Jedną z najważniejszych zasad copywritingu jest to, że teksty nie mają być ładne. One mają być skuteczne. I z jednej strony mają promować markę, dawać czytelnikom użyteczne informacje, z drugiej sprawiać, żeby na stronę internetową czy blog przychodzili użytkownicy. I to jest zadanie, które realizuje dla wydawców SEO copywriting. SEO copywriting – 10 wskazówek jak robić to dobrzeRead More »
Nadrzędnym celem pracy copywritera jest dostarczenie dla klienta produktu, który będzie skuteczny.Aby to osiągnąć wcale nie trzeba być poetą. Copywriter ma za zadanie dopasować język tworzonych przez siebie komunikatów do języka odbiorców swojego klienta, a także do celów, jakie ten komunikat ma realizować. Inaczej będzie wyglądał tekst pisany dla młodzieży, którego celem jest zebranie od nich adresów e-mail, a inaczej tekst sprzedażowy dla kierowników zakupów w dużych i średnich firmach. Jak więc napisać odpowiednio skrojony tekst? Zdarza się, że klient dostarcza copywriterowi cały szereg wskazówek dotyczących stylu czy sugerowanych zwrotów, które powinny być zawarte. Jeśli do tego jest dostępna strategia content marketingowa, z której wynikają key message – sprawa jest stosunkowo prosta. Wystarczy złożyć dostępne elementy w zgrabną całość. Dużo częściej jednak przychodzą klienci, którzy nigdy nie słyszeli o czymś, co się nazywa content marketingiem. Chcą po prostu odświeżoną treść na stronę internetową albo nowy katalog produktów. W takim przypadku, zanim powstanie choćby linijka tekstu niezbędne są cztery rzeczy: 1) długa rozmowa z klientem na temat potencjalnych odbiorców treści i celów, jakie ona ma spełniać; 2) dogłębna analiza materiałów, stylu komunikacji konkurentów i odnalezienie języka, który skutecznie dotrze do odbiorców; 3) poznanie potencjalnych odbiorców. Sprawdzenie, gdzie są, przy pomocy jakich zwrotów ze sobą rozmawiają, itd.; 4) Sporządzenie planu katalogu, treści na stronę, konspektu artykułu, itp. I dopiero w momencie, gdy copywriter skompletuje zestaw niezbędnych informacji, siada do pisania tekstu. Można przyjąć, że:
Na każde 10 godzin poświęcone realizacji zlecenia, 8 godzin zajmuje research i przygotowanie się copywritera do napisania skutecznej treści, a samo pisanie zajmuje pozostałe dwie godziny.Czy treści mają swoją datę ważności? W większości przypadków tak. Jeśli piszemy blog skierowany do wąskiej grupy odbiorców, treści mogą żyć znacznie dłużej niż te skierowane do „zwykłego” Kowalskiego. Ponieważ niektóre prawdy danego rynku są uniwersalne zawsze, a inne zmieniają się wolniej, niż potrzeby konsumentów. W jednej z rozmów z Pawłem Tkaczykiem, którą czytałem jakiś czas temu padła recepta na pisanie tekstów, które są w stanie oprzeć się próbie czasu. Jak mówi Paweł Tkaczyk, siadając do pisania na przykład artykułu na blog wystarczy odpowiedzieć sobie na jedno pytanie. Czy tekst, który piszę będzie aktualny również za rok czy dwa? Jeśli odpowiedź jest twierdząca, warto taki tekst napisać, ponieważ jeśli dobrze zaindeksuje się w wyszukiwarce, przez długi czas może „pracować” na ruch na stronie internetowej. I od konstrukcji tej ostatniej zależy czy czytelnicy zapiszą się do newslettera albo czy staną się klientami. Są też teksty, które mogą żyć kilka lat, ale tylko w określonych cyklach czasowych. Na przykład artykuł zawierający 10 najlepszych wróżb andrzejkowych. Taki tekst, jeśli jest dobrze zaindeksowany, może dać duży ruch, ale tylko w określonym czasie – listopad, przed andrzejkami. Potem na jedenaście miesięcy tekst się praktycznie nie czyta, ponieważ czytelnicy nie mają potrzeby do niego wracać aż do momentu, gdy znów będą się zbliżać andrzejki. I są też teksty, których żywotoność zależy od celów firmy, wachlarza oferty oraz tego, w jaki sposób komunikują się potencjalni klienci. Tu zasada jest prosta – im szybciej zachodzą zmiany, tym częściej należy odświeżać treści kierowane do odbiorców. Najważniejsze, aby nie tracić pieniędzy przez publikowanie komunikatów mijających się z potrzebami klientów. Jaka w tym wszystkim jest rola copywritera? Jego zadaniem jest nie tylko pisanie tego, co każe klient, ale też obserwowanie i reagowanie na to, jak zmienia się komunikacja odbiorców. Copywriter ma za każdym razem dostarczać produkty, które będą spełniać najważniejszą cechę – będą skuteczne. I jeśli młodzież, która jest odbiorcą treści używa zwrotów typu joł, ziomek, level, skill, to copywriter musi mówić tym samym językiem. Jeśli zamiast tego wejdzie w buty nauczyciela i będzie używał zwrotów, które są poprawne i ładne, ale będą różnić się od języka odbiorców – nie spełni najważniejszego celu – skuteczności. W takim przypadku przekucie odbiorców w klientów będzie bardzo trudnym zadaniem.
