Jakiś czas temu ktoś mi zadał pytanie co najbardziej lubię w marketingu B2B. Odpowiedziałem, że najbliżej jest mi do teorii, że marketing B2B to bardziej skrót myślowy, ponieważ produktów czy usług nie kupuje firma jako instytucja, tylko zawsze jest to jakiś człowiek w tej organizacji. Moim zdaniem bardziej naturalnym jest budowanie marketingu w oparciu o H2H, czyli człowiek do człowieka.
Żeby było jasne. Nie neguję absolutnie marketingu B2B. Sam działam w tym obszarze i swoje usługi kieruję do firm. Niemniej pierwsze pytanie, na jakie przy planowaniu działań marketingowych próbuję odpowiedzieć brzmi, „kto w tych firmach jest moim klientem”. Zdefiniowanie odbiorców to jeden z najważniejszych elementów planu marketingowego. Bo zanim zdecydujemy co chcemy powiedzieć i przy pomocy jakiego kanału, w pierwszym rzędzie trzeba ustalić kto ma ten komunikat odebrać.
Tworzenie person
Co warto wiedzieć na temat swoich odbiorców?
Oto przykładowe pytania, na które warto znaleźć odpowiedź:
1. Demografia. Kim jest Twój odbiorca? / wiek, płeć, wykształcenie, miejscowość zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, dochody, posiadane dobra;
2. Praca. Czym się zajmuje? / rodzaj wykonywanej pracy, stanowisko, wielkość firmy;
3. Cechy psychologiczne. / wartości, przekonania, motywacje, postawy, motto życiowe;
4. Marki, którymi się otacza
5. Media, z których korzysta. / prasa, radio, telewizja, internet
6. Biegłość w posługiwaniu się technologiami i internetem
7. Rytuały. / Jak wygląda jego lub jej typowy dzień? O której wstaje, co czyta do śniadania, jak jeździ do pracy, czym się zajmuje w czasie wolnym.
8. Ból Jakie problemy możesz pomóc mu rozwiązać?
9. Wartości Co ceni i jakie ma ambicje?
10. Strach Czego się obawia? Część odpowiedzi na powyższe pytania znajdziemy w swoim systemie CRM, część w Google Analytics, część w social media. Niektóre odpowiedzi musimy jednak antycypować bazując na własnym oraz swoich współpracowników doświadczeniu.
Co nam to da?
Gdy wiemy kim jest klient, jakie stanowisko pełni w firmie, jaki jest jego poziom decyzyjności, skuteczniej możemy zaplanować pozostałe elementy komunikacji. Inne korzyści będą ważne dla człowieka, który na co dzień będzie korzystał z naszego rozwiązania, a inne dla osoby, która podejmuje decyzje o zakupie. Znając klienta z większą precyzją można dopasować kanały komunikacji oraz treść przekazu.
Między bajki można też wstawić mit, że Facebook nie sprzedaje. Według raportu Digital in Poland 2021 z samego tylko Facebooka w Polsce korzysta 18 milionów osób. W dalszym ciągu są tam więc praktycznie wszyscy. Kluczem jest więc dotrzeć do odpowiednich osób. Mimo coraz liczniejszych afer, w 2021 roku ekosystem Facebooka wciąż może być piekielnie skutecznym narzędziem reklamowym. Mając wiedzę co i komu chcemy powiedzieć, łatwiej będzie „zagonić” platformę Marka Zuckerberga do realizowania własnych celów.
Nie firma kupuje, a człowiek
Warto zapamiętać to zdanie. Nawet, jeśli masz w ofercie bardzo specjalistyczne produkty, jak choćby szkolenia z prowadzenia działań w mediach społecznościowych. To nie kupuje ich od Ciebie firma jako instytucja, a robi to jej właściciel czy szef marketingu. Człowiek z krwi i kości taki sam jak Ty i ja. Jeśli to zapamiętasz i zaczniesz myśleć o swoim marketingu w ten sposób, to jestem przekonany, że Twój kalendarz zapełni się szybciej nowymi zleceniami. Czego z całych sił Ci życzę.
