Facebook: Do skutecznego działania potrzebny jest plan

Rozmawiając z przedsiębiorcami wciąż jeszcze zdarza mi się słyszeć opinie, że Facebook to miejsce dla śmiesznych obrazków i rozrywki. I choć, jak wynika zdanych Audience Insights, z Facebooka w Polsce korzysta miesięcznie pomiędzy 10 a 15 milionów osób, są osoby, które nie doceniają siły tego medium. Prowadząc działania dla klientów nie raz już udowodniłem, że jest to miejsce dosłownie dla każdego. Jeśli się umiejętnie podejdzie do tematu, na Facebooku można pokazać wszystko – nawet zakład pogrzebowy.

Ale do skutecznego działania potrzebny jest plan. Każda firma, każda osoba tworząc swoją historię w mediach społecznościowych ma nieco inny cel. Dla jednego będzie to budowanie świadomości marki, pozycji eksperta w danej branży, a dla innego dostarczanie informacji, rozrywki, czy w końcu przekazywanie ruchu na swoją stronę internetową i sprzedaż. Niezależnie od tego, jaki jest cel – dziś działania w mediach społecznościowych trzeba najpierw dokładnie zaplanować, a potem dopiero krok po kroku ten plan realizować. Na Facebooku w grę wchodzi zbyt duża liczba użytkowników, aby można było zbyć ich memem o piąteczku czy zdjęciem kota. W mojej ocenie czas działań doraźnych, bez wyraźnego planu komunikacji na Facebooku już dawno przeminął i nie ma szans, aby jeszcze kiedyś powrócił.

Jak taki plan przygotować?

W mojej ocenie, najważniejsze jest odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
1) Jaki mam cel. Świadomość, do czego zmierzamy jest w przygotowaniu planu bardzo ważna. Określamy punkt początkowy, a następnie cel, do którego poprzez działania na Facebooku będziemy dążyć. A jak wspominałem kilka zdań wcześniej, cele mogą być naprawdę różne.
2) Kim jest mój klient. Gdy słyszę, że odbiorcą są firmy, zawsze się upewniam co to dokładnie znaczy. Kto z tej firmy robi u klienta zakupy – prezes, sekretarka, kierownik działu zakupów, a może jeszcze ktoś inny? To jest pierwsze miejsce, w którym świadomość B2B (Business to Business) staram się zmienić na H2H (Human to Human).
3) Co chcę klientowi przekazać. Znając cel i odbiorcę, trzeba też na etapie planu wybrać, o czym chcemy z nim rozmawiać w mediach społecznościowych i przekazanie jakich informacji jest kluczowe.
4) Jakich narzędzi będę używał. W tym miejscu następuje zderzenie z rzeczywistością. Tu określamy czy w grę wchodzi na przykład produkcja wideo, a także ustalony zostaje budżet na działania płatne.
5) Jak często będę się komunikował z odbiorcami. Ta informacja determinuje harmonogram działań, jakie już na poziomie operacyjnym będą podejmowane w mediach społecznościowych.

Pisząc na temat planów działania w mediach społecznościowych nie mogę sobie pozwolić na zamknięcie wątku określania odbiorcy w dwóch zdaniach. W mojej ocenie, wytypowanie persony, to obok określenia celu najważniejsza rzecz planu działań.

A jak określić persony, do których Facebook pozwoli nam dotrzeć?

W mojej ocenie jako zaczyn najważniejsze są trzy elementy, które trzeba sprawdzić:
1) informacje, jakie przekaże klient – im więcej, tym lepiej
2) profil fana na stronie na Facebooku
3) profil osoby na podstawie danych z Google Analytics lub innego narzędzia, jakim dysponuje Klient (np. własny CMS)

Dane zebrane z tych źródeł po analizie pozwalają wytypować kilka typów osób, które najlepiej pasują do profilu „idealnego klienta”. I gdy już wiemy, że naszym odbiorcą jest na przykład Ania, która ma około 30 lat i mieszka w dużym mieście, a także, że pracuje jako asystent zarządu w korporacji, to kolejne elementy planu są już ułożone pod nią, a także pod inne osoby, które stanowią grupę „idealnych klientów”.

I gdy wszystko mamy, pozostaje działać. W mediach, zwłaszcza społecznościowych, w mojej ocenie trzeba nastawić się na dość częste checkpointy, w których założenia planu czy odbiorców będą weryfikowane. Plan działań w mediach społecznościowych to w mojej ocenie drogowskaz, którego przygotowanie przed podjęciem działań jest konieczne i który będzie wyznaczał kierunek, ale nie powinno się go traktować jak gotowej recepty do bezwzględnego wykonywania, bez choćby szczypty krytycznej analizy codziennych działań.