Budowanie marki w polityce

Z wykształcenia jestem politologiem, zawodowo mam z  tym jednak niewiele wspólnego, ponieważ świat, w którym żyję i który mnie pasjonuje to reklama i internet. Poza tym lubię politykę i mechanizmy, jakie nią rządzą, dlatego pewnie (choć 10 lat temu nie miałem pojęcia czym zawodowo będę się zajmował) po maturze zdecydowałem się na takie, a nie inne studia. Dziś chciałbym zaprosić Was na wycieczkę za kulisy tego świata i zgłębić nieco temat marketingu politycznego. Rozmawiam o tym z dr Tomaszem Gajowniczkiem – politologiem z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego i Bartłomiejem Jasińskim – wiceprzewodniczącym SLD w Olsztynie oraz współpracownikiem posła Tadeusza Iwińskiego.

Marcin Osiak: Czytając komentarze pod artykułami z lewa i prawa widać, że partie polityczne mają swoich zagorzałych zwolenników, którzy przy każdej możliwej okazji chwalą partię lub krytykują oponentów (słynna wina Tuska, czy częste wbijanie szpili w Kaczyńskiego). W jaki sposób partie pozyskują takich – w innych branżach to się nazywa – ambasadorów marki?

tgajowniczekdr Tomasz Gajowniczek: Generalnie są dwie grupy internetowych aktywistów. Pierwsza to członkowie partii, a szczególnie ich młodzieżówek – dostają przykaz rozsiewania pewnych treści, np. poprzez wpisywanie komentarzy na forach, głównie oczerniających konkurentów (w tym także z własnej partii). Ta forma ekspresji jest szczególnie widoczna w okresach kampanii wyborczych. Druga grupa to autentyczni „oburzeni” na działania polityków. Do tej grupy zaliczyć można zarówno sympatyków partii, którzy atakują przeciwników, jak i niedookreślonych partyjnie ludzi, którzy za komentowanie biorą się w momencie, w którym zaczynają uważać, że sprawy idą w złym kierunku. Pierwsi zawsze będą atakować nielubianą partię lub polityka. Drudzy mają inne powody, np. odczuli kryzys na własnej kieszeni, zaczęli myśleć samodzielnie, przejrzeli na oczy lub po prostu tak mają (krytykują dla samej krytyki).

Druga grupa użytkowników, ta niepartyjna, wzrasta często pod koniec danej kadencji – tak było w przypadku rządów SLD, tak jest teraz. Przypadek rządów PiS był szczególny (z różnych powodów), gdyż po nich atak szedł od początku głównie za sprawą samych mediów.

bjasinski2Bartłomiej Jasiński: Przywiązanie do formacji politycznej to utożsamianie się z jej programem politycznym i jej liderami. To kwestia nie tylko racjonalnego wyboru danej oferty, jaką są partie i ich programy, ale także emocjonalnego przywiązania do wspólnoty partyjnej – wspólnych życiorysów, problemów, poglądów na rzeczywistość. To również wspólnota interesów ekonomicznych danej grupy społecznej. Są także motywacje o negatywnym charakterze – na zasadzie oczekiwania apanaży, załatwiania interesów dzięki obecności w partii.

MO: Czym partie polityczne przyciągają do siebie. Sam program wystarczy, czy potrzebne jest coś innego?

BJ: Program i kwestia wspólnoty poglądów jest jednym z głównych elementów. Dla młodych ludzi magnesem są też czasem też atrakcyjne wydarzenia, czy możliwość poznania wielu ludzi, także tych z pierwszych stron gazet. Polityka to też szansa na samorealizację w sferze światopoglądowej, organizacyjnej w ramach istniejącej struktury partyjnej, uczestniczenia w wewnętrznej konkurencji, czy wreszcie szansa stanięcia w szranki w wyborach powszechnych i zdobywania popularności.

TG: Program ma niewiele wspólnego z popularnością partii. Ostatni przypadek posłanki Krajewskiej pokazał jasno, że programów nie znają nawet sami politycy. Dlaczego więc mamy wymagać ich znajomości przez (potencjalnych) wyborców? Program jest redukowany do kilku haseł, na których budowany jest przekaz kampanii. Od kilku lat w Polsce ważne są emocje – kto wzbudzi więcej pozytywnych wobec siebie i negatywnych wobec konkurenta, ten wygrywa.

Nie można też zapominać o „fruktach”, czyli korzyściach płynących z uczestnictwa we władzy lub z utrzymywania dobrych relacji z nią. Są pewne partie, które od ponad 20 lat są dobrze umiejscowione w lokalnej władzy publicznej, agencjach, funduszach itp. Ich elektorat jest stały – oprócz członków rodzin, na partie głosują np. lokalni biznesmeni, którzy spodziewają się np. kontraktów. Partia rządząca zawsze będzie miała więcej klientów niż opozycyjna.

