Copywriter ma pisać skutecznie

Klient, który szuka copywritera do współpracy często chce pracować z osobą, która ma „lekkie pióro”. Tylko czy ktoś kiedykolwiek zastanawiał się, co to właściwie oznacza. Czy „lekkie pióro” to umiejętność pisania na każdy temat ładnych poematów czy może klientom chodzi o coś zupełnie innego?

W mojej ocenie sprawa jest prosta.

Nadrzędnym celem pracy copywritera jest dostarczenie dla klienta produktu, który będzie skuteczny.

Aby to osiągnąć wcale nie trzeba być poetą. Copywriter ma za zadanie dopasować język tworzonych przez siebie komunikatów do języka odbiorców swojego klienta, a także do celów, jakie ten komunikat ma realizować. Inaczej będzie wyglądał tekst pisany dla młodzieży, którego celem jest zebranie od nich adresów e-mail, a inaczej tekst sprzedażowy dla kierowników zakupów w dużych i średnich firmach.

Jak więc napisać odpowiednio skrojony tekst?

Zdarza się, że klient dostarcza copywriterowi cały szereg wskazówek dotyczących stylu czy sugerowanych zwrotów, które powinny być zawarte. Jeśli do tego jest dostępna strategia content marketingowa, z której wynikają key message – sprawa jest stosunkowo prosta. Wystarczy złożyć dostępne elementy w zgrabną całość.

Dużo częściej jednak przychodzą klienci, którzy nigdy nie słyszeli o czymś, co się nazywa content marketingiem. Chcą po prostu odświeżoną treść na stronę internetową albo nowy katalog produktów. W takim przypadku, zanim powstanie choćby linijka tekstu niezbędne są cztery rzeczy:
1) długa rozmowa z klientem na temat potencjalnych odbiorców treści i celów, jakie ona ma spełniać;
2) dogłębna analiza materiałów, stylu komunikacji konkurentów i odnalezienie języka, który skutecznie dotrze do odbiorców;
3) poznanie potencjalnych odbiorców. Sprawdzenie, gdzie są, przy pomocy jakich zwrotów ze sobą rozmawiają, itd.;
4) Sporządzenie planu katalogu, treści na stronę, konspektu artykułu, itp.

I dopiero w momencie, gdy copywriter skompletuje zestaw niezbędnych informacji, siada do pisania tekstu. Można przyjąć, że:

Na każde 10 godzin poświęcone realizacji zlecenia, 8 godzin zajmuje research i przygotowanie się copywritera do napisania skutecznej treści, a samo pisanie zajmuje pozostałe dwie godziny.

Czy treści mają swoją datę ważności?

W większości przypadków tak. Jeśli piszemy blog skierowany do wąskiej grupy odbiorców, treści mogą żyć znacznie dłużej niż te skierowane do „zwykłego” Kowalskiego. Ponieważ niektóre prawdy danego rynku są uniwersalne zawsze, a inne zmieniają się wolniej, niż potrzeby konsumentów.

W jednej z rozmów z Pawłem Tkaczykiem, którą czytałem jakiś czas temu padła recepta na pisanie tekstów, które są w stanie oprzeć się próbie czasu. Jak mówi Paweł Tkaczyk, siadając do pisania na przykład artykułu na blog wystarczy odpowiedzieć sobie na jedno pytanie. Czy tekst, który piszę będzie aktualny również za rok czy dwa? Jeśli odpowiedź jest twierdząca, warto taki tekst napisać, ponieważ jeśli dobrze zaindeksuje się w wyszukiwarce, przez długi czas może „pracować” na ruch na stronie internetowej. I od konstrukcji tej ostatniej zależy czy czytelnicy zapiszą się do newslettera albo czy staną się klientami.

Są też teksty, które mogą żyć kilka lat, ale tylko w określonych cyklach czasowych. Na przykład artykuł zawierający 10 najlepszych wróżb andrzejkowych. Taki tekst, jeśli jest dobrze zaindeksowany, może dać duży ruch, ale tylko w określonym czasie – listopad, przed andrzejkami. Potem na jedenaście miesięcy tekst się praktycznie nie czyta, ponieważ czytelnicy nie mają potrzeby do niego wracać aż do momentu, gdy znów będą się zbliżać andrzejki.

I są też teksty, których żywotoność zależy od celów firmy, wachlarza oferty oraz tego, w jaki sposób komunikują się potencjalni klienci. Tu zasada jest prosta – im szybciej zachodzą zmiany, tym częściej należy odświeżać treści kierowane do odbiorców. Najważniejsze, aby nie tracić pieniędzy przez publikowanie komunikatów mijających się z potrzebami klientów.

Jaka w tym wszystkim jest rola copywritera?

Jego zadaniem jest nie tylko pisanie tego, co każe klient, ale też obserwowanie i reagowanie na to, jak zmienia się komunikacja odbiorców. Copywriter ma za każdym razem dostarczać produkty, które będą spełniać najważniejszą cechę – będą skuteczne. I jeśli młodzież, która jest odbiorcą treści używa zwrotów typu joł, ziomek, level, skill, to copywriter musi mówić tym samym językiem. Jeśli zamiast tego wejdzie w buty nauczyciela i będzie używał zwrotów, które są poprawne i ładne, ale będą różnić się od języka odbiorców – nie spełni najważniejszego celu – skuteczności. W takim przypadku przekucie odbiorców w klientów będzie bardzo trudnym zadaniem.

Copywriter, a ściślej mówiąc jego treści to często pierwszy kontakt odbiorcy z marką. Od jego skuteczności zależy ilu użytkowników po przeczytaniu artykułu na blogu zapisze się na newsletter, poprosi przez formularz o przesłanie dodatkowych informacji czy kliknie w link do strony www po przeczytaniu artykułu.

Dlatego w mojej ocenie „lekkie pióro” to przede wszystkim wyrażona potrzeba skuteczności. Niezależnie od tego, czy copywriter pisze o zakładach przetwórstwa mięsnego czy sklepie z deskorolkami, styl i użyte zwroty mają być zgrabne, ale zawsze spełniać jedną cechę – być dopasowane do odbiorców. Dzięki temu będą skuteczne.

Copywriter nie jest nauczycielem i jego zadaniem nie jest uczyć odbiorców tego, co jest poprawne, a co nie. On ma za zadanie realizować konkretny cel swojego zleceniodawcy.