechnie znany i raczej nieobecny na co dzień w mediach choćby zbliża się do tej kwoty? Nie sądzę. Potrzebny był pomysł, a ten wiral jak widać okazał się trafiony – ale czy zapewni Tomaszowi Makowskiemu bilet do Sejmu, okaże się 25 października.

Perła kampanii, a może sprytna gra słów? Bez wątpienia jedno i drugie. W odróżnieniu od innych pereł kampanii, ta posła Makowskiego niesie za sobą przekaz pozytywny. Tę kreację w mojej ocenie stanowi bardzo sprytnie poprowadzona gra słów, która ma za zadanie pokazać pozytywnie zakręconego człowieka. Trzecie miejsce na liście nie przeszkadza być namber łan – jakkolwiek zabawnie by to nie brzmiało. Trzeba też zauważyć, że namber łan dość mocno wyróżnia się nawet wśród innych pereł kampanii. Przeglądając pomysły kandydatów na zaistnienie, zdecydowanie bardziej podoba mi się kreacja Tomasza Makowskiego, niż choćby to:

Granie na negatywnych emocjach i lękach jest dla mnie najbardziej obrzydliwą rzeczą, jaką można robić w polityce. A namber łan wyróżnia się nawet wśród pereł kampanii, bo jest – na przekór wszystkim nacechowany bardzo pozytywnie. Ja się więc nie pytam, co sztabowcy posła Makowskiego palą, że coś takiego tworzą – tylko uważam, że mają jaja. Wypuścili w świat przekaz pozytywny, który media (żartobilwie, ale jednak) podchwyciły, a co za tym poszło, Tomasz Makowski nie jest już postacią anonimową. Chciałbym teraz, aby poseł pokazał, że namber łan to nie jest wszystko, co ma do zaoferowania i można z nim podjąć również merytoryczne dyskusje. Tylko czy znajdzie się dziennikarz, który zechce z posłem porozmawiać na jakiś poważny temat? Uważam, że powinien, bo dla wyborców (mam nadzieję) ważniejsze jest, czy kandydat jest ekspertem w swojej dziedzinie, czy może bliżej mu do Nikodema Dyzmy. Sądząc jednak po metodach, do których kandydaci się uciekają, mam wątpliwości że tak jest. Obserwując kampanię wyborczą w ujęciu bardziej globalnym, niestety zasmuca mnie, że na pierwszym miejscu jest nawalanka, a program merytoryczny – jeśli w ogóle istnieje – stanowi tło.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.

Wszystko da się zmierzyć, nawet public relations

7 komentarzy / Biznes / By Marcin Osiak

Public Relations to dziedzina, której zadaniem jest budowanie reputacji marki i jej produktów. Skuteczność działań jest w dużej mierze oparta na umiejętnościach „miękkich”, których opanowanie pozwala na budowanie relacji z kluczowymi dla marki dziennikarzami i influencerami. Decydując się na działania public relations trzeba mieć jednak świadomość, że budujemy coś, co przyniesie prawdziwą korzyść dopiero w dłuższej perspektywie czasu. PR, w odróżnieniu od marketingu nie daje do dyspozycji precyzyjnych mierników i wskaźników, do których można się odnieść analizując wyniki działań i sprawdzając ich skuteczność. Niemniej jednak jest to dziedzina, którą da się zmierzyć i przeanalizować w „twardy sposób”. Najpowszechniejszą praktyką stosowaną w PR jest prezentowanie liczby publikacji. Ale czy to jest dobry wskaźnik? Czy racjonalne jest zestawianie w jednym rzędzie artykułu np. w drukowanym Pulsie Biznesu z notką na niszowym, lokalnym blogu tematycznym? Nie jest tajemnicą, że siła oddziaływania dużego i rozpoznawalnego medium jest całkiem inna i daje większą wartość, niż nawet 10 notek w małych serwisach, które nie docierają do szerszej publiczności. Co więcej, na dwa z czterech typów treści wg. klasyfikacji PESO (więcej na ten temat na blogu Ani Miotk) organizacja ma realny wpływ. Dwa kolejne świadczą o tym, jaka jest reputacja marki w środowisku mediów. Klasyfikacja treści PESO dzieli się na treści:

Płatne – np. zakupione artykuły sponsorowane czy reklamy;
Uzyskane – publikacje redakcyjne nt. marki lub takie, w której marka występuje, które powstają zazwyczaj spontanicznie lub pod wpływem impulsu ze strony organizacji, ale nie są przez nią opłacone;
Udostępnione, dot. głównie mediów społecznościowych;
Własne – np. notki na blogu firmowym;

Co więc mierzyć? Co tylko chcesz. Wskaźniki PR można, a nawet trzeba wymyślić samodzielnie. To nie jest żart.

Mityczne „budowanie relacji” i „wzrost świadomości marki” to bardzo szerokie pojęcia, pod którymi można ukryć praktycznie wszystko… i później to zmierzyć

Nie da się więc uciec od bardzo dokładnej analizy organizacji, klientów, dotychczasowego sposobu komunikacji i rynku (im analiza będzie dokładniejsza, tym więcej danych będzie można potem wyciągnąć). I dopiero na tej podstawie można potem stawiać mierzalne cele, które w czasie kampanii będą realizowane. Przykład: Mając dane (czy to pozyskane z rynku czy ze zleconych badań) wiemy że 15% mieszkańców Olsztyna ma świadomość, jakie korzyści da miastu przywrócenie po kilkudziesięciu latach tramwajów. W czasie półrocznej kampanii w mediach chcemy sprawić, że liczba świadomych mieszkańców wzrośnie do 35%. Jak widać, znając punkt wyjścia „świadomość marki” staje się czymś, co można policzyć i zmierzyć. Cel jest policzalny (wzrost z 15 do 35%), osadzony w czasie (półroczna kampania), grupa docelowa określona (mieszkańcy Olsztyna). Tak sformułowane cele sprawiają, że public relations przestaje być postrzegany jako zaklinanie rzeczywistości, a staje się dziedziną, którą można rozliczyć – podobnie jak inne – na podstawie twardych danych. Powyższy tok rozumowania można zastosować praktycznie do każdej aktywności PR. Trzeba jednak pamiętać o tym, że potrzebny jest solidny punkt wyjścia oraz cel, który będzie możliwy do zmierzenia. Tylko jak mierzyć coś, co sami wymyśliliśmy? W przypadku media relations i publikacji sprawa jest stosunkowo prosta. Opieramy się na alertach Google (opcja darmowa) albo na monitoringu mediów, który nie tylko dostarcza nam wycinki z mediów, ale także analizuje je pod różnym kątem (np. wydźwięk). Narzędziem, z którego najchętniej korzystam jest Newspoint, który pozwala na przeszukiwanie nie tylko internetu, ale również mediów tradycyjnych (w tym radio i telewizja). W przypadku realizacji innych celów PR metodę sprawdzania realizacji w dużym stopniu trzeba opracować indywidualnie dla swojej organizacji. Są co prawda narzędzia, które pozwalają otrzymać jakiś wycniek informacji, ale jeśli szukasz jednego wzoru czy jednej metody, którą można przyłożyć do wszystkich, to muszę rozczarować. Jeszcze się taki nie urodził, który by wszystkim dogodził. Sprawdzanie realizacji celów PR w dużej mierze opiera się też na badaniach. Bo jak inaczej sprawdzić, czy świadomość jakiegoś zagadnienia się zmieniła. Czasem z pomocą przychodzą gotowe raporty (np. Megapanel), ale bywa też, że badania trzeba zlecić samemu. Gdzie w tym wszystkim ROI „Zbyt wiele firm skupia się tylko na ROI finansowym. Chociaż PR nigdy nie gwarantuje „hitów”, to gdy one nadchodzą, są potężnym bodźcem dla rozwoju marki. Dopiero takie wydarzenia sprawiają, że można mówić o ROI w jego tradycyjnym znaczeniu” – powiedział dla amerykańskiego Forbesa, GG Benitez, CEO GG Benitez and Associates Public Relations, Inc.