Copywriter, a ściślej mówiąc jego treści to często pierwszy kontakt odbiorcy z marką. Od jego skuteczności zależy ilu użytkowników po przeczytaniu artykułu na blogu zapisze się na newsletter, poprosi przez formularz o przesłanie dodatkowych informacji czy kliknie w link do strony www po przeczytaniu artykułu.Dlatego w mojej ocenie „lekkie pióro” to przede wszystkim wyrażona potrzeba skuteczności. Niezależnie od tego, czy copywriter pisze o zakładach przetwórstwa mięsnego czy sklepie z deskorolkami, styl i użyte zwroty mają być zgrabne, ale zawsze spełniać jedną cechę – być dopasowane do odbiorców. Dzięki temu będą skuteczne. Copywriter nie jest nauczycielem i jego zadaniem nie jest uczyć odbiorców tego, co jest poprawne, a co nie. On ma za zadanie realizować konkretny cel swojego zleceniodawcy.
Ile kosztuje hasło reklamowe, ile notka na bloga, scenariusz reklamy, a ile artykuł sponsorowany? Wycena usług copywritera to jeden z najtrudniejszych momentów w czasie rozmów z klientami. I nie chodzi tu wcale o strach, że podana cena będzie uznana za wysoką. Bardziej chodzi o to, że w przypadku copy praktycznie nie da się stworzyć typowego, sztywnego cennika usług.
Rozliczenie na znaki, a stały abonament
Z copywriterem rozliczyć się można na dwa sposoby. Albo umówić się na stałą stawkę za zestaw działań rozliczaną np. tygodniowo, albo rozliczać się za napisane znaki. Obie metody są dobre i obie warto stosować zamiennie w zależności od sytuacji, która klaruje się w czasie rozmów na temat współpracy.
Z mojego doświadczenia wynika, że rozliczenie za znaki dobre jest do tzw. jednorazowych strzałów. Jeśli klient przychodzi po jednorazowe zlecenie (np. treści na swoją stronę internetową), najkorzystniej jest umówić się na cenę za ilość znaków. Klient w takiej sytuacji jest w stanie bardzo łatwo oszacować ile zlecenie będzie go kosztować. W tej metodzie copywriter może zaproponować rozliczanie się za znak, za słowo, czy za każde rozpoczęte 1000 znaków. Copy sam musi wyczuć, która możliwość jest dla niego najwygodniejsza i którą chce proponować swoim klientom.
Rozliczenie stałe – jak już sama nazwa wskazuje – dobre jest gdy copywriter z klientem związuje się na dłużej. W mojej ocenie w takiej sytuacji, gdy umawiamy się z klientem na prowadzenie dla niego np. bloga, dużo wygodniej dla obu stron jest się umówić na stałą stawkę miesięczną lub na stałą stawkę za każdy wpis na blogu (niezależnie od tego, czy będzie miał 2k znaków, czy 5k). Negocjując taki kontrakt warto jednak pamiętać, że żyjemy w Polsce i należy jasno i precyzyjnie określić zasady, które w czasie trwania umowy będą obowiązywać. Dlaczego? Ponieważ w czasie trwania współpracy często zdarza się, że po drodze wypada sporo dodatkowych rzeczy, które coraz mocniej wydłużają czas pracy nad projektem, a stawka za usługę nie rośnie… Zabezpieczeniem przed takimi sytuacjami, gdy nie da się jasno określić zakresu działań, może być rozliczanie się za każdą przepracowaną godzinę.
