Social media, kto za to odpowiada?

Mało znam firm, w których funkcjonują departamenty: Public Relations, Marketing i Social Media. Wielu przedsiębiorców nie widzi potrzeby budowania trzech dedykowanych zespołów odpowiedzialnych za dotarcie do klientów lub ich zwyczajnie na to nie stać.

Zanim narodziła się profesja social media specialist za media społecznościowe odpowiadał, no właśnie, kto – marketingowiec czy PR-owiec?

Reputacja marki w sieci

W dużych firmach, jeśli social media nie są budowane jako oddzielny departament, zazwyczaj stanowią część zespołu marketingu, z tym zastrzeżeniem, że niektóre elementy obecności w mediach społecznościowych należą public relations. Stąd zespoły SM, nawet jeśli tworzone w strukturach marketingu, często są budowane w oparciu o kompetencje osób mających znających się zarówno na marketingu jak i PR.

Jak kilka miesięcy temu w wywiadzie dla Mashable.com powiedział Dane Atkinson, CEO firmy SumAll zaangażowanie w social media całkowicie zależy od skali prowadzonego biznesu. Atkinson zaznaczył, że jeśli firma sprzedaje coś klientom indywidualnym (B2C), to zaangażowanie w życie społeczności w czasie rzeczywistym jest bardzo istotnym elementem marketingu. Zdaniem ekspertów z USA większość działań podejmowanych w mediach społecznościowych wciąż opiera się jednak na realizowaniu celów tradycyjnego marketingu i PR pomijając zupełnie element „social”.

Jak charakteryzują amerykańscy dziennikarze, osoba odpowiedzialna za media społecznościowe musi być zaangażowana w to, co się dzieje w firmie i być świadoma nadchodzących akcji czy promocji, aby odpowiednio stymulować społeczność pod kątem ich wdrożenia. Rola PR w social media z kolei rośnie zazwyczaj w momencie, gdy na horyzoncie pojawia się kryzys lub zaczynają „wypływać” negatywne materiały, które trzeba umiejętnie „zgasić” zanim staną się realnym problemem dla całej organizacji.

W małych firmach, które z oczywistych względów nie mają takich budżetów jak wielkie korporacje social media to wycinek działalności, któremu bliżej do realizacji taktyki działań PR niż marketingu. Zauważyć można, że media społecznościowe znacznie częściej są wykorzystywane do budowania reputacji marki niż konkretnych działań mających na celu bezpośredni wpływ na sprzedaż. Ale – co ważne, nie mając do dyspozycji budżetu na agencję czy zespół social media wewnątrz organizacji kluczowe jest, aby do obsługi mediów społecznościowych zatrudnić człowieka, który będzie umiał wykorzystać różnice pomiędzy „tradycyjnym” PR i działaniami social, a także będzie potrafił „żonglować” elementami marketingu i public relations realizując cele z obu tych obszarów.
 
Social media postawiły PR na głowie

O ile w przypadku marketingu media społecznościowe, to niewyczerpany jak dotąd kanał dotarcia z produktem, o tyle „tradycyjny” PR został tu odwrócony o 180 stopni. Już nie wystarczy mówić do klientów i pokazywać się w mediach jako ekspert, teraz klienci chcą prowadzić dialog z firmą i rozwiązywać swoje realne problemy. Zmiana podejścia użytkowników wymusiła na departamentach PR zmianę mentalności i niejako zmusiła ich do tego, aby budować relację na dialogu czy współpracować z ambasadorami marek, którzy mają szerokie dotarcie wśród docelowej grupy klientów w mediach społecznościowych.

Rozwój social media nie tylko wymusił zmianę podejścia do pracy PR-owca, ale dał mu także narzędzia, dzięki którym jest on w stanie bardzo szybko szacować skuteczność swojej pracy – mam tu na myśli rozwój hashtagów czy aplikacje typu Brand24 albo Buffer, dzięki którym widać jak popularna jest marka wśród klientów w sieci.

Nie zapominajmy o obsłudze klienta

Marketing i PR to nie jedyne obszary, za które odpowiadają media społecznościowe. Coraz większą rolę w tym obszarze odgrywa obsługa klienta, ponieważ odbiorcy produktów i usług coraz rzadziej dzwonią ze swoimi problemami bezpośrednio do firmy, a coraz częściej piszą o tym w mediach społecznościowych. Brak odpowiedniego zarządzania w tej materii może szybko przekształcić się w „koszmar PR-owca”, który będzie musiał gasić pożar spowodowany przez zignorowanych lub źle obsłużonych klientów.

Budując w mediach społecznościowych support trzeba jednak mieć na uwadze jedną ważną rzecz. To, co pojawia się na tablicy jest publiczne i każdy może do tego zajrzeć, dlatego obsługa musi być wyważona i ostrożna, a jeśli potrzebne są od użytkownika dane (np. PESEL), trzeba go zabrać do innego kanału komunikacji i zająć się jego problemem z należytą starannością.

Podsumowując

Media społecznościowe to bardzo szeroka dziedzina działalności firmy, która na dobrą sprawę skupia w sobie pracę kilku działów. Tradycyjny podział na PR, marketing czy support w tym przypadku zupełnie się nie sprawdza i ciężko jest przypisać odpowiedzialność za media społecznościowe przedstawicielowi tylko jednego z tych departamentów. Dlatego, aby być skutecznym osoba zarządzająca mediami społecznościowymi musi mieć dostęp do pracy wszystkich działów, których obecność jest niezbędna dla skutecznej aktywności w social media.

Marcin Osiak

O programie Marcin Osiak

Piszę, gadam, podpowiadam i siedzę w mediach społecznościowych :)