MO: W jaki sposób mierzy się skuteczność działań marketingowych w polityce? Co jest tu miarą sukcesu?

TG: Osiągnięcie postawionego celu. Dla jednych będzie to wygranie wyborów, dla innych przeskoczenie progu wyborczego, a dla jeszcze innych promocja siebie lub swojej firmy. Z tego rozlicza się własny sztab i agencje. Jeżeli zleceniodawca jest zadowolony, to znaczy, że działania marketingowe były skuteczne.

BJ: Celem polityki jest zdobycie i utrzymanie władzy oraz realizacja swojej wizji programowej. Miarą sukcesu polityka, ugrupowania politycznego jest zdobycie mandatu/ów, faktycznej i realnej władzy, poprzez wygrane wybory (oczywiście także wchodząc w koalicję) lub zwiększając swój „stan posiadania” w konkretnych organach władzy. Tak więc liczba oddanych głosów i ich przełożenie na mandaty oraz rządzenie jest praktycznym warunkiem określenia działań politycznych jako skutecznych. Warto zaznaczyć jednak, że wygrane wybory to jest dopiero otwarcie drzwi do wprowadzania zmian rzeczywistości według własnego programu.

MO: Jaka strategia marketingowa w przypadku partii politycznej sprawdza się lepiej. Budowanie wizerunku partii jako całości, czy granie na poszczególnych polityków?

BJ: Dzisiaj dominują tzw. partie wodzowskie, czyli partie jednego lidera. Nie mniej jednak każda z nich posiada kilku znanych w skali kraju polityków. Na niższych szczeblach także znajdują się ludzie w danym regionie rozpoznawalni i to właśnie oni budują wizerunek formacji. Właściwie to należy budować zarówno obraz poszczególnych polityków jak i całej partii. Dobitnym na to przykładem są tzw. transfery znanych polityków – które przy rozpoznawalnej i silnej partii, nie powodują jej rozsypania, zaś ów znany polityk sam nie stworzy nowej formacji zdolnej do porwania tłumów. Przykładów można mnożyć aż nadto, choćby ostatnie odejście Ryszarda Kalisza czy Marka Siwca z SLD, wcześniej Zbigniewa Ziobry z PiS.

TG: W warunkach polskich ordynacji wyborczych należy budować wizerunek całej partii. System proporcjonalny obowiązujący w samorządach (w większych gminach, powiatach, województwach) i wyborach do sejmu zmusza obywatela do głosowania „w ciemno”, czyli na partię a nie na kandydata Kowalskiego. Przekaz powinien być spójny.

Życie jednak pokazuje, że liczą się osobowości. Mediatyzacja polityki doprowadziła do spłycania treści – ważny jest bon mot, jedno ostre lub dowcipne zdanie, które można wykorzystać w radiu, telewizji czy Internecie, szczególnie w dobie Twittera. Takiego zdania nie wypowie partia, tylko konkretny polityk. I to on jest pokazywany w telewizji, i on będzie cytowany i on wreszcie będzie rozpoznawany. Z 460 posłów zapraszanych do telewizji jest góra 20. A co z resztą? Oni wiernie służą partii i nie mają własnego zdania. Oczywiście zdarzają się przypadki samodzielnego wypowiadania myśli. Ale często kończą się tak, jak w wypadku posła Wiplera (czyli wypchnięciem z partii), albo posłanki Pomaskiej czy Krajewskiej (ośmieszenia). To nie służy partii jako całości.

Z drugiej jednak strony mamy dwóch liderów największych partii (oraz w mniejszym stopniu trzeciego z partii swojego imienia), którzy ciągną listy partyjne. Żaden z nich nie pozwoli na urośnięcie kogoś przy ich boku. Na scenie ogólnopolskiej nie pojawią się inne osobowości. Możliwe to jest w województwach i powiatach, gdzie miejscowy szef struktur zachowuje się jak boss i to on gra na siebie nie na partię. Jeżeli zostanie wyrzucony z partii, to założy własny komitet i ma duże szanse na zostanie radnym czy burmistrzem/prezydentem. Bo na tym poziomie ludzie już rozpoznają twarze i nazwiska. Logo partii jest dodatkiem – ważnym, ale niekoniecznie najważniejszym.

MO: W jaki sposób partie wykorzystują internet, aby dotrzeć do obywateli?