Sztywny cennik to zły pomysł
Przeglądając ogłoszenia można zauważyć ogromny rozstrzał cenowy za usługi copywritera, a różnica w cenie 1000 znaków sięga czasem nawet kilkudziesięciu złotych. Jak więc określić swoją stawkę, która będzie z jednej strony akceptowalna przez klientów, a z drugiej na tyle wysoka, że copywriter nie będzie miał uczucia pracy za przysłowiową miskę ryżu?
Przede wszystkim nie polecam mieć sztywnego cennika. Inaczej się pisze copy parentingowe, a inaczej jakieś wąskie, specjalistyczne czy techniczne treści. To, z jakiej branży jest klient i jak trudny i branżowy ma być tekst jest – przynajmniej dla mnie – jednym z najważniejszych składników przy ustalaniu ceny. Drugą kwestią jest oszacowanie czasu. Warto pamiętać, że nie ma dwóch takich samych zleceń, a artykuł artykułowi nierówny. Nad jednym tekstem, do którego materiały będą powszechnie dostępne copywriter może spędzić 3 godziny, a nad innym, który objętościowo będzie wyglądał tak samo – nawet kilka dni. Copywriting czasem jest jak dziennikarstwo i chcąc oddać klientowi treści na poziomie trzeba coś doczytać, z kimś porozmawiać czy zebrać dodatkowe materiały – a to wszystko kosztuje dodatkowy czas, którego nie ma sensu oddawać za darmo.
Te dwie kwestie to w zasadzie jest esencja niezbędna do oszacowania ceny za copywriting. Do obliczenia oferty dochodzą oczywiście kolejne, dla każdego indywidualnie ważne kwestie, jak termin wykonania usługi czy dostęp do materiałów… Jednego wzoru na wycenę usług copywritingu więc nie ma.
Młodzi adepci sztuki dziennikarskiej uczeni są, że teksty, które oddają swoim czytelnikom aby były kompletne, powinny odpowiadać na pytania: kto, co gdzie, kiedy, dlaczego i z jakim skutkiem. Dlaczego to jest ważne? I jak to ma się do biznesu? Odpowiedź poniżej.
Artykuł, czy to w prasie codziennej, czasopiśmie, czy portalu internetowym ma za zadanie przekazać czytelnikowi jakąś informację lub rozwiązać jego problem. Aby informacja była rzetelna, trzeba nie tylko pokazać kilka punktów widzenia, ale również zarysować kontekst danego wydarzenia i oszacować jego skutki. Informacja musi być też w miarę możliwości precyzyjna, żeby czytelnik po skończonej lekturze nie miał uczucia niedosytu…
Tylko tyle, i aż tyle.
Odpowiedzi na pytania wymienione w pierwszym akapicie są kluczem do dobrego tekstu nie tylko w wymiarze redakcyjnym. Treści komercyjne pisane w oparciu o tę zasadę, oprócz walorów sprzedażowych, nadają im dodatkową wartość – rozwiązują problem czytelnika, a marka x jest przy tym obecna. Czytelnik konsumując taką informację, nie jest karmiony kolejną papką marketingową, a dostaje coś, co jest dla niego istotne.
Informacje prasowe nie są jedynym miejscem, w którym tę zasadę powinno się stosować. Równie dobrze odpowiedzi na pytania: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego i z jakim skutkiem stosować można w treściach na stronie internetowej, dając w ten sposób odwiedzającym pełny obraz tego, z kim mają do czynienia.
Warto jednak wiedzieć, że media ciągle ewoluują wymuszając coraz to nowe formy podawania informacji. Treści musi być więcej i powinna być bardziej skondensowana, aby czytelnik możliwie jak najszybciej i jak najprościej przyswoił sobie wiedzę, którą firma / wydawca chce przekazać. A wraz ze zmieniającymi się mediami zmieniają się standardy przekazywania komunikatów reklamowych. Wszystko musi być szybciej, prościej, ładniej, a jednocześnie nie narzucające się.
Da się? Pewnie!
Jednak mimo ciągłych zmian, pewne elementy zostają zawsze takie same. Jednym z nich jest kompleksowe zaspokajanie potrzeb czytelnika. Do dziś nikt nie wymyślił nic lepszego, niż pisanie skutecznych tekstów w oparciu o proste i podstawowe pytania, na które każda treść powinna odpowiedzieć. Co więcej, tworzenie contentu, gdy wiemy jakie elementy musi on zawierać, nie tylko daje finalnie produkt lepszy i bardziej kompletny, ale również jest dla copywritera prostszy do przygotowania.