Rolą public relations nie jest przynoszenie pieniędzy do firmy, jak robią to sprzedawcy. Rolą public relations jest torowanie drogi sprzedawcom, którzy idąc do Klienta z produktem mają świadomość, że zna on już go z mediów i firma nie jest dla niego anonimowa.

Poznajmy się

Cześć, nazywam się Marcin Osiak. Od blisko dwóch dekad zajmuję się szeroko pojętym marketingiem. Mam za sobą pracę w zarówno w mediach, jak i wielu firmach, od startupów po duże globalne brandy kończąc. Od kilku lat pomagam przedsiębiorcom rozwijać ich marketing, dlatego jeśli szukasz sprawdzonego partnera, który z jednej strony podejmie się realizacji działań marketingowych dla Twojej firmy, a z drugiej podpowie jak pewne procesy poukładać żeby zwiększyć sprzedaż w swojej firmie – zapraszam.

Social Media 1.0. Zapomniane fora internetowe

Leave a Comment / Biznes, Media / By Marcin Osiak

Social Media to nie tylko Facebook. Social Media to nie tylko Twitter,  Snapchat,  Youtube,  Linkedin. Social Media to także Nasza Klasa, Fotka.pl czy wszechobecne, choć schowane w cień fora internetowe.

Obserwując branżowe spotkania czy działania specjalistów SM często można odnieść wrażenie, że w ich świadomości funkcjonuje kilka, i to zazwyczaj tych samych, kanałów komunikacji. Można wymieniać do znudzenia:  Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, ostatnio Snapchat czy Periscope. To, co najbardziej rzuca się w oczy, to słabnąca rola Facebooka. Teraz królem salonów jest Twitter, któremu eksperci poświęcają bardzo dużo miejsca w swoich wystąpieniach i coraz więcej w działaniach. Przeglądając oficjalny hashtag jednego z największych w Polsce konwentów Social Media #SMConvent można było momentami odnieść wrażenie, że uczestniczy się w Tweetupie, a nie imprezie poświęconej szerzej rozumianym mediom społecznościowym.

W trakcie branżowych dyskusji bardzo rzadko mówi się o Vimeo czy Golden Line, a takie byty jak fora internetowe, zostały wręcz całkowicie wyparte ze świadomości.

Nie ilość lecz jakość

A szkoda. Fora internetowe wciąż stanowią dużą siłę w internecie. Newspoint udostępnił niedawno informację, że tylko w ich bazie zaindeksowanych jest około 2 tysięcy aktywnych for internetowych. Badając to zjawisko trzeba wziąć jednak pod uwagę fakt, że rozpiętość w przypadku różnych for jest ogromna, od kilkuset, do kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy użytkowników na największych forach. Jednostkowo te liczby nie powalają, globalnie jednak nie można bagatelizować forumowiczów, których w naszym kraju można liczyć w setkach tysięcy.

W przypadku for internetowych to nie ilość użytkowników stanowi o ich wartości. Kluczem jest tu jakość, jaką oni stanowią dla tematu, wokół którego się skupiają. Weźmy za przykład forum miłośników Volvo (v40.pl). Społeczność tworzą osoby, które na co dzień jeżdżą pojazdami tej marki i o swoich samochodach wiedzą praktycznie wszystko. Najaktywniejszych użytkowników, którzy na forum spędzają bardzo dużo czasu z czystym sumieniem można nazwać ambasadorami tej marki, ponieważ dla nich jest to coś więcej, niż samochód. Dla wielu z nich to styl życia. I choć to miejsce nie jest oficjalnym forum tej firmy w Polsce, to dla marki generuje bardzo dużo informacji zwrotnych na temat ich pojazdów, tego co użytkownicy w nich lubią i to, co ich boli. Przeglądając v40.pl można znaleźć niemal wszystko, od opinii i zdjęć po porady na co uważać i na co zwracać uwagę, aby auto służyło długo i bezpiecznie.