TG: Poprzez reklamę i portale społecznościowe. Reklama w okresie kampanii wyborczej jest zamieszczana na głównych portalach informacyjno-rozrywkowych ogólnopolskich i lokalnych. Natomiast z portalami społecznościowymi sprawa jest bardziej skomplikowana. Wszystkie partie mają swoje konta na FB, bo muszą mieć – taki jest wymóg czasów, w których żyjemy. Mają też strony internetowe, ale czy coś z tego wynika? Czy przeciętnie zainteresowany polityką obywatel zagląda na strony internetowe partii? Nie zagląda. Główną grupą użytkowników FB są ludzie młodzi lub bardzo młodzi. Facebookowicze są bardziej otwarci na świat, w tym także na politykę. Kliknąć w lajka jest bardzo łatwo, ale to nie przekłada się na ich udział w polityce realnej czyli w wyborach.

Najpopularniejszym blogerem w Polsce jest Janusz Korwin-Mikke. A ile wyborów wygrał?…

Reasumując Internet to medium, które w polityce specjalnie nie pomaga, ale źle używany może zaszkodzić.

BJ: Przede wszystkim partie tworzą strony internetowe od szczebla krajowego, poprzez wojewódzki do powiatowego lub nawet gminnego. Są one miejscem publikacji informacji z działalności – aktualności, programu lokalnego, lokalnych liderów, ich przemyśleń (blogów). W okresie wyborczym stają się podstawowym miejscem, w którym można uzyskać informacje o kandydatach i programie. Ponadto ostatnio modne są również strony na Facebooku, w zasadzie działające jak wyżej. Nie spotkałem się by, poza nielicznymi wyjątkami, stosowano inne formy promocji jak np. mailing, znane z działań marketingu komercyjnego.

MO: Na ile konta polityków na twitterze / facebooku są naturalne, a na ile sterowane przez fachowców?

BJ: Wszystko to zależy od danego polityka. Jest na profilach miejsce na osobiste wypowiedzi i oficjalne komunikaty. Z moich osobistych obserwacji, a także podejmowanych działań, wynika że np. na FB mamy informacje oficjalnie oznaczone jako pochodzące od polityka lub z jego biura. To daje Internautom uczciwą informację, kto jest twórcą informacji. Zwykle, podobnie jak w przypadku stron internetowych, zarządzanie tego typu profilami przypada samemu politykowi lub jego najbliższym współpracownikom – co wcale nie znaczy że są oni fachowcami w zakresie marketingu politycznego.

TG: Twitter jest bardziej spersonalizowany, więc wydaje się, że większa liczba polityków obsługuje go samodzielnie. Facebook z kolei jest prawie w całości sterowany przez wynajętych agentów. I słowo „fachowiec” nie jest tu na miejscu. Jeżeli na profilu PO, moderator wpisał: „4 czerwca 1989 – w Polsce odbyły się pierwsze wolne wybory we Europie Wschodniej”, to na pewno nie jest on fachowcem od historii, ani od języka polskiego. Profile obsługują zwykle asystenci posłów lub ludzie z biura prasowego partii. W trakcie kampanii partie wynajmują agencje reklamowe i wtedy to one przejmują władzę nad profilami. Często także popełniają błędy znane z innych branż, kiedy firma nie ma porządnego PR i robi swoje a agencja swoje.

MO: Jakie kanały promocji programu / partii / polityków są najpopularniejsze i najskuteczniejsze?

BJ: Najskuteczniejsze w dalszym ciągu są dwa kanały informacyjne – telewizja i osobiste spotkania w tzw. terenie. Nawet w obecnej dobie, kiedy wydaje się, że przez Internet można wszystko załatwić, nie jest on najlepszym medium do wyłącznej komunikacji z wyborcami. Pokazuje to słaba poczytność portali partii politycznych i mimo wszystko niewielka ilość „fanów” stron na FB. Poza tym wyborcy oczekują od kandydatów, od polityków nieco więcej – chcą spotkać się twarzą w twarz, chcą porozmawiać. Stąd i wyniki kandydatów, którzy obecni są jedynie w Internecie nie są oszałamiające. Internet jest dobrym uzupełnieniem kanałów przepływu informacji, ale z pewnością nie dominującym. Jako najważniejsze, ale zarazem najtrudniejsze, najbardziej czasochłonne, wymagające nakładów, są bezpośrednie spotkania.

TG: Zgodnie z danymi PKW z wyborów parlamentarnych partie najwięcej pieniędzy wydały na reklamę w telewizji i plakaty (w tym bilbordy), daleko w tyle są czasopisma, Internet i radio. Ten podział wydatków utrzymuje się od kilku wyborów, więc zapewne partie uznają te właśnie kanały za najbardziej skuteczne. Trzeba zauważyć, że niektóre partie wydały więcej pieniędzy na prowadzenie (emisję) kampanii w Internecie niż w radiu. Jednak to i tak jest kilka razy mniej niż na telewizję.

Dzięki za rozmowę!

Marcin Osiak

Marcin Osiak

O programie Marcin Osiak

Piszę, gadam, podpowiadam i siedzę w mediach społecznościowych :)