Przytoczony wyżej przykład nie jest wyjątkiem. Takich miejsc w sieci jest zdecydowanie więcej. Inne, na które warto zwrócić uwagę to forum.android.com.pl dla miłośników ekosystemu mobilnego od Google, PiO (Pozycjonowanie i Optymalizacja) – jedno z najważniejszych miejsc w branży SEO czy forum.zortrax.com, które skupia użytkowników drukarek 3D Zortraxa z całego świata.

Co łączy wszystkie fora internetowe

Niezależnie od tego, wokół jakiego tematu tworzy się forum jest kilka cech, które są wspólne dla wszystkich.

Po pierwsze:
Forum to ogromna baza wiedzy na dany temat.

Po drugie:
Skupia wokół siebie użytkowników zainteresowanych danym tematem. Na forach internetowych najłatwiej jest wyławiać ambasadorów produktów i marek.

Po trzecie:
Fora są dostarczycielem ciekawego contentu, a także upraszczają pracę wielu działów w firmach. Domeną for technologicznych jest to, że użytkownicy pomagają sobie wzajemnie i na support trafia mniej zapytań lub są one sprecyzowane i bardziej konkretne.

Po czwarte:
Content, który powstaje na forum internetowym należy do jego właściciela, a nie do Facebooka czy Google+ jak ma to miejsce w grupach i społecznościach.

Po piąte:
Są brzydkie. Forum internetowe ma być przede wszystkim funkcjonalne, design w tym przypadku nie jest aż tak istotny jak jego użyteczność. Choć od tej zasady można robić wyjątki.

Dlaczego forum, a nie grupa na Facebooku

Facebook ma grupy, Google+ społeczności. Są to więc łatwo dostępne miejsca, w których można budować społeczność skupioną wokół produktu. Z jednej strony więc jest prościej, z drugiej strony nie jesteśmy w stanie wytworzyć odpowiednio głębokiego zaangażowania oraz relacji między użytkownikami. Dlaczego? Ani grupy, ani społeczności nie pozwalają na budowanie wielowątkowych relacji, a duża ilość contentu sprawia, że z czasem stają się nieczytelne, a znalezienie starszych informacji jest problematyczne. W przypadku forum internetowego odpowiednie zbudowanie struktury wymaga czasu i zaangażowania, ale przykłady nie tylko z naszego krajowego podwórka pokazują, że to się opłaca i gdy praca zostanie wykonana z odpowiednim zaangażowaniem, jej owoce będą bardziej soczyste.

Co równie ważne, budując forum internetowe jesteśmy w stanie prowadzić je według własnych zasad i nie jesteśmy uzależnieni od narzuconego nam z góry regulaminu. Pozwala to na większą kontrolę nad tym, co się pojawia oraz wprowadzanie swego rodzaju etykiety, dzięki której forum jest pozbawione pieniactwa oraz innych niepożądanych zachowań.

Czy każdy musi mieć swoje forum?

Czytając ten tekst, pewnie wielu z Was się zastanawia, czy własne forum jest potrzebne zawsze i każdemu. Uczciwie będzie napisać, że nie. Choć fora są ogromną siłą, to nie każdy musi mieć swoje. Czasem lepszym wyjściem jest zaangażowanie się w już obecną społeczność i działanie w ramach już istniejącego projektu. Bez względu na rodzaj prowadzonej przez nas działalności warto sprawdzić, czy grupa docelowa, do której chcemy trafić nie skupia się już gdzieś w sieci. Jeśli tak jest, nie trzeba budować czegoś własnego, wystarczy być tam, gdzie są już inni. To bardzo ważne, gdyż zbudowanie od podstaw aktywnego forum, choć nie jest specjalnie trudne technicznie, jest dosyć dużym wyzwaniem. W tym miejscu znów wrócę do przykładu v40.pl. Skoro wiemy, że fani marki Volvo są tam, to prowadząc salon samochodowy czy warsztat specjalizujący się w naprawie aut tej właśnie marki, lepszym wyjściem niż budowanie własnego forum będzie włączenie się w życie tego już istniejącego. Takie działanie będzie tańsze, a co najważniejsze jego efekty przyjdą szybciej. Fora internetowe to byty, o których nie można zapominać – jeszcze nie teraz.